文 | 林不二子
2024春節檔手游市場迎來了雙豐收。據點點數據，在2月9日到2月17日期間，包括《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對》《原神》等11款游戲流水破億，手游市場總流水初步估算在50億元左右。同時，iOS下載量也同比增長32.86%，其中《逆水寒》與《元夢之星》表現突出。
不過從往年來看，春節的好成績不會給市場規模帶來巨大影響。據QuestMobile數據，2023年春節所在的1月活躍用戶規模漲至6.5億，但2月又跌落回5.8億，2023年手游活躍用戶規模維持在6億左右；在一整年中，新游戲的加入也只影響了各游戲類型的用戶占比，卻不能為市場大盤帶來多少積極貢獻，手游來到存量競爭時代已經成為現實。
存量市場的好處是激發整個行業卷品質，今年待上的高關注度游戲，包括《射雕》《鳴潮》《三角洲行動》《絕區零》《劍網三無界》等均有高質量保障，但對于廠商而言，游戲高質量從賣點變為入場券后，在此消彼長的存量市場中，就需要為現有用戶池的維穩與挖掘增量尋找新的突破口。
從春節派對游戲賽道大戰來看，騰訊的《元夢之星》在買量、宣發上都高舉高打，在短期內實現了游戲聲量的大范圍傳播穿透，網易的《蛋仔派對》則通過長期宣發完成了用戶的社交沉淀，在春節期間再次鞏固了用戶的忠誠度，雙方硬碰硬的不同發力點，也讓今年春節游戲行業的不少話題聚焦到了營銷上。
可以說，針對細分用戶的長線精細化營銷已經成了游戲廠商在內容研發之外的第二戰場，而當游戲口碑對玩家決策的影響越來越大，通過營銷動作在用戶心智中建立、維護、提升品牌口碑，就成為如今游戲長線運營的突圍關鍵。
情緒共鳴讓它們得到玩家更多偏愛
當下，年輕用戶越來越易被商品的溢出價值所影響，盲盒的成功在于提供了收集X隨機的雙倍快樂，而到了游戲側，除了游戲本身好玩，品牌營銷提供的額外情緒價值也在成為當下廠商們的重點發力方向，通過有趣、懂用戶、放低姿態的營銷引發用戶的情緒共鳴，是廠商對用戶洞察的進一步深入。
《逆水寒》手游在官號上的運營就很好地體現了這一點。發公測通知短信吐槽上司是“老東西”，因為玩家投票就在微博上主動喊話競爭對手《王者榮耀》，在一次又一次出乎預料的文案中《逆水寒》坐實了“發瘋”人設，不僅常有話題沖上熱搜，無人問津的資訊類博文在“發瘋”運營下都會有上千評論，玩家對“瘋子”官博的喜歡可想而知。
此前大部分游戲都只把微博當做資訊窗口，而《逆水寒》手游延續祖傳整活技能，把微博的陌生人社交屬性充分利用起來，用趣味化的文案勾起玩家的互動欲望，把官博打造成了一個趣味化、人格化的沖浪搭子。在有了自己的“發瘋”人設后，不僅玩家在超話上互動欲望更高，玩家對于官博所代表的《逆水寒》本身也有了更強好感，真正實現了游戲方了與平臺內年輕玩家的平等溝通，這種游戲領域“人無我有”給玩家提供更多情緒價值的運營思路，也是其收獲玩家愛稱“年輕人的第一款MMORPG”的原因之一。
對于“黏住用戶”而言，除了用趣味性內容增加玩家好感，廠商的主動“示好”，常常也有奇效。米哈游就善于把這種“懂用戶”應用到了內容推廣層面，為自己贏得了低成本破圈傳播。
此前，米哈游官方關注到一位日本畫師《原神》猜角色原畫的視頻受到玩家歡迎，于是主動找到畫師進行了推廣合作，更多同系列的視頻不僅讓游戲玩家們看到了新鮮好看的內容，也讓玩家因為廠商肯花錢“催更”產生了“他真的懂我”的共情偏愛。
而在B站本身強二次元氛圍的加持下，多個視頻達到近百萬播放量，形成了傳播層面的正向效果。可以說，一舉多得超預期回報，正是因為米哈游做好了對用戶群體的洞察與貼心反饋。
另外，年輕用戶的表達欲、對品牌的口碑敏銳度和挑剔度同時提升，也在激發各領域公司高層或游戲制作人加大與用戶溝通交流的重視度。從老羅用銳評為自家吸睛，到小米造車雷軍連發微博造勢，都驗證了高層放低姿態對市場的影響力，而這一趨勢如今也被游戲廠商學來。
為了給《劍網三：無界》造勢，《劍網三》游戲制作人余玉賢在微博上與玩家互動的頻率從過去一周三更到現在幾乎日更，與玩家保持緊密聯系主動充當游戲資訊窗口與“客服”，不僅借助用戶活躍的日常社交渠道釋放制作組的誠意，加強品牌的社交口碑，也通過決策者與玩家的即時性對話，為玩家提供一份“安心”，增強用戶對游戲品牌的信任與認可。
面對玩家調侃身材上熱搜，余玉賢主動參與積極回應
從給玩家帶來“樂子”，到讓玩家感知到游戲“懂我”“安心”，都是通過給用戶提供更多的情緒價值，形成與游戲品牌的情緒共鳴，而這種正向的用戶反饋會傳導到游戲口碑上，利于保持用戶對游戲的長期喜愛與忠誠度。
強文化沉淀更得玩家心
如果說還有什么能為游戲在圈層外吸引用戶，“國風”當屬王者。Z世代更高的文化需求層次和文化消費水平，讓國風的勢頭持續高漲，從早期的國潮熱到去年更細分的“新中式”潮流，國風在年輕用戶群中的形態還在延伸、演變。
游戲領域自然也搭上了這趟快車，《王者榮耀》和敦煌聯動推出系列皮膚，《蛋仔派對》讓玩家在游戲里游覽紫禁城集齊文物圖鑒，《原神》攜手三星堆博物館帶領玩家了解文物歷史……游戲廠商的這些動作不僅是在回應玩家對中華文化的喜愛，也是通過對游戲的文化沉淀，將年輕用戶的文化認同遷移到對游戲的品牌認同、價值認同。
同時，跨圈借力文化標簽也能挖掘傳播的新增量。在這方面，包含畫面、服裝設計、音樂等多形式的游戲具有天然的內容優勢，但要將這一優勢發揮到最大，除了關注游戲與文化如何碰撞出新火花，在游戲外也需要找到是合乎的承載渠道。
像是《崩壞：星穹鐵道》國風區域“仙舟”中的侗族大歌電子樂戰斗曲，能在B站收獲352.4萬播放量，正是其音樂上的東西方文化融合，在自帶國風內容土壤的B站得到釋放，這樣新鮮的音樂內容也為游戲吸引到眾多非玩家群體的圍觀。
而《王者榮耀》邀請葛劍雄教授作為特定版本學術顧問，與劉慈欣聯動推出科幻風系列皮膚都能沖上微博熱搜，也正是因為眾多歷史學者、大V在微博的長期活躍，形成了歷史、科幻用戶的聚合，大V們發聲帶來的用戶討論能進一步穿透泛大眾群體，最終帶來跨界文化合作的話題出圈。
在卷質量后卷文化沉淀，或許是下一階段游戲行業的大趨勢。畢竟當下游戲在提供娛樂性的同時需要有更多值得深挖的內容，有文化沉淀的游戲總能為玩家帶來更多驚喜，而各類文化帶來的用戶身份認同，在拉近玩家與游戲距離上，也比單純的游玩快樂要來得更堅固、更持久，甚至廠商也能借助文化標簽向更大潛在用戶群體實現傳播增量的口碑擴散。
新時代出圈方法論：聲量疊加
讓游戲出圈是廠商們的長期追求之一，過去明星代言是最主流的選擇，拍幾十秒的視頻甚至只做一張圖，就能發揮明星效應讓游戲走向大眾市場。然而在分眾化時代，“明星”也被禁錮在了圈層之中，因而我們看到越來越多的游戲都在給代言營銷做加法，試圖用聲量的疊加來穿透更多人群。
像是騰訊《元夢之星》春節期間的破圈策略，就采取了多維度聲量聚合與疊加。找來眾多年輕流量代言，借助明星效應讓游戲在大眾娛樂圈層“刷臉”；同時邀請B站游戲頭部UP主、抖音主播KOL發布內容形成對游戲用戶的傳播矩陣。這兩步促成了對垂直用戶與泛游戲用戶的全覆蓋，有了用戶圈層傳播聲量上的疊加。
另外，張大仙抖音直播也給游戲話題度再加碼。騰訊抖音的歷史性握手，帶來流量的跨平臺流動，平臺限制的解除讓大主播攜帶《元夢之星》沖向了抖音這個大流量平臺。張大仙直播《元夢之星》在抖音站內拿下游戲主播冠軍，也將《元夢之星》送上抖音品牌游戲榜一，在抖音全站高熱度討論下這些流量也匯集到了更大的社交平臺，實現了多個相關話題沖上微博熱搜。
整體來看，最終《元夢之星》在春節期間的出圈，就是多用戶圈層與多維度話題再次聚合的爆發式結果，而借助微博熱搜這一流量樞紐將游戲熱度再次擴散，又進一步增加了“元夢”相關內容的破圈觸達，完成了認知度建立與知名度全網打開的首波KPI。
可以說，在用戶圈層化、注意力分散化的背景下，找來游戲UP、泛游戲KOL組建傳播矩陣，仍然可以在游戲圈層產生一定的熱度，但通過黏合多維度話題形成跨平臺跨圈層的聲量疊加，顯然會比單純的買量、常規明星KOL代言直播具備更強的傳播勢能，從這點而言，騰訊網易這樣的大廠確實在助力游戲出圈層面具備更多優勢。
時代不同帶來的市場環境變化，讓游戲話題營銷、口碑營銷面對更多挑戰，不過好消息是，用戶關注點的多元，也意味著有更多維度的話題與熱度可提取，集齊那些能夠1+1>2的要素，就有機會讓游戲的口碑也隨著營銷的推進，在現有用戶中持續鞏固，在潛在用戶中成為點燃好奇的火源。
尾聲
游戲存量時代，如果說保障內容品質是廠商“上桌”的基礎，那么建立、提升、擴散品牌口碑就是決定一款游戲能否長期立足于市場的關鍵。而持續運營口碑，就還是圍繞“以用戶為本”，貼近當下用戶的切實需要來服務。
無論是提供額外情緒價值，還是促成文化認同、身份認同，亦或是讓用戶親自參與推動游戲熱度的提升，都在為用戶創造更多維度的社交感受，社交也是年輕人這個游戲主要受眾群體喜愛、擅長的生活方式。在存量中找增量的難題，還需要行業從多方面繼續探索，但至少在游戲營銷層面，巨頭們已經開始向著撬動用戶生活方式的方向前進了。
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