文 | 零壹
2024年電影五一檔最終交出了一份頗為亮眼的成績單。
據燈塔研究院發布的《奮楫揚帆，賡續前行——2024五一檔電影市場洞察報告》（以下簡稱《報告》）統計，2024年五一檔以15.27億元票房收官，超過2023年，與《復仇者聯盟4》上映的2019年五一檔持平位居歷史第二；2024年五一檔總場次達到238萬，突破五一檔歷史紀錄；觀影人次達到3777萬，位居同檔期歷史第二。
其中，《維和防暴隊》以4.06億元的檔期票房領跑五一，《末路狂花錢》3.92億緊隨其后，《九龍城寨之圍城》《間諜過家家 代號：白》《哈爾的移動城堡》分列票房榜三至五位。
在五一檔開始前，讀娛曾評論這或許是最難預測票房成績的一屆，但絕對不會是沒意思的一屆。果不其然，雖然映前影片的熱度并不集中，行業的票房預期也不算高，但最終收官總票房還是達到了同期歷史高位，且多元題材頭部影片票房分布較為均勻，有高達五部影片票房破億。
本屆五一檔的票房走勢，預示著電影市場已回歸正軌，觀眾的觀影熱情和消費信心正在回暖。而從行業趨勢角度來看，本次五一的票房分布、內容題材表現、預售和首日表現變化等均呈現出新現象，或將在未來帶來更多的行業挑戰與機遇。
前三爭奪，《維和防暴隊》領跑檔期
本次五一檔頭部影片票房格局是《維和防暴隊》與《末路狂花錢》雙強領跑，《九龍城寨之圍城》強勁后程發力緊隨其后。
其中，《維和防暴隊》是今年五一檔期票房、首日票房、首日預售三料冠軍，成功在強片云集的五一檔中實現領跑。《維和防暴隊》在首日收獲超1.3億元，也是今年五一檔唯一一部單日票房破億的影片。從首日排片來看，《維和防暴隊》以27%的最高排片率收獲33.1%的票房占比，在五一檔所有影片中首日熱度領先優勢較大。
據悉，檔期前4天，《維和防暴隊》排片占比均位列第一。讀娛認為，除了知名的主創陣容外，《維和防暴隊》的領跑表現還要歸功于的高燃內容優勢和穩健有效的宣發策略。影片內容聚焦于中國維和部隊在國際維和任務中的英勇事跡，點燃了觀眾心中的愛國情懷與英雄夢想。“維和題材”是國產電影中稀有的話題類型，也是2024年電影市場中所缺乏的動作、現代武裝元素影片，正好填補了市場的題材類型空缺。
此外，穩健的前期宣傳和發行策略也構成了《維和防暴隊》上線后的排片優勢。據燈塔研究院發布的“五一檔首日宣發數據戰報”顯示，《維和防暴隊》首日在微博話題收獲9個熱搜，12個微博文娛熱搜、29個上升榜，淘票票想看數新增28707，累計想看71.6萬，這些維度的數據表現均是同檔期第一。
《末路狂花錢》作為檔期內唯一“純喜劇”，受眾明確，賣點鮮明，成功以東北喜劇風格和生活化故事在檔期內構成了差異化的內容優勢，獨特的幽默感和接地氣的故事設定成功讓影片錨定了“假期合家歡”受眾。
《末路狂花錢》的純喜劇定位，以及賈冰、小沈陽等著名東北喜劇演員的參演，使得該片呈現出典型的合家歡、地域觀影優勢。《報告》顯示，《末路狂花錢》單人觀影比例是檔期內最低的，而雙人觀影、多人觀影比例均據檔期第一，在東北地區的喜好度遠超同檔期其他影片。
而作為檔期內綜合口碑最好的真人影片，《九龍城寨之圍城》也在首日呈現出了逆襲走勢的端倪，其上映首日抖音播放量翻兩倍，在抖音話題榜的新增播放、累計播放均位居第一。此后該片連續三日票房小幅逆跌，抖音話題播放量也持續保持優勢。
《九龍城寨之圍城》的逆襲是從影片內容特色、質量優勢出發，挖掘出了更多潛在受眾。近幾年港片表現普遍不佳，這對于《九龍城寨之圍城》來說意味著非常不利的局面：港片標簽不再是質量保證而成為陳舊代名詞，會讓新興觀眾忽略、港片愛好者遲疑。
最終，口碑成了《九龍城寨之圍城》提前點映并逆襲的底氣，《報告》顯示，《九龍城寨之圍城》上映后正面評價占比幾乎穩定在90%以上，淘票票評分高達9.5，也是同檔期真人影片中最高的。
影片不僅再現了城寨的風貌，更將其作為載體，融合了犯罪、動作、奇幻等多重元素，從場景設計到攝影技術力求精良。在此基礎上通過多渠道的精準定位與跨界傳播，有效擴大受眾基礎，也超出了傳統港片的固有圈層，票房表現有望在節后繼續發力。
多元爆發，最“百花齊放”的一屆五一檔
除了春節檔外，以往的重點節日檔期往往呈現出“頭部集中”現象，而2024年五一檔前五名影片票房均突破一億元，第三、第四名影片《九龍城寨之圍城》《間諜過家家 代號：白》的票房貢獻均突破10%，票房貢獻打破了2018年以來紀錄，可見在《維和防暴隊》《末路狂花錢》雙頭部領跑的競爭格局下，五一檔腰部影片的表現也超出了預期。
雖然本次五一影片數量不及去年，但內容題材涵蓋動作、喜劇、動畫、愛情、懸疑、犯罪等多元題材，從頭部影片較均勻的票房分布情況來看，本次五一多元化的題材選擇滿足了不同年齡層、不同興趣偏好的觀眾需求，體現了市場細分與精準定位的重要性，也驗證了中國電影市場在內容供給端的成熟和豐富。
《報告》顯示，今年五一檔電影對不同觀眾差異化喜好的滿足非常顯著：
女性觀眾最愛看《維和防暴隊》，男性則最愛看《九龍城寨之圍城》。《維和防暴隊》也是五一檔期內“二刷”占比最高的影片。城市分布上，《間諜過家家 代號：白》《哈爾的移動城堡》《九龍城寨之圍城》偏向一線，一線城市票房占比最高的《九龍城寨之圍城》達到19.7%，而《穿過月亮的旅行》的一線城市票房占比僅10.7%，四線城市占比達27.2%。
另一個“驚喜”《間諜過家家 代號：白》為電影市場帶來了大量的新觀眾。《報告》顯示其購票用戶中學生占比是大盤的1.3倍，購票新用戶占比高于大盤均值，從“想看”到購票的轉化率也是最高的。
在映前不少媒體對《間諜過家家 代號：白》的預測在1-2億間，但僅五一假期內該片票房就已經突破2億，目前燈塔AI預測總票房已達到3.53億。年輕群體的積極參與，反映了影片IP、內容與營銷策略對年輕世代的高度契合與吸引力，預示著新一代消費者對電影內容的偏好和觀影習慣的變化。
相較于過去“贏家通吃”的局面，今年五一檔雖然話題熱度分散、顯得不那么熱鬧，但從行業長遠來看卻稱得上是更健康的現象。多元類型滿足分眾需求的背后，內容為王的理念再次得到驗證，無論是創新題材的探索，還是經典類型的再創新，高質量內容始終是驅動票房增長的核心動力。
觀眾購票決策更謹慎，內容、宣發、排片均需跟進
在五一檔映前分析中，讀娛提到過當時映前預售落后的現象，并認為預售上升慢并不一定等于檔期票房低，因為2024年春節檔也呈現出了同樣的現象，影片正式上映后首日票房卻能夠迅速升溫。這更多是說明觀眾購票決策的變化，如今觀眾越來越傾向于在看到影片上映后真實口碑后再決策，尤其在熱門檔期內影片較多，內容特征優勢不明確的情況下。
最終，在檔期前預售表現不及2023年的情況下，2024年五一檔首日票房收獲4.1億元反超2023年，可見觀眾“觀影決策后置”的現象越發明朗。
在以往，明星陣容和熱門題材往往是票房成功的兩大保險杠，但在2024年五一檔中，這一規律似乎也在被打破，日漫IP《間諜過家家 代號：白》在激烈的競爭中票房超出預期，《末路狂花錢》主演譚卓、賈冰此前并無“單扛票房”的案例卻能夠位居檔期第二，而明星陣容更強大的《穿過月亮的旅行》《沒有一頓火鍋解決不了的事》卻早早掉隊，可見相較于主創陣容，觀眾對電影內容本身的質量、新穎度以及情感共鳴有了更高的要求。
讀娛認為，這種趨勢要求電影營銷策略需要更加注重上映前后短期內的口碑營造，以及配合電影內容質量進行更長線的電影宣傳安排。
首先是內容質量要有所保證，同時能夠精準定位目標受眾，保持成本控制，確保創意與市場導向并行，在此基礎上以注重內容賣點的精準傳達、情感共鳴的激發等宣發策略來盡可能找到受眾基礎并拓寬受眾；
而從院線角度來看，如何根據最新、最準確的票房走勢數據來靈活調整排片策略，也將成為后續的必修課之一，利用大數據和人工智能技術進行更精細化的市場分析，預測觀眾行為，制定個性化營銷策略，很可能將成為電影宣發的新常態。
2024年五一檔電影市場呈現出的題材高度多樣性、低成本喜劇黑馬突圍、動畫電影的廣闊前景等現象。市場的表現，預示著內容創新、精準定位與有效營銷相結合，仍然是推動電影市場持續繁榮的不二法門。
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