采寫／王舒然

編輯／陳紀(jì)英

被馬化騰欽定為“全場的希望”的視頻號(hào)，2024年增長曲線依舊陡峭。

剛剛發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)顯示，今年Q1，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比增長超80%。

用戶高增長之下，視頻號(hào)電商的節(jié)奏越發(fā)“狼性”，在內(nèi)容端和商品側(cè)同時(shí)發(fā)力——“通過拓展商品品類和激勵(lì)更多創(chuàng)作者參與直播帶貨，加強(qiáng)了視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)”。

此外，《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，微信正在灰度測試，在APP底部Tab欄“我的”里，為視頻號(hào)訂單中心入口安排了黃金位置。

各大電商平臺(tái)內(nèi)卷的當(dāng)下，視頻號(hào)加速排兵布陣，來得晚但來得巧。

目前，頭部電商平臺(tái)增速已放緩。抖音官方透露，2023年，抖音電商GMV同比增速高達(dá)80%，但據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，其2024年增長目標(biāo)已下調(diào)為36%。另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2023年淘寶直播GMV同比增速從2022年的54%降為27%。

身處其中的商家和品牌，不可避免被裹挾進(jìn)極致內(nèi)卷中，不僅營收提升越發(fā)艱難，盈利能力也在最低價(jià)、僅退款的“潮流”中受創(chuàng)。

尋找新增量，成為電商人的共識(shí)，而增長勢頭正盛、沒那么內(nèi)卷的視頻號(hào)，成了“希望之地”。

微信公開課顯示，2023年視頻號(hào)GMV同比翻了3倍。而據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，同期國內(nèi)直播電商GMV同比增速為35%——視頻號(hào)增速接近大盤的近9倍。

部分小商家直接退出原戰(zhàn)場，All in 視頻號(hào)，在抖音開了三年抖店的護(hù)膚商家張?jiān)卤闶侨绱恕＝衲?.8節(jié)后，她便關(guān)閉了抖店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，“抖音今年不賺錢，但視頻號(hào)有增量用戶，流量和轉(zhuǎn)化均有紅利”。

更多商家則選擇多平臺(tái)布局，補(bǔ)充視頻號(hào)陣地，如已在抖音、淘寶、京東開展業(yè)務(wù)的交個(gè)朋友，于4月23日開始試水視頻號(hào)直播。

其實(shí)，近幾年來，視頻號(hào)入局潮持續(xù)發(fā)生，《財(cái)經(jīng)故事薈》曾在去年11月的《財(cái)報(bào)背后的視頻號(hào)：商家遷徙潮悄然發(fā)生，搶占商業(yè)化2.0紅利》一文中提及，但隨著電商環(huán)境變遷和視頻號(hào)的進(jìn)化，如今商家對(duì)視頻號(hào)價(jià)值的認(rèn)知更為深刻，入局共識(shí)也更為強(qiáng)烈。

在視頻號(hào)營銷科技公司百準(zhǔn)CEO龔海瀚看來，現(xiàn)在商家不再把視頻號(hào)當(dāng)成階段性紅利潮，逐漸將其視為直播電商的基本盤，即和抖淘快并列的必選項(xiàng)，“商家對(duì)視頻號(hào)和其他平臺(tái)有涇渭分明的定位，如果純粹追求GMV規(guī)模和短期引爆，可以去抖音，如果更在乎利潤，追求品牌的長期經(jīng)營，就會(huì)把使命交給視頻號(hào)和微信”。

總之，視頻號(hào)正在進(jìn)入更多人的視野。

新貴加速涌入，“老錢”增加投入

品牌，正在成為布局視頻號(hào)的主力軍。

從線下起家的名創(chuàng)優(yōu)品就是其一。盡管視頻號(hào)對(duì)其GMV貢獻(xiàn)占比尚小，但卻聚攏了其粘性最高、消費(fèi)力最強(qiáng)的一批核心用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營總監(jiān)魏小雅告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，品牌60%的視頻號(hào)用戶升級(jí)成了高價(jià)值金卡會(huì)員，視頻號(hào)用戶客單價(jià)接近其他渠道用戶的3倍，2023年名創(chuàng)優(yōu)品結(jié)合用戶精準(zhǔn)營銷策略，視頻號(hào)用戶復(fù)購的產(chǎn)品件數(shù)較2022年提升20%。

不止名創(chuàng)優(yōu)品，據(jù)微信公開課透露，2023年視頻號(hào)品牌商家數(shù)量和GMV增長均超200%。

2024年，品牌入場趨勢繼續(xù)強(qiáng)化，據(jù)視頻號(hào)直播官方運(yùn)營服務(wù)商微盟觀察，今年大品牌尤其是傳統(tǒng)品牌的入場在加速，覆蓋服飾美妝、食品快消、大健康等諸多行業(yè)。

視頻號(hào)服務(wù)商零一數(shù)科則注意到，近期，一些新銳品牌如女裝品牌小野和子、男裝品牌布先生等，正在或計(jì)劃于視頻號(hào)開播。

品牌商家之外，白牌商家、源頭工廠等也在規(guī)模化進(jìn)駐，視頻號(hào)品類也隨之變得更多元。微信公開課透露，2023年視頻號(hào)帶貨供給數(shù)量增長了300%。

泰川電商合伙人、視頻號(hào)資深操盤手林深告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，視頻號(hào)總會(huì)不斷規(guī)模性冒出一些新商家和新品類，如去年崛起的綠植、香云紗，近期他則看到不少售賣應(yīng)季水果的小商家、售賣可折疊梯子等功能型產(chǎn)品的工廠涌現(xiàn)。“他們往往短期內(nèi)很火爆，連續(xù)一個(gè)月單場直播保持二三十萬場觀，一個(gè)月GMV能達(dá)1000萬元左右”。

值得一提的是，品牌商家和中小商家布局視頻號(hào)的心態(tài)或有差異，通常來說，中小商家更看重視頻號(hào)因不卷促成的正向利潤反饋，品牌則更在意視頻號(hào)紅利帶來的規(guī)模增量和私域維護(hù)帶來的長期經(jīng)營價(jià)值。當(dāng)然這并不絕對(duì)，如高端女裝品牌朗姿今年也更看重視頻號(hào)利潤增長。

基于品類或規(guī)模的差異，不同商家切入視頻號(hào)的模式有所不同。

“抖音、視頻號(hào)”雙開直播或“抖音、淘寶、視頻號(hào)”三開直播，是部分中小商家的選擇，如一些賣面罩、塑身內(nèi)衣的抖音商家就是如此，該模式勝在嘗試成本低，初期無需為視頻號(hào)單獨(dú)安排團(tuán)隊(duì)和貨盤，可以等視頻號(hào)表現(xiàn)出潛力后，再加大投入力度。

也有部分商家“避開”自播，采用達(dá)人分銷切入，比如，逸仙電商旗下的護(hù)膚品牌伊芙瓏今年3月就聯(lián)合達(dá)人“力優(yōu)媽媽圈”開啟了視頻號(hào)直播首秀。

零一數(shù)科視頻號(hào)事業(yè)部負(fù)責(zé)人子路告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，商家優(yōu)先自播還是達(dá)播，要看其目標(biāo)用戶和視頻號(hào)人群的匹配度，這決定了其自播的起量效率。“如食品美妝等品類自播的成交效率短期內(nèi)可能不及鞋服，他們更適合先找達(dá)人帶貨，同時(shí)配合私域運(yùn)營做復(fù)購，等平臺(tái)積累足夠的目標(biāo)人群標(biāo)簽后，再做自播時(shí)機(jī)會(huì)更好”。

此外，除了帶貨變現(xiàn)，有的商家更看中微信社交生態(tài)破圈傳播的能力，選擇先把視頻號(hào)當(dāng)成品牌宣傳陣地。據(jù)龔海瀚了解，今年多家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司考慮將抖音30%-40%的品宣預(yù)算，轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)。

新貴涌入的同時(shí)，此前已入場的老玩家，也在持續(xù)加大視頻號(hào)投入力度。

增加賬號(hào)矩陣是不少商家今年的規(guī)劃。子路注意到，今年上半年，安踏、斯凱奇、斐樂等品牌均在新開賬號(hào)。

2020年就入局視頻號(hào)的高端女裝品牌朗姿也是如此，今年其新增了一個(gè)重點(diǎn)直播間“朗姿服飾旗艦店”，新增直播間將更關(guān)注帶貨轉(zhuǎn)化，以進(jìn)一步拉動(dòng)GMV提升。

此外，部分商家今年加大了投流力度，某中高端服飾品牌今年3月提升了投流比例，以拉動(dòng)更多公域流量，其投流GMV占比從去年的40%提高到目前的60%。

商家加強(qiáng)投入的現(xiàn)象，視頻號(hào)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)也深有“體會(huì)”。

龔海瀚表示，今年3月以來，百準(zhǔn)數(shù)據(jù)的注冊商家數(shù)同比新增30%。“他們大多是在視頻號(hào)已經(jīng)做出成績的商家，注冊該服務(wù)，也意味著他們對(duì)視頻號(hào)的運(yùn)營深度更進(jìn)一步”。

商家之外，達(dá)人也在規(guī)模性涌入視頻號(hào)，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，2023年視頻號(hào)達(dá)人數(shù)量涌現(xiàn)出5倍增長。

這其中，既有視頻號(hào)原生達(dá)人在養(yǎng)成，也有不少抖音快手達(dá)人前來開拓新陣地。

外部達(dá)人的轉(zhuǎn)戰(zhàn)與官方激勵(lì)不無關(guān)系。今年4月，視頻號(hào)推出“蝴蝶計(jì)劃”，鼓勵(lì)更多外站達(dá)人加入視頻號(hào)直播，并為其冷啟動(dòng)提供推流相關(guān)激勵(lì)。

目前，不乏有達(dá)人將重心遷移到了視頻號(hào)。林深就注意到，某抖音百萬粉絲達(dá)人今年入局視頻號(hào)后，直播頻次已高于抖音，近一周內(nèi)，其抖音只有一場直播，而視頻號(hào)至少四場。

總的來說，2024年的視頻號(hào)，已然人潮洶涌。

視頻號(hào)補(bǔ)課“基建”，商家投流謀增

行至第四年，視頻號(hào)自身也有了巨變，多位行業(yè)人士一致認(rèn)為，視頻號(hào)正在補(bǔ)上電商基建設(shè)施不完善的短板，比如投流能力的完善，相當(dāng)于給予商家從自發(fā)增長到自主增長的遙控器。

負(fù)責(zé)對(duì)接視頻號(hào)的朗姿內(nèi)部人士，有著切身感受，“視頻號(hào)能力迭代很快，在商家服務(wù)和用戶服務(wù)上都在快速補(bǔ)課”。

其一，投流能力有了多維度完善。

一方面，視頻號(hào)投流算法的精準(zhǔn)度有了很大提升，騰訊過往財(cái)報(bào)中曾多次提到“廣告AI模型的改進(jìn)顯著提升了精準(zhǔn)投放效果”。

據(jù)某中高端服飾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)故事薈》提供的數(shù)據(jù)，今年3月，其開始常態(tài)化ADQ投流，ROI從3月初的1：2～3逐漸提升，基本穩(wěn)定在如今的1：10左右，當(dāng)月GMV也由此同比增長了30%。

另一方面，今年視頻號(hào)還完善了多項(xiàng)投放功能，如今年1月上線的直播通投功能，支持商家將視頻號(hào)直播廣告一鍵通投至視頻號(hào)信息流和朋友圈，這意味著，商家借勢投流所能撬動(dòng)的流量，已經(jīng)從視頻號(hào)擴(kuò)充到微信生態(tài)全域，未來還有望擴(kuò)展到整個(gè)騰訊生態(tài)。

某酸棗仁粉品牌使用該通投功能，廣告消耗量比單投提升了66%，ROI也提升了6個(gè)點(diǎn)。

此外，視頻號(hào)還在內(nèi)測“朋友圈和視頻號(hào)信息流廣告直跳視頻號(hào)小店”功能，這相當(dāng)于縮短了投放轉(zhuǎn)化路徑，尤其利好那些已有爆款帶貨短視頻的商家和沒有能力組建直播團(tuán)隊(duì)的小商家。

基于各項(xiàng)投放能力的完善，很多視頻號(hào)商家已將投流視為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。林深甚至預(yù)測，明年視頻號(hào)將從微付費(fèi)時(shí)代進(jìn)入到重付費(fèi)時(shí)代。

龔海瀚也有同感，他觀察到當(dāng)下不少商家已經(jīng)形成共識(shí)，認(rèn)為投流是更劃算的撬動(dòng)流量的方式，因?yàn)樽匀涣饔袝r(shí)會(huì)不精準(zhǔn)或不穩(wěn)定。而這也側(cè)面反應(yīng)了商家心態(tài)的變化，“大家更愿意向視頻號(hào)投入完備的資源來尋求穩(wěn)定經(jīng)營，而不再是博運(yùn)氣”。

其二，視頻號(hào)在數(shù)據(jù)基建和運(yùn)營人力方面也在加速完善，商家由此得到了更多優(yōu)化方向的指導(dǎo)。

今年，視頻號(hào)小店上線了電商羅盤這一數(shù)據(jù)分析功能，首次全面展示了直播互動(dòng)成交、買家畫像、商品表現(xiàn)等數(shù)據(jù)，并給出和同行的對(duì)比情況，商家據(jù)此能更有針對(duì)性的優(yōu)化人貨場等能力。

同時(shí)，之前視頻號(hào)被“詬病”的運(yùn)營人力響應(yīng)不足的問題也有了較大改善，朗姿方面告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“之前商家類似散養(yǎng)狀態(tài)，如今官方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)下場指導(dǎo)，給商家拉群交流，提供具體優(yōu)化思路”。

總的來說，基于多元的增長路徑，商家今年在視頻號(hào)的經(jīng)營更具確定性。子路觀察到，其服務(wù)的多個(gè)品牌今年1月至今的GMV增長迅速，基本達(dá)到去年全年的水平。

更重要的是，這是一種有“質(zhì)量”的增長，一則，相比抖音等平臺(tái)爆款邏輯帶來的較大波動(dòng)性，視頻號(hào)顯現(xiàn)出更強(qiáng)的經(jīng)營穩(wěn)定性。

視頻號(hào)服務(wù)商第一時(shí)間CEO夏恒曾在今年的某次直播中分享，其服務(wù)的多個(gè)知識(shí)教育頭部商家的月GMV，基本能平穩(wěn)保持在200萬元左右，即便有時(shí)因短視頻爆款而爆發(fā)，但周期過后，還會(huì)回到該水平。

這種穩(wěn)定性對(duì)商家的經(jīng)營管理和成本控制尤為利好，而這主要?dú)w功于，視頻號(hào)獨(dú)有的私域?qū)傩阅苁股碳冶Ｓ幸欢ǖ挠脩艋颈P。

二則，得益于私域老用戶的高信任感等因素，視頻號(hào)用戶整體表現(xiàn)出更高的復(fù)購率、客單價(jià)，和更低的退貨率，最終使商家收獲更好的利潤水平。

名創(chuàng)優(yōu)品頗為看重該特性，基于視頻號(hào)用戶更強(qiáng)的消費(fèi)力和更高的忠誠度，視頻號(hào)成為名創(chuàng)優(yōu)品上新的主渠道之一。“不過，我們也不會(huì)很急于求成，用戶在視頻號(hào)看了新品后，去線下下單，我們也歡迎，只要回流到我們的用戶池子里”。

朗姿也有此體會(huì)，其視頻號(hào)用戶復(fù)購率高達(dá)60%，產(chǎn)品簽收率則比抖音等平臺(tái)高出5個(gè)點(diǎn)，即退貨率更低。“這些差異化特性最終利好的是利潤表現(xiàn)，而今年朗姿也更關(guān)注利潤增長情況”，朗姿相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

值得一提的是，近期視頻號(hào)正在“我的”模塊內(nèi)測訂單和購物車新增入口，方便用戶查看商品的同時(shí)，有望進(jìn)一步提升復(fù)購率。

紅利依舊普惠，但能力要求變高

新貴加速涌入，“老錢”大力開墾，2024年視頻號(hào)紅利還有多少？

國信證券對(duì)此有量化預(yù)測，研報(bào)顯示，2024/2025年視頻號(hào)GMV將分別達(dá)3026億/5130億，相比2023年分別翻了約3/5倍。

其中，廣告商業(yè)化仍具提升潛力——2023年末視頻號(hào)廣告加載率達(dá)3%，相比快手9%、抖音15%還有較大提升空間，預(yù)測2024/2025年視頻號(hào)廣告收入將分別達(dá)253億/373億元，同比增加74%/48%。

微盟營銷品牌增長中心助理總經(jīng)理費(fèi)夢雅也認(rèn)為，視頻號(hào)整體紅利還未結(jié)束。“2024年，伴隨內(nèi)容生態(tài)和商品供給逐漸豐富，視頻號(hào)必然會(huì)產(chǎn)生更多人群的破圈，衍生更多行業(yè)機(jī)會(huì)”。

整體而言，現(xiàn)階段商家入局視頻號(hào)的門檻相對(duì)抖音等平臺(tái)依舊更低。一方面，是因?yàn)橐曨l號(hào)當(dāng)前競爭相對(duì)沒那么激烈，流量成本相對(duì)低。

視頻號(hào)自然流紅利相對(duì)充足，國海證券數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商自然流量占比接近50%，而同期視頻號(hào)自然流量占比約為70%。

零一數(shù)科反饋，其服務(wù)的品牌斐樂今年4月新增的直播間，開播幾天后，基本靠自然流實(shí)現(xiàn)了單場幾十萬元的GMV 。

另據(jù)國海證券顯示，2023年視頻號(hào)貨幣化率（平臺(tái)收入/平臺(tái)GMV，可側(cè)面反應(yīng)出商家的付費(fèi)成本）為1.8%，顯著低于抖音的6.1%和快手的3.4%。

另一方面，視頻號(hào)也在有意持續(xù)降低各類入局門檻，釋放普惠性紅利。

今年3月，視頻號(hào)發(fā)布新規(guī)，將商家短視頻帶貨門檻從原需要1000粉絲降到無粉絲限制，且降低部分類目商家入駐優(yōu)選聯(lián)盟的公域訂單數(shù)和GMV結(jié)算要求，同時(shí)，達(dá)人直播帶貨門檻從原需1000粉絲降低到100。

不過，門檻低不代表誰都能輕松吃透紅利——伴隨入局者增多，競爭相對(duì)幾年前必然有所強(qiáng)化，對(duì)商家來說，不進(jìn)則退，只有持續(xù)進(jìn)步，才可能在競爭中獲益。

同時(shí)，平臺(tái)也在逐漸完善規(guī)則，加強(qiáng)規(guī)范治理，如近期視頻號(hào)開始對(duì)商家客服3分鐘人工回復(fù)率開展專項(xiàng)治理，這意味著，平臺(tái)也對(duì)商家能力也提出了更高要求。

“隨著平臺(tái)治理規(guī)則完善，之前通過野路子、或簡單開播就能拿到流量的情況少了，更考驗(yàn)商家正經(jīng)賣貨的能力了”，龔海瀚表示。

從這個(gè)意義上看，今年或稱得上布局視頻號(hào)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

子路認(rèn)為，今年入局者將會(huì)進(jìn)一步增加，如果商家沒有在相應(yīng)賽道上提前卡位，明年再入駐可能面臨的競爭會(huì)更激烈，成本也會(huì)更高。

“宜早不宜遲”，這一點(diǎn)，在過去由淘寶、抖音掀起的幾波電商浪潮中，已經(jīng)被數(shù)度證明過。（文中張?jiān)聻榛?/p>