今年618，抖音美妝直播間靜悄悄。

從抖音用戶的體感來說，刷到的直播大促預熱視頻少了，很多頭部直播間的推送也寥寥無幾。

有媒體發現，抖音很多美妝主播的數據表現令人大跌眼鏡，大量直播間甚至出現了“腳踝斬”式的崩塌，好像根本沒參加618大促。

據晚點Latepost的消息，抖音電商在今年三月迎來了第一次增速放緩，這似乎意味著,抖音電商的規模開始面臨“見頂”的風險。

伴隨著消費理性回歸、市場競爭加劇，離開抖音回到天貓主戰場，已成為各大品牌和消費者的共同認知。

抖音之困：頭部主播失去帶貨“號召力”

當下，各大電商平臺為618打的火熱，抖音卻面臨著一個異常嚴峻的問題:頭部主播正在失去帶貨號召力，作為抖音電商重要業務抖音美妝，開局遇冷。

根據飛瓜數據，同樣是在618首播的成績：

抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；潘雨潤，去年2952.9萬，今年674.8萬，下跌77%……

賈乃亮在5月21日首播，近12小時成交3.8億，是今年618搶跑以來抖音美妝銷售額最大的單場。

這還是抖音傾注大量資源撐起來的門面的結果。公開信息顯示，在賈乃亮618直播活動中，抖音電商舉平臺之力，給賈乃亮直播間提供大額補貼機制，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

即便這樣，賈乃亮這場直播的GMV與去年頭部廣東夫婦的4.5億紀錄仍然相去甚遠。

而抖音美妝類目的最大頂流廣東夫婦，今年也無法延續成績。今年5月26日，寄望甚高的爆發場僅賣出1.44億，比去年峰值下降68%。

（圖源/微信-躺平指數）

抖音618于5月24日正式開售后，另有媒體統計了美妝領域頭部后續的成績。

兩大頭部賈乃亮和廣東夫婦再無破億專場，而部分主播后繼乏力，銷售額下降嚴重，琦兒五場的銷售額從千萬下滑至百萬，潘雨潤更下滑至十萬量級。

（圖源/頭條號-正太聊生活）

事實上，抖音美妝的水溫正在變冷，并不是第一次。

根據青眼情報的數據，4月抖音護膚與彩妝總GMV為141.72億元，環比下滑8.87%。

明星主播曾是美妝帶貨的重要力量，2020年抖音直播間一度活躍著超過500名影視明星，現在重新跑上了通告的明星早已離開了直播間。

值得一提的是，抖音頭部主播小楊哥在618幾乎隱身，最近一場直播帶貨還是在5月25日。蟬媽媽顯示，抖音帶貨達人周榜上，小楊哥早已跌出10名之外，排名第25。

逃離抖音的聲音不僅存在于直播電商的從業者之間，做內容生產和私域生意的，也明顯感覺到了平臺的增長空間在消失。

甚至于，私董會“群響”的創始人劉思毅，在年初把“放棄抖音”這個話題反反復復講了不下十次，直言“天下苦抖音久矣，抖音是流量爸爸，更是利潤的敵人”。

前幾年，抖音是全網最大的紅利流量池，也是眾多美妝品牌的重兵出擊，并實現爆發性增長的平臺。

然而今年以來，當平臺流量見頂，抖音直播帶貨的問題逐漸浮出水面：飽和“內卷”使ROI嚴重降低，苛刻的機器審查標準帶來斷播風險，沖動消費導致部分商家和直播見的退單退貨率高達40～50%。

另外，價格問題也橫亙在平臺、主播與商家之間。

抖音電商的價格力在全行業中相對弱。在一些標品中，抖音電商同款與其他平臺的價差一度高達50%。

為了縮短價值鏈，今年，抖音電商提出要更加“激進”地做貨架場（商城、搜索），在打法上則是對標拼多多，復制拼多多的貨盤，引入大量白牌商品。

5月，抖音商城跟隨拼多多，開始內測“自動改價”功能，趕在“618”大促前再次提高競價激烈程度。

飽和式競爭下，品牌在抖音的增量已經很難做起來。

電商博主“水松張陽”舉過一個例子。2021年，他操盤過一個貓糧品牌“貓大力”，靠主播試吃貓罐頭的玩法走紅抖音，每月播放量達到1億，幾乎都是免費流量。

然而近期出現的“抄襲”這個套路的號，主播試吃貓糧，甚至對著貓砂盆往嘴里塞，不投流的話也才幾十個贊。

不付費就沒有流量是如今的現實，就連去年抖音美妝榜長期第一的韓束，都有80%的流量來自付費。

牙膏品牌“榕樹堂”的前操盤手張慕婷則直指抖音主動限制商家的投放ROI。

她指出，平臺既要多賺廣告費，也認為商家過高的ROI會對生態平臺不利，因此每個行業的ROI都受平臺限制。

如牙膏行業投放ROI約在1～1.3，企業再怎么加大投入，也很難沖破這個限制。

因此，很多品牌即使對抖音加大投入，可能還是會迎來更大的虧損。

完美日記的母公司逸仙電商，今年一季度凈虧損為1.25億元，凈利潤比去年的5070萬元減少了約1.7億。

值得一提的是，逸仙電商一季度銷售和營銷費用為5.39億元，同比去年增加了17.43%，據稱主要原因就是加力做抖音。

當品牌商家在抖音直播間繼續投入大量的資源，卻無法拿到增量，甚至被迫做虧本的買賣時，電商的版圖一定會發生結構性變化。

用腳投票，品牌正在回歸貨架

在下行周期，“做品牌”這件事肉眼可見地變難了。數據顯示，2023年全球百大品牌的價值縮水了近20%。

利潤為王，健康的高復購客群是存量，也是品牌的基本盤。對品牌而言，過度依賴直播，很容易帶來大批量的無效一次性認知和購買用戶，后續的增長無法保證。

直播平臺的劣勢，剛好是貨架電商的優勢。

當前的一個趨勢是，國際品牌線上出貨量的較大的渠道仍在品牌旗艦店，而國貨品牌也在從純粹的短視頻與直播帶貨，轉向以貨架為支撐。

以天貓為例。在今年天貓618第一階段的美妝銷售榜單中，傳統歐美大牌：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛分列2、3、4位，前10名中有8個都是歐美品牌，傳統的歐美品牌貢獻了大部分銷售額，在美妝國際品牌進入收縮期的當下，天貓的陣地依然穩固。

天貓國際的最新數據顯示，2024年1月-3月，天貓國際美妝品牌入駐數量比去年同期增長55%。其中，歐洲和韓國成為一季度國際美妝品牌數量增長最快的兩個區域，歐洲美妝品牌數量比去年同期增長150%，韓國比去年增長56%。

抖音直播是成也爆發，敗也爆發，當直播間的瞬時爆發盛景難再，貨架穩定的高復購優勢就會再次凸顯。

2023年天貓商家的品牌會員增長總計超過3億，會員對品牌的復購率是大盤用戶的2.7倍，客單價是大盤用戶的2.5倍。同時，淘系電商的88VIP會員人數規模超3500萬，對于這群高購買力用戶，品牌美妝護膚品具有較強的吸引力。

與單一的直播渠道，布局貨架的優勢在于為商家匯集用戶資產，帶來更穩定的品牌心智和自然購買。所謂“全網種草，天貓成交”，大多數品牌天貓旗艦店的ROI遠高于一般的短視頻和直播平臺。

另一邊，根據青眼情報的數據，抖音618大促首日美妝類目GMV榜首的可復美，是唯一一個在24小時內GMV超過5000萬的品牌，但是第二天GMV就縮水至首日的10%。

青眼情報提供的抖音美妝TOP20榜單中，第二名嬌潤泉是瘋狂的小楊哥創立的品牌，成立未滿一年，主要經營脫毛儀的JOVS也闖入美妝品牌榜前20。

國貨品牌的爆發場換成了天貓

美妝護膚產品迭代速度快、消費者粘性低、客單價高，因此品牌更依賴營銷來刺激消費。

國貨美妝歷來受困于品牌認知度低，中國消費者，過去是先認識品牌，再認識成分，海外大牌美妝率先搶灘占地占據了消費者的心智。

隨著國貨不斷推出功效型護膚品、具有文化特色的彩妝產品，加上消費降級盛行，中國消費者開始傾向于使用高性價比的國貨品牌。

天貓618第一階段的數據就說明了問題：珀萊雅和可復美的銷售額早早超過了去年全周期，林清軒和丸美都是近3倍的增長。

更夸張的是韓束。根據天貓618今年第一階段的戰報，相比去年618大促同期，韓束的銷售額在天貓同比增長了126%，而根據飛瓜數據，同樣的時間維度，其在抖音只增長了53.4%。并且在抖音優化利潤率的空間有限，因為投放已經占據了相對較高的水位線。

韓束去年靠抖音短劇做到30億，但今年一開年就表示要“重兵天貓”。它在抖音銷售的產品以套組為主，在天貓則啟動了超級單品策略，618前推出了一款重磅新品活膚水。

另一個爆發的超級單品是可復美的膠原棒，它是今年天貓618美妝行業的第一個破億單品，至今已賣了超過60萬件。連帶著，可復美今年在天貓開賣40分鐘銷售額就破億。

超級單品成為國貨美妝爆發的一個突破口，在于其獨特性或高性價比，能夠吸引大量消費者的關注，從而帶動店鋪內其他單品的流量和銷量，提升消費者對品牌整體的認知度。

天貓顯然是看懂了這點，今年把超級單品列為了重中之重，從大促搜索推薦流量加權、全鏈路展示專屬標簽、爆款盛典大事件營銷、開屏&外投&站外傳播資源、大促會場資源等，能給超單整上的都整上了。

除了在超單上砸資源，今年618的優惠力度是美妝爆發的另一原因。

4月的天貓toptalk就瘋狂對外釋放“聚焦品牌增長”的信號，宣布2024年在品牌上要投入500億。從618來看，天貓確實也舍得砸錢：美妝大額券一張美妝驚喜券面額120元，滿1000元可用；另一張美妝超級券面額200元，滿1500元可用。兩張券均可疊加平臺官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動，以及88VIP大額券使用。

這種力度好久沒見過了。

談天貓當然也繞不開李佳琦。前幾天那個“李佳琦直播間銷售額暴跌46%”的新聞，讓很多人以為今年618開局不利。但前兩天珀萊雅的內部會議紀要流出，實情是李佳琦的銷售額早已超過去年618全周期。

還有人觀察到，5.19-5.21三日李佳琦直播間中的可復美膠原棒銷量從25w+到30w+到40w+，幾乎以一己之力打爆了一個單品。

結語

后流量時代，品牌容易困在對ROI與營銷資源的爭奪戰中，流量洼地失效之后，品牌終歸是要回到天貓。

從今年618各個平臺的表現來看，消費者對未來不確定性增加，購物趨于理性，更加注重實際需求和商品性價比，很容易改變渠道選擇。

美妝這種高度依賴營銷的品類，一向是哪里流量多就往哪里撲。但從宏觀經濟形勢到電商流量吃盡，都在要求美妝品牌轉練內功，拿出有說服力的大單品真正打動消費者。韓束和可復美今年在天貓618的爆發，就有明顯的風向標意味。

狂飆突進掙快錢的日子已經過去了，今年的618在告訴美妝品牌：還是得回到生意本質上來。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。