文 |?零壹
“不走紅毯改‘藍(lán)毯’，明星云集的場景更養(yǎng)眼了。”
“陣容太豪華了，接下來幾個月里上映電影的主創(chuàng)們估計全來了吧？”
“《解密》真是神秘感拉滿，劉昊然現(xiàn)場好帥！”
“CCTV6直播間和抖音APP上玩法好多，一邊看直播一邊發(fā)抖音忙不過來了。”
6月14日，由抖音攜手CCTV6電影頻道共同舉辦的“2024抖音電影奇遇夜”在上海圓滿落幕，現(xiàn)場的星光熠熠和獨特的典禮設(shè)計、互動玩法都讓不少網(wǎng)友印象深刻。
活動以“在電影里遇見”為主題，120多位影人嘉賓、30位抖音創(chuàng)作者紛紛亮相。張藝謀、陳思誠、劉偉強(qiáng)、黃渤、吳鎮(zhèn)宇、馬麗、鄧超、任賢齊、張家輝、倪妮、劉昊然、王傳君等知名影人出席，@顧我電影、@婧公子、 @董電影、 @默默有聞、@大詩小歌五位年度電影創(chuàng)作者在CCTV6直播間花樣互動，還有多位導(dǎo)演主創(chuàng)攜重磅大作進(jìn)行了現(xiàn)場推介。
星光璀璨，活動現(xiàn)場的氣氛更是熱烈。尹正現(xiàn)場給韓寒打電話、鄧超帶著泡泡機(jī)“走藍(lán)毯”現(xiàn)場還原自己的“亞比囧囧囧”名場面、徐崢身著外賣員服登臺還拿自己的“發(fā)型”打趣，明星互動頻頻讓網(wǎng)友忍俊不禁，電影主創(chuàng)都在用最真誠新鮮的方式與觀眾親密互動。
而當(dāng)90歲高齡的志愿軍老兵朱俊賢在《志愿軍：雄兵出擊》的畫面背景下緩緩步入舞臺，手捧一罐象征著歷史與記憶的泥土敬禮時，屏幕前的觀眾又無不動容，肅然起敬。
現(xiàn)場更有多部重磅影片在奇遇夜首次亮相，烏爾善導(dǎo)演的《異人之下》、陳思誠導(dǎo)演的《解密》、徐崢導(dǎo)演的《逆行人生》、林超賢導(dǎo)演的《蛟龍行動》等十余部重磅大作的主創(chuàng)團(tuán)隊現(xiàn)場介紹影片亮點。
這場盛會不僅給過去一年里為電影市場帶來驚喜的演員、主創(chuàng)、抖音創(chuàng)作者們頒發(fā)了多項榮譽(yù)，也為多位名導(dǎo)主演攜新片首次亮相推介提供了舞臺，更吸引了萬千普通觀眾通過直播、APP互動玩法參與其中。經(jīng)過抖音電影生態(tài)融匯的多方共創(chuàng)力量，抖音電影奇遇之夜構(gòu)建了一場主創(chuàng)、平臺創(chuàng)作者與大眾全盤參與、全域共鳴的“新型盛典”。
暑期檔新片盛宴在抖音電影奇遇夜率先亮相
2024年暑期檔的電影市場已正式進(jìn)入預(yù)熱階段，抖音電影奇遇夜作為本次上海國際電影節(jié)周期內(nèi)首個大型新片推介活動，一舉將觀眾的期待值拉滿。
導(dǎo)演烏爾善等攜國漫IP改編電影《異人之下》劇組驚艷亮相，該片已定檔7月26日，將為觀眾呈現(xiàn)天馬行空的國風(fēng)異能世界。在奇遇夜現(xiàn)場，主演胡先煦、娜然等表演了角色在電影中的招牌動作，展現(xiàn)了電影中融入的形意拳、八卦掌等傳統(tǒng)武術(shù)元素。
抖音集團(tuán)旗下的生成式人工智能平臺“即夢AI”還與暑期檔電影《異人之下》合作發(fā)起了AIGC創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽，讓觀眾參與到電影預(yù)告片和海報的二次創(chuàng)作中，展現(xiàn)了電影與新科技結(jié)合的無限魅力，讓觀眾用“玩起來”的方式參與了電影宣傳。
陳思誠導(dǎo)演的《解密》作為當(dāng)晚的另一大亮點吸引了眾多目光。影片改編自著名作家麥家的同名小說，以一位天才解密者的命運為主線，深入探討了每個人生命中的解密過程。奇遇夜當(dāng)晚，導(dǎo)演陳思誠與主演劉昊然、@婧公子同臺互動，現(xiàn)場解碼預(yù)告片中的細(xì)節(jié)，讓觀眾對影片充滿好奇和期待。
徐崢導(dǎo)演自《我不是藥神》后再次自導(dǎo)自演現(xiàn)實主義題材，看點拉滿。《逆行人生》將視角轉(zhuǎn)向了外賣員這一平凡職業(yè)，通過一個外賣站的故事，展現(xiàn)了普通人的堅韌與溫情。活動現(xiàn)場，徐崢與演員王驍身著外賣員服裝分享了影片創(chuàng)作背后的故事，強(qiáng)調(diào)了在抖音平臺上發(fā)現(xiàn)的普通人生活中的美好與不凡，表達(dá)了電影要傳達(dá)的正能量與平臺價值理念的不謀而合。
2018年的《紅海行動》讓全國觀眾記住了“蛟龍突擊隊”，如今導(dǎo)演林超賢再度帶來軍事片《蛟龍行動》，成為奇遇夜當(dāng)晚全場焦點之一；而電影《云邊有個小賣部》則在歌手黃綺珊一首《向云端》的溫暖旋律中，與彭昱暢、周也、艾麗婭等主創(chuàng)一起讓現(xiàn)場觀眾提前感受電影中的治愈和溫情。
奇遇夜當(dāng)晚還有越劇電影《新龍門客棧》、鄧超新片《勝券在握》、青春電影《沙漏》、管虎導(dǎo)演的兩部新片《狗陣》和《一個男人和一個女人》等多部看點十足的特別推薦影片集中亮相。這場陣容豪華的新片推介盛宴不僅為觀眾提前解鎖了暑期檔的觀影指南，也為下半年電影市場注入了更多活力和期待。
過去一年，電影市場的新業(yè)態(tài)與新力量
雖然過去一年電影市場發(fā)展持續(xù)向好，多個重點檔期票房屢創(chuàng)新高，但近年來傳播格局、觀眾消費導(dǎo)向變化之快，也令不少從業(yè)者有所迷茫。
電影宣發(fā)更“卷”了，本質(zhì)上是源自整體文娛內(nèi)容的指數(shù)級增長，以及隨之而來更激烈的多元娛樂內(nèi)容形態(tài)競爭。不僅如此，從最近幾個大型檔期的預(yù)售情況來看，觀眾購票觀影決策后置現(xiàn)象也越來越明顯，評分、陣容等因素不再像過去那樣穩(wěn)定地轉(zhuǎn)化為票房，而是越發(fā)因電影特點而異的多元因素影響。
并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)全民覆蓋、短視頻平臺崛起，電影宣發(fā)傳播從媒體物料的單向輸出變?yōu)槊總€網(wǎng)民個體的接收、傳播和二次創(chuàng)作傳播。這也意味著，片方不僅要找到、觸達(dá)更多潛在受眾，還要將受眾也納入宣發(fā)傳播的環(huán)節(jié)之中。
在這些電影宣發(fā)領(lǐng)域痛點日漸明晰之際，過去一年的電影市場仍然出現(xiàn)了眾多帶來驚喜的“新型爆款”，可見行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了一定的“自適應(yīng)”。如去年暑期檔驚喜頻現(xiàn)，《消失的她》《孤注一擲》兩部30億+票房黑馬前后接力，成為了檔期的主心骨。《八角籠中》《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《長安三萬里》等多元題材影片接連超出市場票房預(yù)期，共同打造出了一個史上最強(qiáng)的暑期檔。
烏爾善導(dǎo)演的《封神第一部：朝歌風(fēng)云》以獨具一格的創(chuàng)新神話新編和大氣滂沱的視覺特效，不僅推紅了娜然、于適等新生代演員，也讓傳統(tǒng)文化得到新生，在網(wǎng)絡(luò)上掀起持續(xù)至今的討論熱潮。
王寶強(qiáng)自導(dǎo)自演的《八角籠中》則扎根于現(xiàn)實主義，以樸實的情感和扎實的視聽語言，把拳擊少年們走出大山的故事拍得極為真摯動人，收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的票房成績，也成為王寶強(qiáng)電影生涯中的里程碑式作品。現(xiàn)場，年度實力導(dǎo)演王寶強(qiáng)也表示會繼續(xù)腳踏實地走在創(chuàng)作的路上。
暑期檔過后，爆款驚喜效應(yīng)延續(xù)至今，或以情感共鳴觸動人心，或以社會議題引發(fā)深思，或以文化記憶喚醒情懷。《年會不能停！》切中“打工人”的心聲，《一閃一閃亮星星》掀起“張萬森下雪了”的觀影潮流，《前任4》時隔多年再續(xù)系列故事，《第二十條》以普法意義和社會議題破圈高走，《九龍城寨之圍城》喚起香港動作片黃金時代的光芒，《末路狂花錢》憑地域特色喜劇以小博大……
這些熱門影片構(gòu)成了過去一年票房市場的中堅力量。在本次抖音電影奇遇夜中，張藝謀、大鵬、鄭愷、孫藝洲、賈冰、王傳君、林峯等電影爆款主創(chuàng)或收獲榮譽(yù)，或攜新片推介花式互動拉近電影與大眾的距離，進(jìn)一步點燃了觀眾對中國電影的熱情與期待。
從《消失的他》《孤注一擲》領(lǐng)銜的暑期檔，到掀起“下雪場”和“年末吐槽”熱潮的跨年檔，再到近期遠(yuǎn)超預(yù)期的《末路狂花錢》和《九龍城寨之圍城》。通過在抖音的積極宣發(fā)，不少黑馬影片的內(nèi)容魅力得以被更多大眾所看到，提煉爆點話題并打透出圈，下沉、上升拓寬至更多人群，電影市場的更多可能性在抖音宣發(fā)中得到了體現(xiàn)和釋放。
讓電影的靈感和美好，與用戶相遇、相融
新的市場業(yè)態(tài)既是挑戰(zhàn)，但同時也意味著優(yōu)質(zhì)影片更可能“打破天花板”，電影市場的“可能性”更多了。但對于當(dāng)下的電影片方而言，宣發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)本質(zhì)上或許是難以錨定“確定性”——因為電影宣發(fā)物料不再是過去那樣簡單的海報+預(yù)告輸出，那么片方究竟如何確定適合自己的宣發(fā)策略？應(yīng)該創(chuàng)作并力推哪些“名場面”？要如何順利借助全民互動時代的大眾力量？
從這一角度出發(fā)，過去一年里《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《孤注一擲》《年會不能停！》《一閃一閃亮星星》等卓有成效的抖音電影宣發(fā)所做的，恰是通過內(nèi)容種草和陣地經(jīng)營等方式，成功實現(xiàn)了與抖音廣闊的用戶生態(tài)和電影內(nèi)容生態(tài)共生共融——借助平臺生態(tài)所搭建的橋梁連接用戶，進(jìn)而讓電影的靈感激發(fā)用戶創(chuàng)作實現(xiàn)擴(kuò)圈，讓電影的更多美好被用戶看見。
宣發(fā)的第一步自然是“連接”，也就是讓優(yōu)質(zhì)電影作品與用戶得以相遇。抖音規(guī)模化用戶基礎(chǔ)和活躍的創(chuàng)作者生態(tài)構(gòu)成了滿足不同題材影片和用戶需求的“橋梁”，在聚焦作品內(nèi)容、還原作品價值的情感打動之下，好電影得以在抖音實現(xiàn)與用戶的相遇和情感共鳴。
抖音的“橋梁”價值在動畫電影《長安三萬里》的宣發(fā)出圈過程中體現(xiàn)得尤為明顯。普通動畫電影受眾范圍較窄，影片上映之初票房起勢較慢，片方官抖在抖音釋放了多個不同角度的視頻宣傳物料，當(dāng)“輕舟已過萬重山”視頻成為爆點出現(xiàn)后，抖音電影生態(tài)迅速形成了擴(kuò)散效應(yīng)。
本次抖音奇遇夜，演員車保羅現(xiàn)場表演的李白模仿段落，原視頻在抖音獲得超1000萬次點贊，進(jìn)一步讓更多大眾感受到了《長安三萬里》所試圖表達(dá)的傳統(tǒng)文化氣象，吸引了更多年齡層不同群體用戶購票觀影。
上文提到，在新的互動傳播格局下，片方要“將受眾也納入宣發(fā)傳播的環(huán)節(jié)之中”。《孤注一擲》王傳君“拜佛名場面”吸引用戶競相模仿，超100位頭部達(dá)人參與；《前任4》“人為什么結(jié)婚”的臺詞引發(fā)抖音用戶強(qiáng)烈共鳴，場景被制作成視頻模版吸引超76萬人參與創(chuàng)作……這些爆款將宣發(fā)化為用戶在抖音這塊“畫布”上作畫的過程，用作品的立意、價值觀激發(fā)了更多創(chuàng)作者的靈感，實現(xiàn)了內(nèi)容議題的泛化，進(jìn)而構(gòu)成助力電影內(nèi)容的破圈發(fā)酵的重要動力。
與傳統(tǒng)宣發(fā)相比，抖音的一大特點不僅是做內(nèi)容推廣的宣發(fā)平臺，也是做用戶經(jīng)營的運營平臺。《封神第一部：朝歌風(fēng)云》次周以后票房占比高達(dá)86%，后勁充足的長線走勢不僅來自影片口碑，也來自其官抖的高頻內(nèi)容釋放以及烏爾善、費翔、于適、娜然等主創(chuàng)在抖音頻繁回應(yīng)熱梗、積極直播營業(yè)對長線票房的帶動效應(yīng)。
在抖音，片方可以官方號為主陣地持續(xù)經(jīng)營，并借助流量、內(nèi)容、活動運營，從觀眾的需求出發(fā)，及時回應(yīng)觀眾，輸出觀眾喜聞樂見的內(nèi)容，不斷激發(fā)用戶的表達(dá)，讓抖音成為片方融入觀眾、展現(xiàn)更多美好的“窗口”。
總體來看，讓好電影與大眾相遇、相知，其過程是以差異化路徑實現(xiàn)電影與大眾的觸達(dá)、溝通連接和共鳴。在這一過程中，片方、演員、創(chuàng)作者、用戶均是重要構(gòu)成，缺一不可。
本次抖音電影奇遇夜舉辦之時正值2024年暑期檔來臨前的預(yù)熱期，針對這一重要檔期宣發(fā)，抖音特別推出了三大維度升級的“奇遇計劃”。計劃包括流量的扶持升級、多款賦能宣發(fā)全程的“寶藏工具”，此外尤其吸引行業(yè)注意的是開放定制玩法，具體包括模版玩法、AI共創(chuàng)、評論彩蛋、集卡玩法、活動頁、電影OST、全新升級通告節(jié)目等多種玩法和平臺資源支持，將以多種互動方式有效提升用戶參與度，推動電影內(nèi)容破圈傳播。
定制玩法賦能電影宣發(fā)的具體應(yīng)用已有不少成功案例經(jīng)驗，如《飛馳人生2》打造了定制評論彩蛋，以主創(chuàng)的真誠回應(yīng)、趣味互動氛圍花式造梗，起到了良好的傳播效應(yīng)；而《第二十條》則用創(chuàng)意角色卡的玩法打造電影主題氛圍，激發(fā)了大量用戶參與多維互動；動畫電影《你想活出怎樣的人生》以AI畫風(fēng)定制玩法吸引大量用戶一秒進(jìn)入IP世界，加速了電影的破圈……奇遇計劃更多元的定制玩法支持，相信會對活躍電影宣發(fā)互動生態(tài)、推動影片的熱度與票房潛力走高產(chǎn)生積極影響。
本次抖音電影奇遇夜多方共創(chuàng)的繁榮景象，不僅是對過去一年電影產(chǎn)業(yè)佳作和未來潛力爆款的集中展示。行業(yè)也會更清楚地看到，抖音能成為電影連接大眾的橋梁，也可以是激發(fā)創(chuàng)意的催化劑、展示影片多元美好的窗口。相信在即將到來的2024暑期中，抖音會以更多扶持升級，來助力電影市場再度升溫。
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