采寫／陳紀(jì)英
編輯／萬天南
十年霸榜618，農(nóng)夫山泉贏了人心
即便曾經(jīng)身涉溝渠，依然心向明月。
尚未從網(wǎng)暴陰影中完全脫身的農(nóng)夫山泉，忙得沒空去辟謠了。近日，廣西、福建等地發(fā)生的水災(zāi)中，穿著紅色工服的農(nóng)夫山泉員工們，冒雨蹚水，奔波在了捐水救災(zāi)的一線。
各地員工如此積極，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉制定的《民生類公共危機(jī)事件的應(yīng)急響應(yīng)和處理原則》，賦予了各個(gè)省級大區(qū)在遇到災(zāi)情時(shí)，可以自主決定捐贈10000箱水以內(nèi)的權(quán)力，無需上報(bào)總部等待批準(zhǔn)。
其實(shí)，網(wǎng)暴和謠言，左右不了大局，用戶會為好產(chǎn)品買單，市場會為好企業(yè)正名。
今年618，農(nóng)夫山泉全周期總銷量再度拿下全行業(yè)全網(wǎng)第一。
作為中國飲料行業(yè)“一哥”，農(nóng)夫山泉奪冠已是常態(tài)，全網(wǎng)水飲銷量已經(jīng)連續(xù)十年第一。
但今年618，卻不同尋常。
此前，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了長達(dá)三個(gè)月的網(wǎng)暴，來勢洶洶的有預(yù)謀的水軍，造謠、網(wǎng)暴、帶節(jié)奏，無所不用其極，也誤導(dǎo)了部分不明真相的網(wǎng)民。
百口莫辯之下，農(nóng)夫山泉的女主播甚至一度淚灑直播間，最后索性停播幾天。
當(dāng)時(shí)，作為圍觀群眾的我，暗自為農(nóng)夫山泉著急，“這么大的一個(gè)企業(yè)，竟被網(wǎng)暴者占了上風(fēng)？！”
今年618，好比一場稱重機(jī)，在人心的天平上，真相和謠言，網(wǎng)暴和正義，到底誰的分量更重？
618的成績單一出，答案昭然若揭——時(shí)間、人心和市場，都站隊(duì)了農(nóng)夫山泉。
一時(shí)的輿論如同墻頭草，也許會被噪音和謠言干擾；但大眾人心，長期來看，卻是真相與正義的稱重機(jī)。
這個(gè)618，用真金白銀的消費(fèi)、把農(nóng)夫山泉抬上冠軍寶座的大眾，既是為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品買單，也是為真相和正義站臺。
618期間，農(nóng)夫山泉線上整體會員數(shù)量突破了1000萬，同比增長58.9%。不只老客戶繼續(xù)支持， 5月20日至6月18日期間，超過250萬新客奔赴而來，在線上購買了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，成為有史以來新客數(shù)增長最多的一年。
三個(gè)月的慘烈網(wǎng)暴，為何沒能影響農(nóng)夫山泉？
看似意料之外，其實(shí)也在情理之中。
短期的輿論聲勢里，少數(shù)口誅筆伐的網(wǎng)暴者，在有組織的水軍的推波助瀾下，看似形成了很大的聲浪。
比如最近有部分賬號造謠“農(nóng)夫山泉高考送水，無人問津”，但據(jù)澎湃新聞澄清，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)高考送水13年，也得到了考生和其家屬的歡迎，所謂“無人問津”的圖片，是在開考之后拍攝，被人惡意引導(dǎo)解讀。
一來，在遭遇網(wǎng)暴之后，不少理性主義者一直在為正義和真相站臺，聲援農(nóng)夫山泉。畢竟，企業(yè)才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，唯有企業(yè)好了，經(jīng)濟(jì)好了，就業(yè)形勢才不會拉垮。
因此，那些造謠、圍攻農(nóng)夫山泉的網(wǎng)暴分子，表面上是逞了一時(shí)的口舌之快，或者收獲了短期的流量收益，但其實(shí)，卻是用一己之私之快，狂砸大眾的飯碗。
二來，普羅大眾在網(wǎng)絡(luò)上，往往是寡言的隱身的，他們的聲音不被聽見，也不如水軍們善于操弄情緒、操縱流量。因此雖然人數(shù)眾多，但聲浪反而不大。但他們會用用真金白銀的消費(fèi)，力挺農(nóng)夫山泉——相比短期的輿論，市場才是映照大眾人心更真實(shí)的鏡像。
網(wǎng)暴和謠言，既不得人心，也不容于法制。
據(jù)網(wǎng)信中國披露，今年6月初，一批惡意詆毀農(nóng)夫山泉的賬號已經(jīng)被關(guān)停。造謠、網(wǎng)暴是造謠者、網(wǎng)暴者的墓志銘和恥辱柱，而非通行證。
一直以來，遭遇網(wǎng)暴中傷的企業(yè)都不在少數(shù)，農(nóng)夫山泉在618的這場大勝，也傳遞了一個(gè)積極正面的信號，造謠和網(wǎng)暴只能刺撓企業(yè)一時(shí)，而不會左右企業(yè)命運(yùn)。
正義是正義者的通行證，網(wǎng)暴是網(wǎng)暴者的墓志銘。
苦于苛己，“甜”以待人
連續(xù)霸榜618十年的農(nóng)夫山泉，靠什么贏得這場長期勝利？無外乎質(zhì)量、價(jià)格，服務(wù)，用價(jià)值換取市值，用質(zhì)量換得銷量，用真心贏得人心。
飲用水，可能是市面最為簡單的產(chǎn)品之一。為何沒有任何對手，能撼動農(nóng)夫山泉的地位？
答案同樣簡單，在一個(gè)看似玩不了任何花活兒的品類里，通過對好品質(zhì)的極致追求，最終設(shè)置了難以逾越的競爭壁壘。
水好，必須水源好——這是最為淺顯的道理，卻也是最為不易的堅(jiān)守。
在飲用水行業(yè)，存在兩種模式。
一條恰如短平快易的“坦途”，取自城市供水系統(tǒng)，接好罐裝設(shè)備，一步到位，就能生產(chǎn)瓶裝水，取之不竭，用之不盡，上馬容易，成本低廉。
一條卻是千難萬險(xiǎn)的“狹路”，耗費(fèi)幾年甚至幾十年時(shí)間，跋山涉水，穿云破霧，到深山老林里尋找天然水源，然后在這片不毛之地上，肩扛馬挑，運(yùn)進(jìn)設(shè)備，搭好管道，建好工廠，還要考慮生態(tài)平衡和自然環(huán)境保護(hù)，基建成本、物流成本都要翻上幾倍。
多少有點(diǎn)“想不開”的農(nóng)夫山泉，主動自討苦吃，選了第二條路。
為了在千島湖懸空抽取到30-60米深水質(zhì)最佳的天然湖水，農(nóng)夫山泉在千島湖造了一座橋梁；為了讓消費(fèi)者共享富含鋰元素的天然冷礦泉，農(nóng)夫山泉在黑龍江漠河打穿了60米厚的冰層，最深處達(dá)到了1000多米；在四川峨眉山，靠人拉、牲畜馱運(yùn)原始運(yùn)力建設(shè)取水管道，光是建造工廠，農(nóng)夫山泉就耗費(fèi)了六年之久；在貴州梵凈山，農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)們翻山越嶺，在懸崖峭壁上建好了取水管線……
20多年日拱一卒般的堅(jiān)持下，如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)陸續(xù)在中國建成了12大水源地，修建了總長300多公里的43根飲水管道。
這種顛覆性的創(chuàng)新，鞏固了農(nóng)夫山泉在國內(nèi)開創(chuàng)的天然水這一品類——2016年至2020年，中國包裝飲用水市場平均增速約為10%，而天然水和礦泉水的復(fù)合增速分別高達(dá)29.1%和19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。
不僅建設(shè)成本高，物流成本也高得多，農(nóng)夫山泉的天然水源模式，天然就背負(fù)了“成本劣勢”。
曾有業(yè)內(nèi)人士測算，如今農(nóng)夫山泉有12個(gè)水源地，至主要消費(fèi)市場的平均運(yùn)距為300-500公里，而在2018年前，農(nóng)夫山泉水源地只有8個(gè)，平均運(yùn)距更是高達(dá)600-800公里，再往前幾年，平均運(yùn)距則更長。
相對的，其他主要水飲品牌中，運(yùn)距往往在300公里以內(nèi)，因?yàn)樗鼈儾捎米詠硭疄樗矗瑥S址選擇余地較多。
基建成本和物流成本更高，但在定價(jià)上，農(nóng)夫山泉這個(gè)“鐵憨憨”，卻沒有急功近利，沒有依仗高品質(zhì)換取高溢價(jià)——終端2元的售價(jià)，基本上和取自城市水系統(tǒng)的普通瓶裝水，并無二致。
農(nóng)夫山泉的定價(jià)，也成了飲用水定價(jià)的基準(zhǔn)線——低于2元的多是沒有品牌的區(qū)域白牌水，高于2元?jiǎng)t是主流大眾消費(fèi)吃力的高價(jià)水。
如今的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成為了“天然水”的代名詞。正是靠著對長期主義的堅(jiān)守，農(nóng)夫山泉如今才能享受長期的復(fù)利。
而其模式，后來者要想復(fù)制殊為不易。
一來，相比取之不竭的城市水，優(yōu)質(zhì)的水源極為有限、不可替代，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在中國最優(yōu)質(zhì)的水源地安營扎寨，后來者難再插手。
二來，農(nóng)夫山泉依靠品牌和渠道，持續(xù)提高消費(fèi)者的密度和廣度，通過規(guī)模化攤薄物流和基建等成本，把天然水的價(jià)格降至和成本更低的城市純凈水持平，建立起了難以企及的先發(fā)優(yōu)勢，后來者同樣難以復(fù)制。
經(jīng)營之神稻盛和夫曾說過，經(jīng)營企業(yè)，本質(zhì)就是經(jīng)人心。以人心為向，不算短期成本賬，不求一時(shí)紅利，堅(jiān)守長期主義，追求長期復(fù)利，這就是農(nóng)夫山泉長期霸榜、贏得人心的秘訣。
利他共贏的無限游戲，農(nóng)夫山泉的底層哲學(xué)
成本相比友商更高，終端定價(jià)與友商持平，為了給自己留下充足毛利，農(nóng)夫山泉會不會克扣渠道？
假設(shè)農(nóng)夫山泉如此功利——就不會贏得四五千家經(jīng)銷商、二三百萬家終端門店的長期跟隨，所謂財(cái)散人聚，財(cái)聚人散。
小店們把農(nóng)夫山泉放在最顯眼的黃金位置，一是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是大眾買單的硬通貨，可以為小店引流拉客；二是因?yàn)椋r(nóng)夫山泉在利益分配上出手闊綽，樹立了業(yè)內(nèi)最高標(biāo)桿。
一瓶終端零售價(jià)2元的550ML農(nóng)夫山泉天然水中，扣去物流成本和稅費(fèi)，農(nóng)夫山泉自身的收益僅有0.55元，占比不足30%，其余的利潤全部給了渠道。
這也不是農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)卷之下的被迫為之，而是堅(jiān)守了二十多年的基本原則——把大頭留給終端，自身的收益占比始終不足50%。
疫情三年期間，即便很多終端小店被迫關(guān)門、停業(yè)，農(nóng)夫山泉的陳列費(fèi)依然照給不誤，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉深知小店經(jīng)營不易，始終遵守契約精神。
正是這種同甘共苦，助力農(nóng)夫山泉在疫情期間，打了逆風(fēng)局。疫情三年，農(nóng)夫山泉收益僅僅在2020年出現(xiàn)波動，2021年和2022年，總收益都在持續(xù)上升。
不止對下游渠道大方，對于上游供應(yīng)商，農(nóng)夫山泉同樣秉持賦能共贏原則。
鮮為人知的是，如今聲名在外的贛南臍橙，曾經(jīng)長期走不出“果賤傷農(nóng)，增收不增產(chǎn)”的怪圈。
直到2007年，農(nóng)夫山泉入駐贛南，才逐漸改變了這一困境。
一是通過深加工，拓寬了贛南臍橙的銷路，延長了產(chǎn)業(yè)鏈。
二是通過合約收購模式，托底采購，穩(wěn)定價(jià)格體系，保障了果農(nóng)收入。比如去年12月，恰逢霜凍，不少采購商惡意壓價(jià)，農(nóng)夫山泉卻高于行情價(jià)加大采購，收購量首次突破1.6億公斤，幫助果農(nóng)走出了增產(chǎn)減收的困境。
不僅如此，農(nóng)夫山泉還走到上游，派駐團(tuán)隊(duì)，建立了從苗木種植到鮮果采收的全周期標(biāo)準(zhǔn)體系，幫助贛南臍橙全面提質(zhì)。
正是在農(nóng)夫山泉的鼎力支持下，贛南臍橙品牌價(jià)值一路上行，以691.27億元位列全國區(qū)域品牌水果類第一，連續(xù)9年高居榜首，平均收購價(jià)格也增長了兩倍以上。
這種利他思維，最終又會反哺于自身發(fā)展。
好水源、好品質(zhì)、好服務(wù)、好價(jià)格，贏得了大眾消費(fèi)者。
對渠道的讓利，又讓農(nóng)夫山泉在零售網(wǎng)絡(luò)上建立起深厚的壁壘，要知道，線下渠道對飲料行業(yè)銷售額的整體貢獻(xiàn)在九成以上，穩(wěn)住了200多萬家終端渠道，就穩(wěn)住了增長的基本盤。
對贛南果農(nóng)的讓利、對臍橙產(chǎn)業(yè)的賦能，最終又保障了優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)，護(hù)航增長。
2023年，農(nóng)夫山泉果汁飲品全年收益同比增長22.7%，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤增速；2023年，農(nóng)夫山泉飲料、功能飲料、果汁飲料等在業(yè)務(wù)，對總收益的貢獻(xiàn)首次過半。
不止面對上下游，面對公眾利益時(shí)，農(nóng)夫山泉也從未缺席。
這種利他利人的思維，源于農(nóng)夫山泉堅(jiān)守長期主義，玩得是無限游戲，而非有限游戲。
所謂有限游戲，參與各方你死我活，零和博弈，急功近利分出輸贏勝負(fù)，爾后游戲結(jié)束。因?yàn)橛螒蚨虝海^的勝者，也只能勝在一時(shí)。比如網(wǎng)暴者、造謠者。
所謂無限游戲，則是做大做強(qiáng)生態(tài)，建立共贏分配機(jī)制，游戲無限持續(xù)下去，參與各方都能從中獲益，這正是農(nóng)夫山泉所為所長。
綜上，農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷漫長網(wǎng)暴后，贏了業(yè)績，贏了人心：表層是源于有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)——好水源、好品質(zhì)、好服務(wù)、好價(jià)格；后端是一個(gè)高效互利的組織體系和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)——對下游渠道和上游供應(yīng)商的讓利賦能；而底層則是企業(yè)文化和價(jià)值觀——苦于律己，甜于待人，利人利他。
唯有參與無限游戲，才能享受復(fù)利、贏在一世。