采寫／陳紀英

編輯／萬天南

如今的90后、95后父母，充分get了“Chill（意為松弛）式養娃”的精髓。

不同于傳統父母犧牲自我，事事以孩子為先，吃喝玩樂都要頂配，Z世代年輕父母們普遍認為，不能為了過度養娃雞娃，而犧牲自我，“孩子最好的奢侈品，不是價格昂貴的大牌，而是父母的松弛感。”

如果不是主動透露，很少有人看出來，32歲的北京全職主婦艾米麗，其實是位二胎寶媽，精致的美甲，精心設計過的發型，緊身legging顯露出日常健身痕跡，“主打一個沒有‘媽味兒’。”

CBNData數據顯示，包括艾米麗在內的90后、95后，正成為母嬰消費的中堅力量，占比已經超過60%。

另有報告透露，隨著自我犧牲式養娃退潮，熱衷悅己的“寶媽需求”和“寶寶需求”熱度基本持平，拒絕頂配攀比，不再過度犧牲，松弛養娃育兒漸成主流。

當一二線城市的母嬰消費從“超前”、“享樂”回歸“理性”、“健康”時，下沉市場的母嬰消費，則呈現整體上升趨勢。

《2023中國新母嬰人群研究報告》曾按消費金額，將新母嬰人群分為10大類，報告顯示，各派別之間的育兒支出相差并不大。最少的“啟明教育家”年支出近9000元，最高的“全能教育家”年支出也不過12000元左右。

整體來看，上線市場與下沉市場的母嬰消費剪刀差，呈現減少之勢。

根據東北證券等機構估算，目前中國泛母嬰市場已達5萬億規模 。

隨著上線市場回歸理性，下沉市場整體升級，理性育兒、松弛養娃崛起，帶動了中腰部消費的崛起，母嬰市場也同步發生了結構性變化。

寶媽松弛養娃，不再繳納“溢價稅”

從頂配養娃成風到松弛養娃為主，最為顯性的品類是服飾——相比于高集中度的奶粉等行業，服飾行業供給分散，且高中低檔位錯落分布，結構性變遷趨勢更為清晰。

艾米麗是這一趨勢的親歷者。

2019年養育大寶時，艾米麗曾經深陷過度養娃、頂配養娃的陷阱。

彼時，在網上圍觀過各種貴婦的百萬育兒富養攻略后，艾米麗不由自主起了攀比心。吃穿用度必須頂配大牌，服飾配件一年花費近10萬元；一對一的寶寶早教課一節就要2000元，每周四次，一月近萬元等等，“各種花費算下來，一年花了30萬左右”。

但這種不自量力的頂配養娃，最直接的副作用就是導致經濟壓力巨大。艾米麗摳搜到“美甲和美容都斷了”。而且，“孩子長得太快，快三千元的童鞋、近千元的外套，穿了半年，就小了閑置了”。

犧牲自我伴隨著如影隨形的剝奪感，還導致艾米麗對大寶期待過高，“我都花了這么多錢了，為啥你身高還是比同齡人低，說話也比同齡娃慢？”

經過一年多的反省和復盤之后，艾米麗最終放棄了攀比式頂配養娃，在二胎時切換為“松弛養娃”模式。

在小紅書上，她收藏的養娃列表中，貴婦百萬養娃攻略沒了，取而代之的是，“養娃還得PDD！均價30+夏季小衫分享”之類，“品質不錯，顏值能打，價格還不貴，真香”。

與艾米麗走過彎路不同，90后醫學博士慢魚，對過度養娃始終保持戰略性疏離。

她把自己劃歸到“科學育兒派”，“該省省該花花，以最少的錢，最小的時間成本，最科學的方法，養出鋼鐵娃”！

在給孩子選購服裝時，慢魚從不盲從大牌，“小孩長那么快，衣服穿不了多久就小了，買大牌簡直是冤大頭！”

相比于盲從品牌，她更看重材質、做工、設計、顏值。純棉、莫代爾、竹纖維等友好親膚型面料，是必選項，各種功能參數，慢魚也能脫口而出，還把拼多多作為了主選陣地，對一些新崛起的拼品牌，尤為情有獨鐘。

今年夏天，帶著兒子去秦皇島玩耍前，慢魚在拼多多上給兒子挑選了一款KK樹的空頂遮陽帽，“帽檐特別大，脖子和臉都能遮蓋嚴嚴實實，頭頂還是空頂的，帶起來不會悶熱，還不怕水洗，只要40多元，挺劃算”。

這款商品不僅深得慢魚青睞，也深受寶媽群體厚愛——目前全網銷量過了100萬件。

要是想選大牌，“拼多多也有不少特價款，比如斯凱奇的童鞋，百億補貼后，甚至不到100元”。

眼下，科學育兒派正在成為第一大流派。根據艾瑞的報告，94%的寶媽持續學習各種科學育兒知識，甚至還有4.3%的祖輩為了更好養育孫輩，考取了育嬰師資格證。

綜上，一二線的高消費群體，正在避免過度養娃，看齊質價比，嘗試新品牌等。同時，下沉群體的母嬰消費，則在升級消費。

艾瑞咨詢發布的《2023年中國泛母嬰人群網絡行為洞察》披露，低線城市父母在母嬰消費上，價格敏感型占比顯著降低，普遍青睞科學育兒、精細化育兒。

這也不足為怪，一方面，低線市場如今也是一胎為主，往往呈現“4+2+1”結構，即兩個90后的父母，加上4個60后或70后的祖輩，共同撫養1個嬰兒，經濟壓力較小，對育兒舍得投入；二來，低線城市雖然整體收入水平不如一二線城市，但基本沒有車貸房貸，所以可支配收入可觀；三來，小紅書、抖音等社交媒體實現了育兒觀念的對齊。

對于這一趨勢，拼多多黑標品牌熊家社的創始人郭洪凱有著切身洞察。

熊家社的主要消費群體，是三四五線城市的年輕寶媽群體。從2019年在拼多多試水，到2022年發力至今，熊家社一直在拔高品質。

“品質更好了，定價也漲了”，但這種拔高，非但沒讓寶媽們對其望而卻步，反而保持了高增長，2023年營業額突破億元大關。

“不能一概而論說是消費降級，也不是簡單的消費升級，而是兩頭都在縮小，中間在膨脹”，一位母嬰賽道投資人向《財經故事薈》分析，“中腰部的機會大增，給了新平臺和新品牌機會。”

中腰部崛起，品牌在拼多多贏得“大滿貫”

當上線市場祛除虛榮，回歸理性消費，當下線市場集體升級，追求品質后，中腰部消費強勢崛起。

應勢而變的熊家社，贏得了“大滿貫”。“只卷低價、沒利潤空間的東西我們不做，行業競爭越來越激烈了，做品牌才有出路”，?郭洪凱放言。

回望2019年，郭洪凱剛剛試水拼多多時，是靠性價比打開銷路的。

當時，郭洪凱剛剛在其他平臺經歷了一場徹頭徹尾的失敗，還欠下了80多萬外債，甚至不得不賣房還債。

走投無路之下，郭洪凱決定來拼多多試水自救。當時，他借錢無門，沒錢也沒資源，手里的底牌幾近于無。

想到母親的裁縫手藝不錯，他就搭建了一個手工作坊，組織了幾位手工裁縫，縫制兒童手工棉服產品。主打的肚圍產品，定價19.9元一件，每單利潤2-3元左右。

雖然定價不高，但考慮到生鮮電商創業就栽在了品質上，因此，郭洪凱對品質把得很嚴，使用了觸感上佳的6層棉紗。

沒想到，這番走投無路下的嘗試，卻在2020年上半年，意外迎來了爆單，上述肚圍日出單量在1000左右。

銷量提升了，品控問題也擺在了眼前。有的加工廠偷奸耍滑，良品率上不能保證，對此郭洪凱斷斷無法容忍。

他的應對方案是，第一，自己把控后整環節，所有加工廠的貨品，都要先發到公司，由自己的工人，在發貨前在進行二次質檢，“最終我們淘汰掉了90%的供貨商”。

第二，奔赴全國，嚴選更優質的代工廠。郭洪凱的公司開在山東德州，這里的電商產業并不發達，兒童電商品牌更是獨一份兒，本地的加工品質，滿足不了其苛刻要求。

為此，郭洪凱團隊開始了全國化篩選，從河南安陽，到山東青島，再到安徽安慶等地，每年上新2000個左右SKU，對接了上百家的供應商，盡量做到優中選優。其中一些供應商，還給全棉時代、英式、babylove等大品牌做過代工。

扣子的合作方是UKO優扣，后者在嬰童市場占比超過90%，扣子品質主打安全，嬰幼兒啃咬也無副作用。

當然，成本也更高一些——普通扣子四分錢一個，UKO扣子六分錢一個，一件衣服大概會用到大約11個扣子，出貨量一大成本就會大幅提升，但郭洪凱覺得這個錢不能省。

其三，優化設備，2023年8月，熊家社花費十多萬購買了5A光子抗菌設備，去年12月又升級到了7A級別，也是目前抗菌級別最高的設備，具備了國標質檢能力，“目前店鋪上架商品，只要是從我們這里發貨的，幾乎都做過抗菌處理。”

一套組合拳打下來，銷量高增長，2023年，公司年成交量465萬單，單一的熊家社品牌年成交量就高達327萬單。

讓服裝行業談之色變的高退貨率問題，在熊家社也迎刃而解，今年618 ，退貨率低至15%左右，低退貨率又保障了健康的毛利率。

不獨從白牌升級至黑標品牌的熊家社，作為成熟品牌的網易嚴選，也有同感。

其APP上的核心用戶，主要是年輕的城市新中產群體。而在拼多多上，網易嚴選則收獲了全域用戶，“年齡往上往下都在擴展，不僅有一二線城市用戶，還拓展了三四五線城市的新客戶。”

為了滿足下沉市場用戶對品質的高要求，網易嚴選在品控上不敢放松——鴨絨來自安徽，鵝絨來自東北和大別山；防曬衣品類主打多波段防曬，兼具接觸涼感和持續涼感，輕薄透氣無負擔，熱門款克重僅120克等。

高品質換來了高增長，其拼多多渠道的防曬產品今年同比增長超五倍，還在T恤、短褲、戶外服裝、等諸多細分品類位居頭部；在拼多多上，其春夏季單品客單價一般在幾十到二百元不等，而秋冬季則在500元甚至千元以上，但秋冬款的銷售規模更高，是夏款好幾倍。

“所以，拼多多用戶并不是追求絕對低價，是愿意給高品質服飾買單的”，網易嚴選相關負責人總結。

而同樣布局兒童服配賽道的KK樹，則在拼顏值、拼設計、拼功能。

“我們內部很看重顏價比”，Kocotree品牌運營總監朱林強笑稱。如今的年輕媽媽們，熱衷于在各種平臺曬娃，服配的顏值成了必選項，“顏值不高，可能就只能去卷低價，是沒有出路的”，朱林強斷言。

除了顏值之外，功能設計KK樹也相當看重，以滿足精細化養娃的訴求。目前，KK樹的產品覆蓋兒童防曬、雨天出行、校園出行、海島出行、保暖、運動滑雪等多元場景。

在顏值、品質、設計、場景上的步步為營，也讓KK樹收獲頗豐。目前其在拼多多手握6家店鋪，日均銷量約3萬單，月售商品超百萬件，今年618其全渠道業績增長60%+，而拼多多渠道更是一馬當先，同比增長140%+，成為增速最高的一極。

上述發展路徑各異的品牌，雖然品類布局有所不同，但其統一的共性，就是始終保持高性價比。

比如，熊家社兒童戶外沖鋒衣的定價，只有頭部運動品牌的五六成左右，“我們無論是面料還是做工，都不比大牌差的”。

KK樹在上線了自研的原紗系統后，防曬服配的品質提升了——更耐水洗，更持久防曬，但并沒有主動提價。

以性價比為起點，到全面研修原料、設計、顏值、功能、場景，上述品牌了見證也推動了母嬰消費市場的“中部崛起”。

平臺指引，從拼性價比到拼質價比

手握7家店鋪，年營收過億，成為平臺背書的黑標品牌，這些成績，放在五年前，郭洪凱壓根不敢想。

當時，欠下幾十萬外債的郭洪凱，幾乎陷入了抑郁狀態，經常晃悠到家附近的小河邊，一坐就是半天。

但只要嚴控品質，且能保持高性價比，就不難在拼多多出頭，“對新品牌很友好，玩法很簡單，紅利機會很大”，這是郭洪凱的肺腑之言。

他還記得，開店不久，平臺就贈送了100元付費推廣券，用其投流后，很快獲得了十來單轉化。

這讓郭洪凱很驚喜，“其他電商平臺玩法很復雜，要掌握好技巧，甚至還要配合刷單，拼多多玩法容易多了。”

當時，郭洪凱手頭不寬裕，隨后也僅僅把投流預算放大到了每天200-300元，卻意外迎來了大爆單。

平臺同樣注意到了這匹“黑馬”，把郭洪凱團隊拉入了KA群，專人負責運營對接，還在全方位考核熊家社后發放了黑標認證。

有了官方背書的黑標認證后，熊家社的自然流量提高了20%-30%，店鋪商品轉化率也明顯提升了2%左右。

郭凱底氣更足了，持續擴展品類，尋找新機會，嘗試不同的風格，比如國風國潮等；還在拓寬用戶的年齡段，“用戶的孩子長大了，對我們又有信任，我們就把品類從嬰幼兒擴展至中大童”；如今，拼多多單一渠道，對公司總營業額貢獻高達50%-60%，對熊家社品牌營收的貢獻占比更是在七成以上。

當然，黑標品牌可進可出，“一旦品質下滑，評分下降，可能這個標就沒了”，郭洪凱很清楚，“所以，品質上，我們不能放松一點”。

與熊家社是從0到1的原生拼品牌不同，網易嚴選在入駐之前，就有了一定的知名度，但其APP上用戶群體比較單一，如今面向拼多度9億用戶，口味、審美、消費水平差異更大，難度指數提升了好幾倍。

網易嚴選的策略是，與平臺共創，“有了平臺的數據反哺和專業建議，類似于開卷考試”。

共創對于上新的加成，尤為可圈可點。

過去，上新是把雙刃劍——一方面，服裝審美風格很是多元，流行趨勢持續變遷，唯有持續上新，才能拉動增長，另一方面，于品牌而言，用戶口味不可琢磨，尼爾森數據顯示，中國快消新品上市成功率不足5%，新品一旦不被認可，就會成為積壓庫存。

但網易嚴選在拼多多的新品引爆率卻高居不下。

曾經，網易嚴選在規劃一款桑蠶絲T恤時，主要考量的指標是觸感、涼感、光澤度、透氣性等硬指標。

對接的拼多多小二則建議，在風格設計上可以更多樣，除了傳統的U領之外，可以同步上線V領，顏色也可以更為豐富。最終，這款雙方共創的桑蠶絲T恤，拿下了百萬單銷量。

對于服飾品牌來說，在618等大促時節，拿下好成績固然欣喜，但常態增長卻更為可貴。

“僅靠大促增長是很難受的，如果平時銷量很低，那你的供應鏈能力是很弱的，大促帶來的高增長，你不一定接得住，而且，大促階段的暴漲，通常退貨率也較高”，一位服飾行業人士向《財經故事薈》解釋稱。

從2009年創業至今，KK樹越發體會到勻速穩健增長的價值，“既保障了供應鏈穩定性，也讓實現了持續健康增長”，朱林強如是總結。

KK樹撬動穩增長的支點，就是百億補貼等活動。

KK樹常年有二三十款商品，登陸百億補貼頻道，“用戶只要在百億補貼專區搜索‘兒童防曬’，就能看到我們品牌”。目前，百億補貼內成交，貢獻了KK樹在拼多多平臺80%以上的銷售額。

而且，因為有顏值、品質、設計上的全面加持，只要這些流量通過百億補貼這一入口，引流到KK樹店鋪，轉化、留存效率通常都很可觀。KK樹其中一個店鋪，累計100萬+的銷量，已經沉淀了30多萬粉絲，用戶留存率遠高于行業平均水平。

這個正向循環的過程，被朱林強總結為“雪球效應”，他對此樂見其成。

眼下，隨著生育率的走低，包括兒童服飾在內的母嬰消費賽道，迎來了前所未有的內卷。

而在大盤承壓之下，中腰部崛起的紅利卻清晰可見，只要方向正確、方法得當，增長就可以水到渠成，KK樹、熊家社的故事，并非純靠運氣的饋贈。