文 | 林不二子

每年畢業季總能激起人們喜悅與不舍的情緒，今年6月許多人在抖音進行自己的青春表達。有人用流行的毛氈特效定格青春，有人跟著「2024抖音仲夏畢業歌會」中李宇春的《下個，路口，見》回憶往昔，從記錄瞬間到傳遞情緒，讓關于青春的話題向全網擴散，#想回到畢業的那個夏天、#那就在盛夏里好好告別吧等68+熱點話題刷屏各大平臺。

近兩年演出行業一直在探索如何提升用戶體驗，在明星陣容之外拓展用戶興趣點，而這份挑戰的答案或許還是要回歸到“用戶想要什么”的原點。

結合對于近期用戶反響較好的演出IP觀察，我們是時候聊聊演出內容品牌如何在舞臺內外給予用戶更多體驗，如何調動用戶共鳴并完成絲滑破圈。

對味兒的演出，就該把情緒價值拉滿

娛樂信息密集的當下，用戶越來越希望“看點不一樣的”，在演出舞臺中被新奇內容逗樂，在日常生活中找到一處放松且有意思的情緒出口。在「奇妙驚喜現場」劇中劇《最強技校》中，校園F4從闊少變為實力派技工，說出“如果機械師說對不起有用的話，那這個世界需要售后干嘛”翻版名臺詞，“笑得肚子疼”“職教出息了”等用戶回應占領評論區。通過對經典IP流星花園的有梗爆改，“反差式”創新演繹滿足用戶“求鮮”的情緒需求。

與此同時，抖音粉絲希望@佛山電翰“能多多拍戲”的愿望終于實現了。佛山電翰原本是在抖音上發揮自己表演愛好的普通人，工廠日常戲劇化的演繹讓他在粉絲心中有了“趣味戲精”的標簽，“劇中劇”中他反差飾演道明寺，“支持電翰”“導演你給電翰鏡頭這么少是咋想的”等高贊評論盡顯粉絲的支持認可。

在超過1億次觀看的「奇妙驚喜現場」直播間中，觀眾持續獲得觀看新奇趣味內容、看喜歡的人追夢成功等多重滿足感。由此可見，埋入多層可點燃情緒、不只單純的搞笑，牽動用戶情緒的好內容就會有好的用戶反響。

再如畢業季是情緒爆發的窗口，離別的不舍與眷戀、對未來的迷茫和期盼，用戶有太多希望被聽到的畢業心聲。在「2024抖音仲夏畢業歌會」上，周深演唱的《小美滿》告訴大家，不論過往或未來，認真生活方能常覺幸福；抖音音樂人唐漢霄創作、文俊輝演唱《赤腳的人》則給予畢業生奔赴未來的勇氣。每位嘉賓的特質和歌曲情感表達合二為一，讓種種畢業情緒抒發得更為極致。

以音樂為線索串聯起的情緒表達，讓畢業生群體在演出中獲得自己需要的力量，累計9052萬+人次觀看的直播期間，“向未來宣告”、“青春無畏”、“仲夏共鳴”成了被用戶記住的關鍵詞，用戶也紛紛加入#想回到畢業的那個夏天、#那就在盛夏里好好告別吧 等情緒向話題討論。

在興趣多元化的市場環境中，用戶很難再被單純的娛樂性打動，挖掘額外的情緒價值、給予足夠的情緒力量，或許也是打開當下用戶心門的最佳鑰匙。

主打“破次元”，都是沒體驗過的全新版本

在信息爆炸的當下，用戶看過、玩過的花樣越來越多，如何為用戶提供新鮮感成為了一道難題。我們發現，打破線上線下的體驗邊界，是刷新用戶觀感的奏效玩法之一。

以「美好星球音樂節」為例，用戶在觀演時，能夠與抖音里有趣的人、有趣的內容重逢。例如《雨夜金菲士》多次登上抖音熱歌榜TOP1，竹笛說唱《逐客令》自然話題播放量3億+，沿著用戶興趣，音樂節除了集結Ella陳嘉樺、許巍等天花板級唱將，還將熱歌背后的抖音音樂人邀請到快閃舞臺，讓用戶耳朵里的音符變為更鮮活的視聽體驗。

同時，圍繞抖音用戶喜歡的內容類型，音樂節邀請到了攝影、繪畫、插畫等垂類達人，將作品呈現在外場Chill星球、奇趣星球、玩美星球三個主題區，用“抖音同款”的視覺藝術吸引用戶駐足。在「美好星球音樂節」，用戶還能現場參與抖音熱門活動，比如此前在抖音上很火的自由擁抱、巡游的快閃街頭車，這些稀缺的體驗為許多用戶留下了深刻印象。

用戶則用圖文短視頻等方式，在線上繼續分享美好星球“旅記”。例如，許多用戶使用抖音旗下輕顏的「美好星球音樂節」定制模版“夏日Lomo”，在輕顏社區發布現場打卡美照，并主動參與#音樂顯眼包就該這么穿 等抖音話題討論，讓觀演體驗滲透與自己有關的全場景。

當然，打破認知發揮想象力同樣也能制造新鮮體驗。比如在搞笑神曲《晚安大小姐》火爆全網后，多個官號另辟蹊徑“下場玩梗”，在用戶中刷了一波好感。「616快樂節」或許也是從用戶喜好中獲得靈感，不僅把《晚安大小姐》搬上了舞臺，還讓宋小寶和張儷“夢幻聯動”，用戶跟隨嘉賓一起打破“次元壁”，獲得更多歡笑體驗。

而用戶的體驗感能得到放大，也因演出前期的100+場明星達人接力直播。與明星達人互動、了解他們的快樂感悟，讓用戶的歡笑持續積累，大家紛紛在#和你分享我攢了好久的快樂 等話題下曬出自己的快樂碎片。

同時我們發現，「616快樂節」的“快樂”并不局限于常規的“搞笑”，許多劇粉、情懷黨用戶在這里獲得了滿足。例如，郭麒麟宋軼合唱《紅豆進行曲》，王櫟鑫演繹以《海賊王》為模板的勵志素描喜劇，《大頭兒子小頭爸爸》在許君聰、曹桐睿一高一矮的配合下也有了“真人版”。劇外驚喜同框、勵志、懷舊一次滿足各有各的樂，吸引269萬+人次參與這次直播互動。

很多時候用戶并不會說出自己想要什么，但對體驗的需求卻會不斷提升。因而“超想象”、“超預期”是可以抓住的方法線索，用打破常規、打破界限的思維來超額滿足用戶。

用戶“推著”演出破圈，強感染力從何而來

這屆用戶越來越喜歡在數字世界豐富自己的關系網，獲得“沖浪搭子”之間的社交滿足感，具有感染力的互動場景，能夠讓用戶變得更加主動。

比如這個情景，明星達人發布了快樂定格照，不同用戶就有不同的社交樂趣。i人可能會點個贊表示支持，為看到喜歡的人新動態偷偷高興，而e人很可能會喚醒自身的“社牛基因”，也跟著記錄、分享自己的快樂瞬間，享受參與傳播快樂的過程。

無論是哪種行動，用戶都在參與中得到了情感收獲，因而在「616快樂節」上線同款特效模板時，用戶紛紛加入“快樂”擴散的熱潮，相關話題#和你分享我攢了好久的快樂 也穿透全平臺將快樂氣氛炒熱。

再以最近的畢業季為例子，抖音#畢業 相關的自然話題播放量達到數百億，用戶喜歡來抖音分享與畢業有關的一切。「抖音仲夏畢業歌會」則順應用戶習慣給到了新玩法，畢業主題特效“AI毛氈世界”能夠一鍵定格青春畫面，吸引用戶花式分享難忘的畢業時刻，通過這樣簡單又有趣的方式，創造專屬于自己的畢業儀式感。個體表達進而匯聚成情感浪潮，#被毛氈萌化了的青春 等話題也成為抖音用戶共同的畢業記憶。

在剛過去的年中消費季，#吳昕演我被種草狀態 沖上多個熱榜，可見種草話題在用戶群中的共鳴力度。在「奇妙驚喜現場」看著明星達人趣味安利各自的花式好物，用戶不僅被種草還引發了對于珍藏好物的討論熱潮，讓節目IP也沿著“種草”這個興趣點走向了更多用戶。

其實，在年輕用戶群體中“萬物皆可種草”成了共識，因而無論是明星達人分享的好物，還是夠好笑的節目本身，只要獲得了用戶的價值認同，就能成為他們眼中值得種下的“草”，并隨著每一次點贊評論、二創分享而傳遞給更多人。

如今，當用戶在觀看演出時，不僅希望獲得多樣的娛樂體驗，也希望收獲“與我有關”的歸屬感：當“我”的情緒被內容牽動，“我”的體驗被刷新，“我”的情感表達在社交中得到釋放，他們才會真正沉浸到演出中，并產生發自內心的認同和喜愛。演出IP應當如何創新前行？相信用戶已經給出了答案。

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