炎炎夏日，約三兩個(gè)好友，到霸王茶姬喝杯奶茶，吹吹空調(diào)、刷刷手機(jī)，正在成為很多年輕消費(fèi)者的新型生活方式。這也說(shuō)明，“以茶會(huì)友”不是中年人的專利，更是年輕人的消費(fèi)訴求。

近10年以來(lái)，年輕消費(fèi)者對(duì)奶茶的巨大需求，催生了“新茶飲”這個(gè)關(guān)鍵詞。而當(dāng)奈雪的茶、喜茶等品牌紛紛在北上廣深等一線城市扎根落地后，曾經(jīng)處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段的奶茶行業(yè)，也舊貌換了新顏，不僅產(chǎn)品不再限于奶茶，連品牌調(diào)性也發(fā)生了天翻地覆的改變。

時(shí)鐘撥回至2015年，奈雪的茶在深圳誕生。這一年，也被業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為是新茶飲行業(yè)發(fā)展元年。從此，新茶飲也進(jìn)入了繁榮“盛世”，各種新茶飲品牌也如同雨后春筍。

實(shí)際上，新茶飲是一個(gè)廣義的概念，并沒(méi)有明確的定義，在新茶飲的發(fā)展過(guò)程中，也曾經(jīng)歷最初的粉末調(diào)制階段，?到街頭的茶葉+牛奶階段，?再到以鮮果鮮奶為主的新式茶飲階段。?

而且，奶茶也是新式茶飲的一部分。只是，新茶飲在這個(gè)階段，?已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單搭配，?而是融入了更多創(chuàng)新元素，?如水果茶、?奶蓋茶等，?這些都屬于新茶飲的范疇。?

據(jù)觀察，新茶飲不僅在口味上有所創(chuàng)新，?還在形式上更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和社交屬性，?甚至正在成為一種全新的時(shí)尚和生活方式的象征。在這種行業(yè)變化之下，一些仍以奶茶為主打產(chǎn)品的新茶飲品牌，也同樣受到很多年輕消費(fèi)者的熱捧，甚至成為現(xiàn)象級(jí)的品牌之一。

例如，近年來(lái)爆火的霸王茶姬，就是這樣的一個(gè)經(jīng)典案例。由此也引出了這樣一個(gè)問(wèn)題：為何奶茶這種產(chǎn)品，無(wú)論怎么升級(jí)迭代，都會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，甚至經(jīng)久不衰？這背后暗藏著什么樣的真實(shí)消費(fèi)需求與商業(yè)邏輯？我們抽絲剝繭、尋根溯源，或許可以找到答案。

奶茶店翻紅，或是“口紅經(jīng)濟(jì)”的翻版？

從2015年算起，新茶飲行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)有近10年的歷史，各種模式、產(chǎn)品的升級(jí)迭代，也經(jīng)歷了多種“版本”。在此期間，也誕生了以不同價(jià)格帶產(chǎn)品為定位的新茶飲品牌。

例如，在16-19元價(jià)格帶的喜茶、奈雪的茶，一直被業(yè)內(nèi)視為高端茶飲品牌。價(jià)格在13-15元之間的霸王茶姬、CoCo都可奶茶等品牌，是相對(duì)而言，定位偏中端的奶茶品牌。

而蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌，則在消費(fèi)者的印象中，相對(duì)低端。事實(shí)證明，最早大獲全勝的，是定位偏高端的喜茶、奈雪的茶等品牌，其次是偏低端的蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)。而偏中端的霸王茶姬等品牌，卻因?yàn)槎ㄎ徊桓卟坏汀⒉簧喜幌拢粶夭换稹?/p>

行業(yè)數(shù)據(jù)表明，新茶飲品牌的門店擴(kuò)張的速度，幾乎與其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)成正比。但是要知道，近年以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，一些新茶飲品牌相繼傳來(lái)經(jīng)營(yíng)虧損、甚至閉店的消息。

例如，據(jù)窄門餐飲稍早前數(shù)據(jù)，截至今年7月5日，價(jià)格高至70元/杯的謝謝茶，全國(guó)僅剩1家門店，該店為深圳大浪店。與此同時(shí)，第三方平臺(tái)顯示，2023年至今，謝謝茶已陸續(xù)關(guān)停位于北京、上海、長(zhǎng)沙等地的13家門店，其中，謝謝茶位于上海長(zhǎng)壽路以及淮海路k11的兩家門店僅營(yíng)業(yè)3個(gè)月不到。

無(wú)獨(dú)有偶，2024年年初，有媒體報(bào)道稱，作為“新式茶飲第一股”奈雪的茶旗下的子品牌，臺(tái)蓋門店也相繼大量關(guān)停，僅剩7家?。此外，窄門餐飲的數(shù)據(jù)還表明，截至2024年5月，“奶茶飲品”賽道的門店一年內(nèi)新開(kāi)店近17萬(wàn)家，但凈增長(zhǎng)僅有29917萬(wàn)家。這也意味著，新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)，有近14萬(wàn)家門店閉店。

除了閉店以外，新茶飲品牌虧損，也是老生常談。例如，據(jù)“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，2023年公司營(yíng)收51.64億元，同比增長(zhǎng)20.3%；歸母凈利潤(rùn)為0.13億元。雖然2023年，奈雪的茶調(diào)整后凈利潤(rùn)為0.21億元，同比由虧轉(zhuǎn)盈。

但是要知道，在此之前，奈雪的茶可謂連年虧損。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年至2022年的五年期間，奈雪的茶累計(jì)虧損總額，達(dá)到了9.13億元。

十分蹊蹺的是，奈雪的茶扭虧為盈后，二級(jí)資本市場(chǎng)的投資者卻并不買賬，財(cái)報(bào)發(fā)布之后，次日奈雪的茶股價(jià)大跌12.79%。而截至2024年7月18日收盤，其市值也僅為34.99億港元，相比其上市時(shí)超過(guò)320億元的市值，已經(jīng)跌去了大半。

資本市場(chǎng)的投資者不再看好新茶飲品牌，或許與消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了風(fēng)向有關(guān)，種種跡象表明，曾經(jīng)熱衷于高端品牌喜茶、奈雪的茶的消費(fèi)者，似乎正在向中端市場(chǎng)霸王茶姬等品牌轉(zhuǎn)移。

實(shí)際上，這種變化并非主觀臆斷。這通過(guò)近年以來(lái)喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià)，就可以窺見(jiàn)一斑。要知道，早在2022年前后，中高端的茶飲品牌，動(dòng)輒就是30元以上。因此，近年以來(lái)，高端茶飲紛紛降價(jià)，也不斷觸碰消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。

例如，早在2022年年初，繼喜茶宣布降價(jià)，不再有30元以上奶茶品類后，另一家網(wǎng)紅奶茶“奈雪的茶”，也官宣主打9-19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾每月將上新至少一款不超過(guò)20元的茶飲，且登上了熱搜。此后，網(wǎng)上也頻繁傳來(lái)其他奶茶品牌降價(jià)的消息。

與一些新茶飲品牌相繼閉店、降價(jià)形成鮮明對(duì)比的是，以霸王茶姬、書(shū)亦燒仙草等品牌為代表的中端奶茶品牌，卻成了新茶飲賽道下半場(chǎng)的“香餑餑”。而以低價(jià)著稱、遍地撒網(wǎng)的蜜雪冰城，更是以超過(guò)36000的門店數(shù)量，成為全球門店數(shù)最多的中國(guó)連鎖餐飲品牌。

據(jù)了解，霸王茶姬是在2017年11月開(kāi)出第一家門店的，直到2022年起，其門店增速爆發(fā)，如今店鋪數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000家，甚至成為國(guó)風(fēng)奶茶榜首。

此外，公開(kāi)數(shù)據(jù)還顯示，2023年滬上阿姨的全球門店數(shù)從5241家，增長(zhǎng)到7613家。茶百道的全球門店數(shù)從6110家，增長(zhǎng)到7117家。書(shū)亦燒仙草的全球門店數(shù)從6642家，增長(zhǎng)到7039家。甜啦啦的全球門店數(shù)從3837家，增長(zhǎng)到5844家。

由此可見(jiàn)，中高端茶飲品牌市場(chǎng)地位漸穩(wěn)，并在市場(chǎng)占有率方面正在與頭部品牌形成分庭抗禮之勢(shì)。對(duì)此，有人將高端奶茶店關(guān)店、降價(jià)、中低端奶茶品牌崛起等現(xiàn)象，拿來(lái)與美國(guó)早年的“口紅經(jīng)濟(jì)”來(lái)對(duì)比。

也有人認(rèn)為，這是在經(jīng)濟(jì)下行之時(shí)，更加低價(jià)、更具性價(jià)比的產(chǎn)品，正在成為高端產(chǎn)品“平價(jià)替代”的信號(hào)。

所謂“口紅效應(yīng)”，是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。據(jù)說(shuō)在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。因?yàn)樵诿绹?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，而在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品。

實(shí)際上，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，人們確實(shí)會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，不再熱衷于奶茶等剛性需求的高端消費(fèi)。相反，霸王茶姬等腰部品牌卻因?yàn)闈M足了這些需求，所以能夠不斷擴(kuò)張，并深入一二線、三四線市場(chǎng)，并走入“尋常百姓家”，與所謂的口紅效應(yīng)，如出一轍。

霸王茶姬爆火，或是吃盡了行業(yè)周期的紅利

據(jù)了解，霸王茶姬與其他頭部新茶飲品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)“此消彼長(zhǎng)”，根本原因也是多方面的。一方面，霸王茶姬的品牌定位較為獨(dú)特，該品牌以東方新茶鋪、新中國(guó)國(guó)風(fēng)茶飲為定位，鎖定的是年輕消費(fèi)者人群，與其他品牌有些明顯的界限與差異化。

另一方面，在營(yíng)銷模式方面，該品牌線上與線下，雙雙發(fā)力。在線下瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者高頻出現(xiàn)的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)門店，而在線上，則通過(guò)各大主流社交媒體，積極與年輕人互動(dòng)。

而在吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品方面，霸王茶姬也非常注重茶葉的品質(zhì)與茶工藝的傳承。因此，無(wú)論是茶葉還是配料，都采用的是優(yōu)質(zhì)原材料，呈現(xiàn)出來(lái)的，也是獨(dú)特的口感與品質(zhì)。

除此以外，霸王茶姬還十分注重營(yíng)銷策略的差異化。例如，通過(guò)優(yōu)惠促銷、會(huì)員制度、品酒會(huì)等，來(lái)提升品牌知名度與影響力。值得一提的是，霸王茶姬還曾多次推出爆款產(chǎn)品，并制造了大量營(yíng)銷話題。

例如，作為霸王茶姬的招牌產(chǎn)品，伯牙絕弦就因?yàn)椴捎锚?dú)特的優(yōu)質(zhì)茉莉毛峰原材料、多次窨制的制作工藝，以及與眾不同的茉莉花香口感，讓很多年輕消費(fèi)者回味無(wú)窮。

而其秋季產(chǎn)品桂馥蘭馨以及采用新鮮荔枝搭配清爽的綠茶的妃子笑產(chǎn)品，同樣是受年輕消費(fèi)者熱捧的爆款產(chǎn)品。霸王茶姬在產(chǎn)品方面的精雕細(xì)琢，曾經(jīng)也被《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》的專欄作家當(dāng)作研究案例，并進(jìn)行深度分析。

分析認(rèn)為，霸王茶姬的成功秘訣在于，其深刻洞察了年輕人對(duì)奶茶的需求，并各個(gè)擊破并逐一滿足，包括文化、生活方式、社交因素和口味偏好等，而霸王茶姬都將其融入到其產(chǎn)品與營(yíng)銷中。

首先，在茶飲文化方面，相比傳統(tǒng)的奶茶，年輕消費(fèi)者更注重奶茶產(chǎn)品與品牌的調(diào)性、品味，甚至希望能夠在經(jīng)濟(jì)緊張、囊中羞澀之時(shí)，能夠很很低的成本，就能買到一次“高性價(jià)比”的購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)比之下，價(jià)格相對(duì)更高的喜茶、奈雪的茶等品牌，并非這些消費(fèi)者的首選。而蜜雪冰城作為低端茶飲的代表，也不符合一些消費(fèi)者的心理預(yù)期。在這種文化屬性與消費(fèi)者心理的驅(qū)動(dòng)下，定位中端的霸王茶姬等品牌，也有“反客為主”，成為新茶飲賽道的一匹黑馬的跡象。

其次，在生活方式方面。無(wú)論是都市上班族還是下沉市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者，都傾向于在高節(jié)奏地忙碌生活之余，有一些閑暇時(shí)光。而裝修別致、環(huán)境優(yōu)雅的新茶飲門店，便是他們的最佳去處。

炎熱的夏季，就近找一家奶茶店，坐下來(lái)吹吹空調(diào)、刷刷手機(jī)，即使是一個(gè)人去喝茶，也不會(huì)覺(jué)得無(wú)聊，甚至也可以在店內(nèi)熱鬧的氛圍下，感受慢生活的樂(lè)趣，而不是覺(jué)得孤獨(dú)而沒(méi)有歸屬感。

再次，到奶茶店消費(fèi)，也可以最大程度地滿足消費(fèi)者的社交需求。而且，相比請(qǐng)同事、朋友喝一杯喜茶、奈雪的茶，到霸王茶姬、CoCo喝奶茶的門店，與朋友一起聊天聯(lián)絡(luò)感情，成本更低，也不會(huì)讓人覺(jué)得寒磣。

正因?yàn)檫@些奶茶門店的消費(fèi)更具“性價(jià)比”。因此，在經(jīng)濟(jì)下行之時(shí)，霸王茶姬等品牌也成為高端茶飲的“平價(jià)替代”。實(shí)際上，相比過(guò)去高端茶飲品牌的攻勢(shì)，如今二線品牌與一線品牌大有

“攻守易主”的態(tài)勢(shì)。而霸王茶姬的成功，與其說(shuō)是其品牌定位的成功，不如說(shuō)是吃到了“行業(yè)周期”的紅利。

寫(xiě)在最后

實(shí)際上，美國(guó)過(guò)去的“口紅經(jīng)濟(jì)”，在國(guó)內(nèi)很多行業(yè)都曾輪番上演。而這些行業(yè)，往往是關(guān)系人們衣食住行、需求相對(duì)剛性的行業(yè)。例如化妝品、奢侈品、旅游行業(yè)、教育行業(yè)等，都會(huì)在一輪又一輪的經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期中，表現(xiàn)出危中有機(jī)的特點(diǎn)。而如今的新茶飲，似乎也在按照這樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律“運(yùn)行”。

不過(guò)，部分品牌在這個(gè)時(shí)期異軍突起，或許并不能高枕無(wú)憂。因?yàn)橄M(fèi)者的潛在心理是，對(duì)更高端、品質(zhì)更高的產(chǎn)品十分癡迷。因此，一旦這一輪經(jīng)濟(jì)周期過(guò)去，消費(fèi)者的這種心理也會(huì)暴露無(wú)遺。那么，原本被消費(fèi)者熱捧的奶茶品牌，恐怕又要遭消費(fèi)者拋棄了。

也就是說(shuō)，無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，從消費(fèi)者的真實(shí)心理來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)終究是大勢(shì)所趨。這就好比當(dāng)年人手一部的諾基亞手機(jī)，雖然品質(zhì)堅(jiān)若磐石，但是一旦遇到品質(zhì)更高、性價(jià)比更好的智能手機(jī)，就瞬間歇菜，甚至退出歷史舞臺(tái)了。

如今發(fā)展勢(shì)頭迅猛的奶茶品牌，恐怕同樣會(huì)面臨這樣的潛在危機(jī)，一旦這波經(jīng)濟(jì)下行周期過(guò)去，恐怕就會(huì)“水落石出”。但愿在需求相對(duì)剛性的新茶飲賽道，諾基亞的“悲劇”，不會(huì)再重演。

作者：光 光

編輯：尼 克

免責(zé)聲明:本文基于已公開(kāi)的資料信息或受訪人提供的信息撰寫(xiě)，但財(cái)狗商業(yè)評(píng)論及文章作者不保證該文章提及或者展示關(guān)聯(lián)等信息資料的完整性、準(zhǔn)確性。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。