文丨關樾

出品丨消費最前線

被商超零售視為“救世主”的胖東來，決定不干了。

近日，一則視頻在網上流傳，在視頻中，胖東來董事長于東來表示：“最低10月底，要快的話到9月底，我們就收兵，再調改企業，一個也不調”。隨后于東來在社交賬號上回應，對于目前已幫扶的企業，在這段時間內基本都能自行進行調整和改善。但同時，他也確認，胖東來將不再派遣專業團隊到新的企業進行幫扶。

胖東來突如其來的舉動，讓外界很難不和剛發生不久的另一件事聯系在一起。9月23日晚間，永輝超市、名創優品兩家公司分別在上交所和港交所發布公告，名創優品將斥資62.7億元收購永輝超市29.4%股份。收購完成后，名創優品將成為永輝超市的第一大股東。

上半年永輝超市向胖東來取經，大張旗鼓地調改門店，葉國富到河南鄭州考察，崇拜胖東來模式的他，看中了調改后的永輝，雙方一拍即合。這次收購看起來水到渠成，但胖東來在其中似乎是為他人作嫁衣裳。

而今于東來決定不再派團隊幫扶，名創優品能把永輝超市改造成另一個“胖東來”嗎？

調改改不了被放棄的命運

托胖東來的福，今年永輝超市結結實實地火了一把。

6月19日，永輝超市鄭州信萬廣場店調改后正式開業，超市外大排長龍，超市內人頭攢動，首日銷售達188萬元，是調改之前日均銷售額的近14倍，人流近1.3萬，是調改之前日均客流的5.3倍。距離信萬廣場店僅2公里的第二家幫扶調改門店—鄭州瀚海海尚店于8月7日開業，截止8月22日，銷售額108萬/日，是調改之前日均業績的8.2倍，客流提升近10倍。

永輝超市調改的短期成效可以說遠超預期，但猝不及防的“易主”讓調改萌生了更多不確定性因素。

不少人為胖東來鳴不平，因為永輝超市借著調改的春風把股價拉升，在資本市場上賣了一個不錯的價格，所以胖東來“辛辛苦苦幫同行，卻被同行背刺了”，一氣之下決定不再幫扶。其實，這不是永輝超市的“鍋”，在這場交易中，永輝超市或許沒有多少選擇的權利，其背后的股東們對其早已失去耐心。

此次永輝超市股權的出讓方有三家，分別是牛奶公司、京東世貿和宿遷涵邦。其中牛奶公司出讓前持有永輝超市21.08%的股權，京東世貿和宿遷涵邦為一致行動人，同屬于京東，出讓前分別持有永輝超市6.98%和4.27%的股權，合計持股11.25%。

2014年8月永輝超市發布定增預案時，牛奶公司的進入對價為7元/股，合計斥資56.92億元認購了永輝超市19.99%的股權，2016年，牛奶公司再次斥資12.7億元參與永輝超市定增，兩次定增合計花費69.62億元。然而按照如今62.7億元的交易對價計算，本次股權轉讓的價格為2.35元/股，牛奶公司清倉只收回了44.96億元。

對永輝超市的長期投資，既沒有讓背后的大股東獲得超高的投資回報，而且其在新零售版圖上的戰略性價值也沒有發揮，因此，永輝超市對牛奶公司、京東而言成了一個急于丟掉的包袱。

即使調改后的門店爆火，似乎也未讓這些大股東改變賣掉永輝的想法。

一方面，現有經濟形勢下，巨頭們紛紛停止擴張、縮減業務線，把精力聚焦在主業上，永輝超市等業績不好的企業自然成了資本的“棄兒”；另一方面，調改雖短期內刺激了市場，可這還不足以換回大股東的信心。

對永輝來講，客流能否一直保持高漲的狀態是一個疑問，而且隨著調改的門店越多，引發的跟風效應只會越低。

消費者不需要復刻版的“胖東來”

依靠胖東來的引流，調改后的超市門店，大多都迎來了客流的高峰，但胖東來模式的輸送，真的能幫助永輝超市等企業重回增長軌道嗎？

理論上可行，近幾年傳統商超普遍面臨經營困境，在產品、服務、營銷、渠道等方面幾乎可以說沒有創新，胖東來恰恰在產品和服務的升級上為傳統商超提供了極為成功的模式，吸引了一大批消費者，使其成為胖東來的忠實用戶。

不過，想要像胖東來一樣把產品和服務打造成獨特的核心優勢，無論是永輝超市還是其他，都很難實現。

從調改后的門店看，永輝對胖東來的學習，目前只是停留在模仿的層面。

表面上，門店的區域整改、擴張及產品陳列，與胖東來極為相似，上架的新單品，如大月餅、甜腸、桶裝燕麥、牛肉干、DL果汁、DL精釀小麥啤酒等，也多是胖東來的網紅產品，另外很多商品都附帶科普與使用介紹。諸多的“胖東來”元素，讓消費者感覺滿滿的都是“胖東來”那味兒，至于服務，很多消費者也明顯體會到一些改善。

但下架一些舊產品、上新一些新單品，并不算是真正意義的商品結構優化。胖東來商品結構調整和優化的根本在于自有商品，自有商品的研發、把控和銷售，促使商品結構改善，帶來了差異化產品的競爭優勢，而永輝超市這些年則遲遲彌補不了在自有商品開發和創新能力上的短板。

早前，永輝超市試水倉儲店模式，說是學習Costco和山姆會員店，可倉儲店里依然是原有的供應商和產品，自有品牌數量極少。在調改門店中，相似的問題也存在。一位消費者稱，“奔著胖東來自營的啤酒去了中貿店的永輝超市，但啤酒已經沒了，店里替補的像是永輝自己的德式啤酒，包裝看著就沒什么興趣”。

引入胖東來自營的網紅產品，為永輝超市吸引了一大批消費者，在這些引流產品缺貨時，永輝采購或者自營的新品本來恰好可以成為消費者的平替，可永輝的品控顯然沒讓消費者滿意。

除了產品，更重要的是服務。服務是胖東來的“靈魂”，而長期以來，永輝超市在服務上備受詬病，很多消費者直言逛超市時體驗感很差：工作人員聚集在一起聊天，不管顧客、不買推薦的產品被陰陽怪氣、讓多套個袋子被拒絕…永輝學習胖東來，從服務標準、管理方式、獎勵機制等方面入手，短時間內也有了煥然一新的感覺。

只是服務標準、管理方式、獎勵機制等能直接從胖東來身上借鑒的，最后還是要落到“人”身上，而永輝超市給予員工的還遠不足以長期刺激他們的主動性。

這不是因為胖東來模式不可復制，其實模式成功的關鍵眾所周知，即利益共享，于東來舍得把企業的利潤分給員工，嚴苛的選品和服務標準才能在員工身上得到最高效的落實，換回了高質的產品和極致的服務。

而永輝超市沒有“于東來”，只有失和的兄弟。更何況，作為一個全國性的連鎖超市，龐大的員工體量似乎也不允許業績正在下滑的永輝如此“慷慨”。

年輕人的心，重回傳統商超？

永輝超市接受調改，煥然一新，名創優品此時獲得控股權，更給了永輝成為下一個“胖東來”的想象力。不過，且不說葉國富沒有在傳統商超領域成功的經驗，名創優品控股永輝超市明顯是一次“蛇吞象”的險招，更何況，以胖東來模式改造永輝，而不是以名創優品的模式改造永輝，對名創優品而言這本身就是大問題。

所以說，與其探討名創優品能不能把永輝打造成下一個胖東來，還不如看名創優品和永輝超市的整合能否達到強強聯合的效果。

永輝的長板是生鮮，短板是百貨。在葉國富的調研中，永輝過去兩年每年的銷售額在800億元—900億元之間，而其中四分之一銷售額由百貨貢獻，但永輝主要賣的是第三方品牌，自營品牌占比僅為個位數。

名創優品的優勢恰恰在百貨，借助其在百貨品類上的供應鏈深度和廣度，未來永輝可能補足百貨的短板，進一步改造商品供給結構。當然，這不是關鍵，名創優品的價值主要表現在其在開發、推廣自有品牌方面的能力，這和胖東來依靠自營產品打造核心優勢的邏輯相同，永輝超市選擇名創優品可能正是考慮到這點。

對永輝來說，能否借助名創優品獲得新的客流增量，打造有特色的自營產品，吸引更多的年輕人用戶，關系到傳統商超能否“重生”。

但不得不認清的一點是，名創優品和永輝超市的客群差別較大，名創優品真的能幫助永輝超市贏回年輕人的心嗎？

根據公開信息，從名創優品的消費者畫像中可以看到，主要的消費群體屬于學生和年輕白領為主的女性，超過六成用戶的年齡都在30歲以下，其中學生黨對名創優品最為青睞。而永輝超市早已遠離了年輕人，久謙中臺的數據顯示，永輝超市的畫像是：喜歡逛的、挑選的；比線上平臺用戶畫像年齡更大，早上時段以中老年用戶為主體；平均客單價為55-60元，銷售情況較好的門店客單價可達60-65元，整體購買力比菜場和拼團的用戶更強一些。

客群的較大差異，讓名創優品在幫助永輝超市開發自營產品上可能會面臨挑戰，尤其是，名創優品最為核心的打造流量IP的能力，在中老年群體中幾乎是失效的。

還有一點，永輝模仿胖東來，需要的是高性價比的優質自營產品，而不僅僅是高性價比。名創優品的產品在“優質”上存疑，正如一位消費者表示，名創優品自己的產品質量都不敢恭維，主要靠聯名撐起的營收，所以并不看好名創優品為永輝超市打造的自有品牌新品。

2019年，蘇寧易購全資子公司蘇寧國際以48億元收購家樂福中國80%的股份，但收購后不到兩年，蘇寧易購因債務問題深陷流動性危機，家樂福狀告蘇寧；同樣在2019年，物美集團與麥德龍宣布成立合資公司，可今年以來，麥德龍中國在成都、上海、武漢等地的多家門店均宣布“閉店改造”。

名創優品能不能成為永輝超市的救星，難言樂觀，對于這個大攤子，或許再加一個胖東來，才更有可能使其真正“活”過來。

當然，這幾乎是不可能的。

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