文 | 零壹

對于普通會員用戶來說，遇到親友“借會員”要求時往往心情會比較矛盾：關系親近往往不好拒絕，但自己的觀看記錄、賬號密碼等隱私敏感信息又暴露無余，使用體驗也會大打折扣。

比如觀看同一部劇時播放進度記錄相互沖突，頻繁異地登錄造成的驗證問題等，種種體驗損失不一而足。況且一些親友借走會員后往往還會繼續把密碼告訴更多人，導致主用戶體驗的進一步受損，可要是為此再開一個原價會員，成本又顯得過于高昂了。

10月22日，愛奇藝宣布新服務“親情卡”正式上線，對于這部分用戶需求提供了一個極具性價比的方案。具體來看，黃金VIP會員只需在首月支付8元，即可為家人或朋友開通一個全新黃金VIP會員賬號。從第二個月開始，主賬號可以享受33元的特惠價格續訂包含主賬號25元/月和親情賬號8元/月的黃金VIP連包月卡權益。

對于已經訂閱愛奇藝黃金VIP服務的用戶來說，通過“親情卡”額外為親友提供一份獨立完整的VIP會員服務，相較于另行購買每月可以節省17元。這對于許多希望與家人共享優質內容、但又不想因密碼共享而影響各自觀看體驗的用戶來說，無疑是很有吸引力的選擇。

“親情卡”服務的一大亮點在于其賬號的完全獨立性。每個賬號都有自己的會員賬號、密碼和播放記錄，各自支持均的5臺設備登錄。在各種使用場景下，主賬號和親情賬號的用戶都不必擔心互相干擾。

簡言之，愛奇藝此次推出的“親情卡”主要提供了一個“低價添加額外賬戶”的渠道。這項舉措并非愛奇藝首創，而是在國際流媒體平臺中早已經過驗證：從2023年初開始，帶頭打擊密碼分享、提供低價額外會員策略的Netflix成效顯著，而Disney+、Hulu、HBO等平臺也早已陸續宣布跟進。因此對于國內視頻平臺行業而言，愛奇藝“親情卡”的上線也是行業主動求變、追求長期健康發展的一個積極信號。

Netflix帶頭，低價添加額外賬戶已成國際趨勢

在2023年初，Netflix曾表示至少有3000萬客戶共享密碼，這意味著全球約有1500萬用戶沒有為這項服務付費。因此，打擊密碼共享并提供額外會員賬戶選項，是Netflix為保護權益，促進增長的一項大力舉措。

從結果來看，這一舉措行之有效，甚至大大超出了預期。從2023年春季開始，Netflix無論是會員規模、收入都進入了新一輪增長期，遠遠超過了同一時期尚未開始變革的對手Disney+。而在最新的2024年Q3財報中，Netflix的訂閱用戶凈增加仍然達到507萬，營收、利潤同比均大增，股票市值也達到了歷史新高。

打擊密碼分享策略、提供廉價會員套餐被視為Netflix業績重回增長賽道的主要動力，因此緊隨Netflix的腳步，Disney+、hulu、HBO等流媒體巨頭也紛紛加入。具體來看，Netflix的做法是“一堵一疏”，將大量分享者轉化為了平臺的“新增用戶”：

一方面，Netflix制定了頗為嚴格、大膽的賬戶規定，如僅限家庭使用，利用主位置WiFi驗證嚴控異地登錄等行為進行限制；

而另一方面，Netflix提供了低價添加額外賬戶的功能吸引用戶加入。以基本套餐為例，其會員可以在15.49美元（約合人民幣110元）的基礎上，額外支付7.99美元（約合人民幣57元）來開通一個額外賬戶。同時，Netflix還提供了開放信息轉移服務，新用戶可以把之前賬號的劇集推薦、觀看記錄等轉移到自己的新賬號上。

通過打擊密碼分享，添加低價加購額外賬戶的方式，Netflix成功脫離了此前的低迷，連續兩年實現了高額的會員規模和業績增長，促進了大量新會員加入，成效是有目共睹的。而國際流媒體的普遍跟進，也驗證了主流市場對這一策略的普遍認可。

要實現用戶價值與平臺價值的雙贏

從Netflix的經驗來看，參與密碼共享的用戶也對于獨立賬戶、個人觀看記錄隱私、隨時登錄獨立設備等獨立賬戶功能有極大需求——他們并非不愿意擁有自己的獨立賬號，只是高昂的訂閱價格成為了擋在這些用戶與平臺之間的門檻。

從這一點來說，正如文章開頭提到“借會員”對用戶體驗的損傷，國內視頻行業面臨的情況也有明顯的相似之處，對于低價額外賬戶的需求客觀存在。所以愛奇藝“親情卡”的推出，于用戶而言有著極為實用的價值。

以更加低廉的價格，不僅滿足了會員和家人各自娛樂所需，消除了密碼共享帶來的體驗干擾和各項風險。而且與Netflix、Disney+等國際流媒體相比，愛奇藝的“親情卡”在會員權益細節上還是有差異的。

最為明顯的差別，是更低的額外會員定價。

愛奇藝“親情卡”定價8元，也就一杯蜜雪冰城的錢，與原價會員月費對比，約為25元定價的32%。而Netflix基本套餐額外賬戶定價7.99美元，約為主賬號15.49美元的52%，Disney+方面，添加額外賬戶的價格是基礎會員6.99美元，高級會員9.99美元，分別為主賬號基本版套餐9.99美元和高級版套餐15.99美元價格的70%、62%左右。

Netflix和Disney+為額外添加賬戶提供的優惠價格是五到七折左右，而愛奇藝親情卡則為三折左右。

親情賬號和主賬號不僅完全獨立，擁有獨立的會員賬號、密碼和播放記錄，也各自分別支持5臺設備登錄，確保兩個賬號的使用互不干擾，在播放權益上也并無差別。所以從經濟實惠的角度上而言，親情卡的吸引力是十分顯著的。

從流媒體行業“優質內容帶動訂閱”的基本邏輯出發，Netflix能夠率先順利打擊密碼分享、推廣額外會員的底氣，還是在于近幾年持續不斷的優質內容供給。

對于愛奇藝而言，這也是平臺自身能夠在近幾年走上盈利軌道，穩健前行的核心力量。在剛剛落幕的第三十二屆電視金鷹獎中，愛奇藝《狂飆》《風吹半夏》《警察榮譽》《縣委大院》等5部制播作品榮獲了7項榮譽，愛奇藝精品大劇的全民影響力可見一斑。

2024年以來，愛奇藝的優質內容供給依舊稱得上“份大量足”。《南來北往》撬動全民懷舊情緒，《我的阿勒泰》掀起精品劇的文旅+熱潮，《追風者》以金融諜戰引全民追劇，《唐朝詭事錄之西行》以精良制作成為暑期檔豆瓣評分第一……而在剛剛收官的綜藝《喜劇之王單口季》中，付航“總有人會愛你”的收尾也將節目熱度推向高峰，話題度與播放成績也均在同期綜藝市場領先。

回望Netflix會員策略變化所引發的商業影響，在優質內容的基礎上，隨著平臺不斷強化對于密碼共享的管控，有助于培養用戶對內容消費的長期習慣；同時，通過合理的價格策略和增值服務吸引更多用戶主動選擇付費訂閱，能夠形成良性循環，優化平臺的商業模式。

考慮到Netflix策略變化引發的一連串積極影響，愛奇藝親情卡模式的潛力同樣不容小覷。從最為直接的影響來看，親情卡模式能夠讓愛奇藝內容覆蓋更多用戶人群，為愛奇藝的長期發展帶來了顯著的增長空間，也有利于健康的市場秩序，保障行業各方權益。

隨著越來越多的家庭成員通過“親情卡”成為愛奇藝的獨立會員，平臺的會員用戶基數有望得到顯著擴大，進而對會員總收入、會員ARM值、甚至廣告收入等平臺整體收入起到積極影響，有助于愛奇藝進一步構建多元、健康、可持續的商業模式。

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