采寫／尹冰雪‍

編輯／萬天南

“大主播自危，用戶信任崩潰，現在就是直播電商的至暗時刻”，辛巴好不容易逃出“小黑屋”后，在直播間淡定地吐槽著自己的飯碗。

如今，雙11大戰在即，辛巴將小楊哥拉下馬后，又將廣東夫婦8億補貼虛假宣傳送上了熱搜。

而為了應對小楊哥缺席的雙11局面，抖音早早布局，率先拉長了雙11戰線，在10月8日就上線了“抖音商城雙11好物節”。

與此同時，抖音的算法機制也迅速發揮了平替補位作用。典型如聽泉鑒寶、K總、女版小楊哥澳門Coco姐等主播迅速崛起，聽泉鑒寶一個月漲粉近千萬，K總一個月漲粉1200多萬，澳門Coco姐雖然僅有300多萬粉絲，但一個月創下7500萬GMV。

小楊哥雖缺位，但是，于去中心化的抖音而言，頭部大主播，其實沒那么重要——抖音手中主牌遠不止小楊哥一張。抖音商城雙11搶先期成交額同比增93%。‍‍‍‍‍‍

小楊哥缺席，新主播補位‍‍‍‍‍‍‍‍

頭部大主播，好像都不太想直播帶貨了。

李佳琦背刺打工人后，在今年618直呼太難，卻仍然硬著頭皮上場；董宇輝更是多次在采訪中表示不想做主播，不想做網紅；小楊哥同樣如此，但他卻把跨界玩到了極致。

今年2月，粉絲過億的小楊哥第一次跌出帶貨榜前二十名，對此，他回應稱，“會將更多精力放在音樂影視方面，尤其要布局線下實體店”。然而，小楊哥轉型的結果卻不盡如人意，舉辦電音節，白開水賣20元一杯，飲料價高者得，被消費者質疑割韭菜；三只羊劇場上線的付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》點贊量基本在幾千左右，幾乎等同于撲街……這種情況下，他肯定想回歸直播帶貨的老本行，卻被強行按下了暫停鍵。

不過，對于大主播而言，想不想帶貨是一回事，能否帶動貨則是另外一回事。飛瓜數據顯示，今年618期間，抖音頭部主播廣東夫婦、琦兒、潘雨潤單日GMV分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

今年9月10日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者盛典上披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，而2023年和2022年，GMV增幅分別是80%和220%，相比同行，抖音電商仍然保持著傲人的增速。

大盤依然向上，頭部卻在下行——這說明抖音的去中心化機制越發凸顯，整個生態的均衡度持續提升，對頭部主播的依賴度繼續削弱。

正所謂：“時來天地皆同力，運退英雄不自由”。有人塌房，亦有人崛起，頭部網紅更是一夜之間就成為了明日黃花。

抖音減少對于大主播的依賴，亦加大了對于中小主播的扶持力度。比如推出“尋找同行者”、“山貨上頭條”、“看見手藝計劃”等專項扶持項目，意在幫助中小主播、商家獲得更多曝光機會。

雙11期間，小楊哥平替紛紛出現，比如K總延續了小楊哥整蠱作死的風格，喊著“我來要飯了，家人們”等段子，魔性又搞笑，就連反向帶貨都比小楊哥做得更極致，入駐抖音4年后，他終于迎來了一個月漲粉1200萬的高光時刻，飛瓜數據顯示，K總今年9月帶貨GMV在5000萬—7000萬左右，觀看人數過億，為了提升關注度，他甚至靠著自爆戀情等娛樂噱頭吸粉。聽泉鑒寶則靠著專業性和娛樂性的直播鑒寶成為新晉頂流，直播帶貨時，他通過與品牌連麥進行宣傳推廣，首次直播帶貨GMV高達750萬元，觀看人數超過2000萬。

昔日“毒雞湯”鼻祖大冰也靠著真心話連線翻紅，成為了全網追捧的心靈導師和人生導航。

被稱為“女版小楊哥”的澳門Coco姐則憑借5元的男士內褲，69元的T恤創下一個月7500萬的GMV，這個雙11，她繼續延續低價策略，滿足下沉市場男性用戶。

就連曾經的“劣跡主播”駱王宇也嘗試回抖音分羹，意在雙11大干一場。10月6日，駱王宇在抖音發布視頻稱：“好久不見，我想回來了”，并宣布在10月14日直播帶貨，還在直播間發布了“滿800減80”的補貼政策。但灰豚數據顯示，駱王宇帶貨GMV在250萬—500萬之間，與巔峰時過億GMV不可同日而語，這也能看出消費者對于劣跡主播仍然心存顧慮。

不過，頗為遺憾的是，有些主播似乎并不想接住這波潑天富貴，或許是出于翻車顧慮，K總炙手可熱之際，在10月14日暫停直播，并在10月18日復播。聽泉鑒寶則在10月9日宣布停播一周左右，并在10月20日復播，正如他所言：“避其鋒芒去了”。成名多年的大冰再度翻紅，場均直播觀看人數高達十萬，但他更是深諳互聯網玩法，但雙11與他無關。對于一眾小老弟們拋過來的帶貨邀約，大冰坦言并沒有直播帶貨的打算。，不僅不開啟直播帶貨，甚至在10月16日晚宣布停播，大有“事了拂衣去，深藏功與名”的灑脫。

對于抖音而言，小楊哥的流量已然成功被更多元的主播瓜分。

貨架電商持續升級，低價玩法貫穿雙11

比起大主播在直播間不斷喊著“3、2、1上鏈接”，或許，“賠本賺吆喝”更能讓消費者在直播間增加停留時長，消費降級時，低價，才是消費者的剛需，亦是各大互聯網平臺的看家本領。

今年雙11，抖音電商的低價玩法依然層出不窮。與其他平臺相比，抖音全程無預售，并以“官方立減15%”和“一件直降”為核心等，并設置滿100減10，滿300減50等階梯式滿減策略，還有各類品牌滿減券，搶先承接了雙11的第一波流量。

早在今年2月，就有媒體報道抖音電商將“價格力”設置為2024優先級的最高任務，為此，抖音電商推出了全網最低價、同款最低價、全網最高價三個層級的比價活動，并專門設置了限時限量的“低價秒殺”專區。為了讓消費者更直觀地感受到價格變化，抖音商城還有專門的“找好價”頻道，此舉甚至被外界解讀為“對標拼多多”。

不過，以價格換增長的策略并非持久之計，據《晚點LatePost》報道，今年7月，抖音就做出了調整，不再把“價格力” 放在首位，下半年將重點追求 GMV增長。據《電商報》報道，魏雯雯在內部溝通會上透露，“下半年抖音電商將繼續加大投入，更加精細化地提升價格力，抖音電商的價格力絕不是簡單地追求低價。”

自從2022年9月開始，抖音的貨架電商升級為全域興趣電商，當互聯網進入存量階段后，向存量要增長就成為了各大互聯網巨頭的關鍵舉措，貨架電商就能在一定程度上起到從存量里挖掘增長點的作用。魏雯雯透露，“過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，抖音電商的貨架場景GMV同比增長86%，新商家同比增長83%。”

抖音電商近日發布的《2024抖音電商達人成長報告》也顯示，2024年上半年，頭部帶貨達人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達人分別超過56萬人和17萬人。可以看出，中小主播、中小商家的數量正在崛起。

而貨架電商則起到了與內容創作者之間互為補充的作用。過去，抖音遵循著人找貨的運營邏輯。如今，在全域興趣電商的驅動下，抖音也在向著“貨找人”的運營邏輯轉化，主播的重要性正在不斷弱化。

三

內容持續多元化，創意專場上演軍備競賽

當你逛商場時，看見名創優品一面粉紅色的芭比墻，可能瞬間就被吸引進去，滿足了自己粉粉嫩嫩的少女心，然后，不知不覺間就出示了二維碼消費。而直播電商亦在不斷為消費者搭建購物場景，營造消費場域，進而刺激消費。

今年雙11，很多商家都在抖音舉行了創意專場，比如林氏家居策劃了“牛馬專場”活動，背景墻寫著“老板既要又要，牛馬好的收到”，簡直是當代打工人嘴替，直播間的員工也生成了各類牛頭馬面的頭像，就連購物券都寫著“牛馬已發瘋，滿1W元補貼700元”，這些舉措都與屏幕前的“牛馬們”建立了情感鏈接，輕松的購物氛圍也更容易讓消費者下單。

一些服裝品牌則通過時裝周走秀、明星效應吸引消費者注意力，ONLY就將上海時裝周走秀以直播形式呈現，還設置了雙11時裝周產品區，羽絨服品牌高梵澤邀請何超蓮空降直播間帶貨，衛生巾品牌高潔絲則設置了古風專場，主播身穿清朝服飾，背景墻上寫著“吸妃價到”，此舉既玩梗了自家產品，也暗示著低價來臨，不僅讓消費者感受到了購物的樂趣，還收獲到了低價的實惠。

存量競爭下，抖音電商的花式玩法越來越卷，這也在考驗著商家的內容創意能力。當市場供給過剩時，消費者的購物選擇也變得越來越多元化，購物習慣則變得越來越挑剔。

隨著貨架電商和店播模式日趨成熟，過去靠大主播收取傭金、坑位費的商業模式漸漸被弱化，節省下高額傭金后，中小品牌、中小商家反而迎來了更多商機。

為了扶持店播，抖音還推出了“總裁麥爆了”系列IP，品牌老板們紛紛現身直播間。與過去相比，抖音店播正在崛起，抖音官方數據顯示，2019年、2020年，抖音店播在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%，等到2021年，占比已經高達58%，2023年更是被稱為“店播元年”，根據《2023年直播電商抖音小店“百強榜》，100家抖音小店的GMV超過1600億。當店播集中爆發后，抖音或許沒那么需要羅永浩、小楊哥這類超頭主播撐起電商半邊天了。

當然，各大電商平臺能否賣出越來越多的貨，還要取決于消費者兜里有沒有錢——這個雙11，前所未有的內卷，于抖音同樣如此。