11月11日24點，2024年天貓雙11收官，成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高。天貓雙11全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。

消費者買的理性，商家賣得穩。這就是今年雙11給我最大的感受。

先看幾組金句，都是這次雙11各個類目的直接負責人與觀察者們最走心的洞察：

淘天集團寵物行業負責人賞音：當代年輕人最舍得為誰花錢？無論怎么回答，其實1.2億的“毛孩子”都是必選項。根據《2023到2024年中國寵物行業白皮書》統計，2023年，中國城鎮的貓狗數量已經達到1.2億只，單只寵物的年均消費超過2200元。養寵的理念也從最早的“精致喂養”，逐步過渡到“科學養寵”，再延伸到近兩年非常火爆的“人寵友好”。整體來看就是喂養催生消費的需求，理念又推動產品整體的創新。

淘寶教育認證講師王曉琳：平臺今年更重視服務體驗這個決策既是大勢所趨，也是順勢而為。2006年我們剛開店的時候，拼的是什么？拼的是價格，然后拼流量，接著去拼供應鏈，拼小而美，拼個性化，到這兩年消費者的需求已經不僅僅停留在產品和價格的層面上，更是對服務體驗有了一個特別高的要求了。

淘寶企業服務行業負責人天德：淘寶至少有五千萬的小B采購用戶人群。他們在淘寶上買了多少的量？預估大概是個萬億的市場。所以我們想做一個定位于中小微企業的企業購，打造一個B版的88VIP，在供給側真正把這些具備服務企業能力的商家，優質品牌，品牌，優質工廠把它找出來，打標、認證、準入。

淘工廠商家業務負責人張鵬：平替這個詞隨著這幾年的消費趨勢不斷演進和迭代。淘工廠依托這樣的消費需求，我們也是發揮了M2C這樣一個從工廠直聯消費者的能力，通過供應鏈的整合，發現更多的源頭商品，為消費者提供了更多平替選擇。

這些洞察都來自一場商家直播中的分享，背后都對應著一個明確的關鍵詞，接下來我們對這些關鍵詞進行一一拆解分析，看看雙11的生意亮點與趨勢到底在哪里。

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整體感受：雙11更成熟了

每年雙11，淘寶都會舉辦一場商家直播，我都會看。每次都有不一樣的感受。

今年最大的感受是：雙11成熟了。

以前我們看雙11總覺得它是一道全年消費的“正餐”，就好比勒緊了褲腰帶就等著雙11饕餮一番。

而近年來隨著社會經濟周期的影響疊加數字科技的新發展，大眾消費需求也呈現出更加多元化的特征，雙11作為本質上的一個電商促銷節點也步入了更沉穩的時期，回歸到了誕生以來的本質：消費風向標。

這反而是更成熟的、消費力更甚于從前的雙11，因為只有這樣，大眾消費才有可能在全年其他時間里維持一個更高水平、更多樣化的確定增長，而不是只有在雙11周期內“暴飲暴食”。

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這些行業的消費活力在明顯涌動，消費者理性地買

有的同學肯定要問：你說雙11的消費力更甚于從前，這是由哪些因素推動的呢？

從這場直播公開的11個關鍵詞中，我們看到了以下這些賽道的消費活力正在涌動。

六個關鍵詞：情緒經濟、運動圈層、新品、中國質造、平替經濟、88VIP。

關鍵詞1：情緒經濟。如今，商家如何滿足年輕人的情緒價值已經成為了重要的消費指標，這就是所謂的情緒經濟，在今年雙11這種潛在的情緒變成了顯性的增長，更多的消費者開始借由玩具舒緩情緒、投射感情、排解壓力。

最新官方數據顯示，雙11情緒經濟規模創新高，IP衍生周邊成為淘天新的百億熱門賽道。今年天貓雙11，“吃谷”的年輕人買出首個破億的品牌旗艦店——米哈游旗艦店。此外，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬。

天貓雙11已成寵物品牌成長重要節點。鮮朗、麥富迪、百利等9個品牌成交破億，其中有8個品牌首次在天貓雙11躋身億元俱樂部。1340個寵物品牌成交同比翻倍。烘焙糧、凍干糧、智能養寵設備等新趨勢品類增速顯著，年輕用戶帶動寵物消費全面爆發。

背后凸顯的趨勢其實是“玩具重定義”，投射情緒的IP、生活方式等等已經逐漸成為全年齡段人群的興趣消費選擇。今年在天貓雙11的氛圍下，大量消費者選擇“在天貓給自己選一件玩具”“給寵物寶寶選各種用品”，可謂“情緒經濟”大爆發。

倪叔觀點：同屬于情緒經濟的還有寵物行業，越來越多的消費者開啟了育兒式養寵，把寵物當寶寶。這種社會性的情緒心智很強勁，換而言之，人用的，都可以在寵物寶寶身上重做一遍，所以與寵物相關的大小趨勢類目也在增長。這意味著與社會情緒相關的類目，都可謂“大有可為”。通過“擬人化”的消費主張重新拉動一波消費增長，更加精細化、品質化、富有人文關懷與趣味感的消費現象將成為消費者喜聞樂見的潮流。

淘寶天貓運動戶外行業總經理古笛對話商家

關鍵詞2：運動圈層。運動圈層也在今年雙11表現搶眼，這是因為2024年是奧運年，并且隨著各種頂級賽事與普通消費者的距離被各種數字化手段給拉近了，大家投身于健康、運動的熱情更高漲，受到奧運年的拉動，這種消費潛力得以大爆發。

截至11月11日零點，天貓運動戶外行業34個品牌成交破億，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288個品牌實現成交翻倍。

倪叔觀點：運動圈層是一個很寬廣的賽道，體育賽事直接帶動的體育項目其實只是其中的一部分，更大的增量其實在于泛戶外，這個寬度就特別寬廣了，戶外、露營、登山等等都屬于運動圈層，品類的承載上限非常高，做服裝、裝備以及品牌化發展都是很有增長潛力的，并且中國消費者在這一賽道上的投入遠遠沒到上限而是開了個頭，正如淘寶天貓運動戶外行業總經理古笛講的：“紅利遠遠沒有到頭，它增長空間還非常巨大。我們現在看到所有的消費用戶的特點是第一次嘗試，還不是一個高頻復購，就是從泛的玩家到專業玩家這個進階過程”，這個過程就是漫長且穩定的增長過程。

關鍵詞3：新品。與新消費趨勢的強勁推動相伴，這次雙11新品也層出不窮，并且各大平臺都在加大扶持商家們上新品，背后的邏輯是：新品意味著新的希望、新的潮流、新的商業增量。站在消費者立場上，對于新生活的向往也屢屢通過爆發的新產品、新品類得以實現，所以新品的爆發趨勢在雙11期間得到了更充分的助力。

倪叔觀點：新品是所有人都喜歡的，消費者通過新品滿足新需求，平臺通過新品拉動新增量，商家更喜歡，因為新品相對而言意味著更高的溢價。更高的利潤空間意味著商家可以投入更多的推廣營銷，這是一個相對健康的商業飛輪。所以長期來看，新品一定是平臺、商家和消費者三方“共謀”的一個堅定增長點。

要打新品，背后需要的是什么呢？其實是我們耳熟能詳的“完整且新質的產業鏈”，也就是這個時代越級向上的“中國質造”。

關鍵詞4：中國質造。大家普遍感受到這樣的邏輯：中國質造的“質”字已經從制造的“制”變成了質量的“質”，說明我們的很多的品牌已經能夠突破核心科技，而且能為好的品質而買單。

倪叔觀點：從中國制造向中國質造的轉型的過程中，國貨品牌的實力更強了，中國品牌也更加積極參與，一方面加大研發投入，另外一方面塑造自己的品牌形象跟品牌定位，在國際市場也贏得了對應的信任跟尊重。中國優秀的品牌無論在戰略上的領先還是在核心能力上的提升都是在不斷的自我超越。所以中國質造一定是長期看穩的消費增長點。

作為制造大國，今天在淘寶天貓就聚集著許多具有產業優勢的產業帶商家，比如家裝家電在全國就有38個產業帶，聚集了16個產業集群。像家電的產業帶，在山東青島、廣東順德、浙江慈溪等等，不僅產業帶有規模優勢，也有品牌優勢、質造優勢。

在這樣的“質造”優勢之下，新的消費趨勢也更加成熟——

關鍵詞5：平替經濟。所謂平替經濟，本質上是對于消費者更友好的“質價比消費”，品質更好的產品、價格更合理的產品，這也符合這個時代的消費整體需求，更凸顯了“雙11更成熟”“消費更理性”“賣貨更穩”這樣的洞察，底層邏輯就是我們的質造力提升了，有能力滿足更多樣化的消費需求。

今年雙11，平替經濟成為天貓的顯性趨勢之一。這次淘寶教育電商大直播現場也來了不少“淘工廠”代表。淘工廠商家業務負責人張鵬表示：“淘工廠是一個M2C的半托管業務，我們致力于從產業帶中發現更多更好的優質產業帶品牌，幫助商家把商品做成全網爆款，從而給消費者提供更多的優質優價好貨，從而提升消費者的體驗。”

說到“體驗”，也是本次大直播的重要主題，甚至可以說是核心主題。體驗最直觀的感受是啥呢？其實就是“超預期的獲得感”，這次雙11消費者獲得感最強的一個點就是88VIP。

關鍵詞6：88VIP。要持續實現更好的體驗，那么就需要從商業側、服務側不斷地完善各種細節、突出體驗方面的“拳頭產品”，比如這次雙11，88VIP就給消費者帶來了更多的好體驗。

最新數據顯示，今年雙11，淘寶88VIP會員規模持續擴大，消費意愿持續提升，為品牌爆發提供強勁動力。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬，是國內最大規模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發新驅動。

淘天集團88VIP會員權益運營負責人竣一是這樣說的：“在過去的一段時間里面，88VIP在品類的購買寬度上面是非88VIP的大概5倍左右。在新品的購買偏好和占比上面，大于非88VIP 30%以上。過去的一年時間，在購買的消費金額上面88VIP是非88VIP的9倍。”

淘天集團88VIP會員權益運營負責人竣一

今年以來，淘寶天貓為改善消費者購物體驗已推出多項升級措施，如全面支持支付寶及微信支付等各種支付方式、88VIP會員享無限次退貨免運費、面向偏遠地區包郵等。此外，9月淘寶上線新版手淘首頁，帶動日均點擊量增長近6000萬，商品訪問流量增長超4000萬，用戶更愛“逛”淘寶了。基于用戶體驗升級及用戶粘性加強，今年天貓雙11預計迎來史上最多購買用戶。

最新數據顯示，截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬，是國內最大規模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發新驅動。

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消費活力涌動的背后，平臺做了什么？

從這次淘寶教育的直播里就能看出來，淘寶天貓明顯將競爭焦點轉向生態的構建和服務的升級，試圖讓消費者更好買，商家經營更簡單。

其中，5個關鍵詞揭示了淘系電商2024年的新變化：托管、AI電商、付免聯動、出海、體驗。

關鍵詞7：托管。淘天集團聚劃算百億補貼百億聚星業務負責人午歌表示：“今年我們在雙11之前重磅推出了百億聚星商品打爆全托管項目。”每年都有非常多的新商家加入淘天，一方面品牌力還不夠，另一方面運營上也缺乏經驗，在這樣的情形下，如何少走彎路呢？平臺的托管就是核心關鍵詞。

現在電商平臺的競爭焦點已經從單純的價格競爭轉向了供給、流量、價格，還有運營效率等多個核心因素的綜合競爭。在這種復雜多變的電商環境下，不同類型的商家也更希望能夠獲得省心經營、快速打造爆款的環境和工具。因此托管的方式——把相對復雜的運營環節交出去——就成為了眾多商家的期待和選擇。

關鍵詞8：AI電商。也是商家朋友們在這次雙11很重要的一個平臺關鍵詞，其實這一趨勢已經是各大平臺都在布局的要素，在此不再贅述，今年5月份，淘寶正式推出了官方商家經營AI工具生意管家，幫助廣大商家朋友們在節約時間和人力成本的同時，帶來更優質素材下的商品轉化增量。

而淘寶天貓的AI電商整體來看也有著可用、實用的優勢，直接應用于雙11的生意經營之中了，正如淘天集團商家工具與開放平臺負責人曉穆所言：“電商是這波生成式AI最好的落地場景之一。75%的商家在使用了生意管家的AI功能之后，就可以節省下來相當一部分成本。”

淘天集團商家工具與開放平臺負責人曉穆

關鍵詞9：付免聯動。

阿里媽媽運營中心總監萬堂書院的負責人莫籬表示：“全站推其實我們重點推出來對于貨維度的一個付免聯動確定性的產品。比如全網有任何一個跟你類似的寶貝，如果在免費場有一些數據的話，整個全站推在付費投放的時候也會學習到。它是基于全網數據，付免聯動帶來的紅利使得整個冷啟推廣是加速的。”

商家的某個產品如果足夠好，那么推廣起來效率更高，全站推實際上有個確定性的免費測的加權邏輯，在這個加權基礎上貨品本身的承載能力如果足夠強，那么流量加速就會非常好。

倪叔觀點：顯然，這是一種正向的數據激勵策略，有助于優質商品更快速地成為爆款。付費流量與免費流量的有機聯動，本質上對商家生意就四個字，降本提效。

關鍵詞10：出海。

淘寶天貓出海增長計劃的業務負責人白櫻說：“用戶側海外的盤子其實是非常大的，國內也有非常多的跨境電商在做海外增長。但是我們發現海外有非常多的華人、留學生這樣的群體，他們非常希望來買淘寶的東西，但是受限于跨境物流成本非常高，他們的需求沒有滿足。”

淘寶天貓出海增長計劃業務負責人白櫻對話商家

所以今年淘寶天貓做了一個非常重要的戰略升級，在核心市場做了重點投入。比如提供了包郵和本地退的服務來幫助商家做生意增長。今年8月份正式推出了大服飾全球包郵計劃，剛剛上線就有幾十萬的商家參與；9月份的時候正式升級成了淘寶天貓出海增長計劃，擴展到了服飾以外的3C數碼、快消、潮玩等等更多的類目。

這些策略與機制之下，最終在這個雙11給消費者帶來了更好的體驗。

關鍵詞11：體驗。

淘天集團客戶運營部-服務體驗設計與運營業務負責人力君表示：“今年很重要的方向就是商家跟平臺共同服務好我們的消費者。”

從平臺層面來看，通過重構“體驗分”這樣的機制，正向激勵商家投入服務，給消費者帶來好體驗，也給商家生意增長帶來正向機制。“4.8分以上的商家從原來30%到了36%，可能大家會覺得這6%不大，但背后意味著幾十萬個商家做了積極的改進。”

平臺的一系列新策略、新機制，幫商家經營提效的同時，也通過“給商家一些好處”，推動商家共同服務好消費者。

分析完這些關鍵詞，我們就看到了一個更加全面、深刻、成熟的雙11了。同時也讓人覺得，雙11真的不再僅僅是年輕人們消費狂歡的一個節日，而是全面深入地影響全社會消費趨勢與生活潮流的一個重要風向標。

在這場超過11小時的大直播尾聲之際，這場直播活動主辦方，淘寶教育負責人肖豫對話商家時表示，目前的電商市場競爭已經非常白熱化，每個賽道都不孤獨，淘寶教育將告別傳統培訓單向輸出的形式，通過組建形式豐富的沙龍、拆解優秀商家實操案例、建設海量電商實操方法的知識庫等形式，搭建商家與平臺、講師多向鏈接的互動場，為商家在淘系的長效經營提供實際助力。

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成熟之后：雙11更深刻地參與消費生活

今年淘寶教育的大直播主題明明白白地透露了一種愿景，那就是“Value Beyond Price”，折扣之外，還有品質。

這幾年我們都在講質價比，而不僅是性價比，這種微妙的變化反映了消費需求的升級，就是更有品質的消費生活。

要實現這樣的訴求，當然需要全社會的供給側、商家、工廠等等源頭生產力改換邏輯，商家賺錢不再只是倚靠一個促銷節日暴增的流量，而是以雙11作為風向標，將日常經營中的質價比優勢充分常態化。

消費者在這樣的趨勢之下，也會用腳投票，選擇更有質價比的商家，選擇更有品質的生活方式。