10月最后幾天，雷軍的造車大業(yè)再掀波瀾，高達(dá)80萬的小米SU7 Ultra量產(chǎn)版，預(yù)訂開啟10分鐘，數(shù)量突破3680臺(tái)。這不僅意味著小米汽車業(yè)務(wù)更進(jìn)一步，同時(shí)，也讓國(guó)產(chǎn)新能源豪車陣營(yíng)又壯大一分。
誠(chéng)然，全球新能源豪車品牌格局還未形成，國(guó)內(nèi)造車企業(yè)對(duì)豪車的執(zhí)念從“蔚小理”時(shí)代一直延續(xù)到如今。根據(jù)“汽車之家”的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的新能源豪車陣營(yíng)里，銷量比較靠前的品牌車型有：法拉利SF90、保時(shí)捷Cayenne新能源、賓利添越插電混動(dòng)、保時(shí)捷Taycan、寶馬iX、法拉利296、奧迪A8新能源、賓利飛馳插電混動(dòng)……
一眼望去，基本還是那幾個(gè)耳熟能詳?shù)念^部品牌。
小米、比亞迪當(dāng)然也想加入其中，細(xì)數(shù)這兩年涌現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)豪車：極氪001 FR售價(jià)高達(dá)76.9萬元、比亞迪有仰望，U8與U9都已正式發(fā)布、BeyonCa對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、廣汽埃安推出Hyper昊鉑、就連鴻蒙智行也預(yù)備發(fā)售百萬級(jí)豪車，用來對(duì)標(biāo)邁巴赫、勞斯萊斯……
或許，現(xiàn)在努力還來得及，不管外界看法如何，造車勢(shì)力還得繼續(xù)“豪”下去。
誰不想當(dāng)下一個(gè)“法拉利”？
車企想造豪車的理由并不難以理解。一直以來，高端汽車背后的高利潤(rùn)都是引得一眾造車企業(yè)趨之若鶩的關(guān)鍵原因。典型的例子是法拉利，今年上半年，法拉利的平均單車?yán)麧?rùn)高達(dá)85.14萬，比小米整臺(tái)車都貴。
這不是個(gè)別案例，麥肯錫在一則報(bào)告中就顯示：從2016年到2021年，豪車市場(chǎng)的利潤(rùn)率為兩位數(shù)，而同期大眾市場(chǎng)的利潤(rùn)率仍處于個(gè)位數(shù)的低水平，預(yù)計(jì)豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)到2031年的息稅前利潤(rùn)率將達(dá)到21%至25%。
這種誘惑對(duì)那些活躍有余，盈利不足的車企無疑是不可抗拒的，畢竟當(dāng)前還困在營(yíng)收里的車企數(shù)不勝數(shù)，極氪二季度凈虧損42.05億元；小鵬上半年凈虧損26.53億元；零跑上半年凈虧損22億元……
除了有足夠的盈利空間外，車企熱衷造豪車也是因?yàn)檫@兩年高端汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭要高于曾經(jīng)制霸馬路的平價(jià)車，尤其是新能源圈。數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年間，30萬元以上純電車銷量占比從14%上升至19%，預(yù)計(jì)未來三年，將有近80款30萬元以上的新純電車型投放市場(chǎng)。
誠(chéng)然，新能源品牌正加速突破時(shí)代壁壘，成功的希望還是有的。
從爭(zhēng)搶消費(fèi)市場(chǎng)的角度來看，有研究顯示，在全球范圍內(nèi)，超過70%的高級(jí)和豪華燃油車的車主愿意在下次購(gòu)車時(shí)轉(zhuǎn)投電動(dòng)汽車的陣營(yíng)。車企要做的就是在這些車主換車之前，先一步將自己推入豪車品牌陣營(yíng)里。
而另外一方面，上一代的豪車格局也的確出現(xiàn)了一絲裂縫。今年上半年，奔馳與寶馬銷量雙雙下滑，就連保時(shí)捷都開始屈服于價(jià)格戰(zhàn)。豪車打折在2024年的汽車市場(chǎng)上屢見不鮮，威爾森咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2024年前7個(gè)月，奧迪終端折扣率逼近30%，寶馬達(dá)到25%，奔馳接近20%。
這給了比亞迪、小米它們一次趁機(jī)超越的機(jī)會(huì)，而國(guó)產(chǎn)新能源車企也試圖終結(jié)燃油車時(shí)代在市場(chǎng)定位上的尷尬，為利也好，為名也罷，總之在目前來看，某些車企的表現(xiàn)還算出彩。
華鑫證券數(shù)據(jù)顯示，過去兩年里，比亞迪和蔚來汽車等公司在中國(guó)高端市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)了大約兩倍，到今年5月底已超過五分之一。上半年高端汽車品牌銷量顯示，蔚來汽車基本已超越雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌。
事實(shí)上，除了名利等現(xiàn)實(shí)因素，車企的豪車大業(yè)一次比一次高調(diào)還有一點(diǎn)不能忽視。如今新能源圈之間的“掰手腕”大賽如火如荼，一款豪車對(duì)車企而言，與其說是迎合消費(fèi)市場(chǎng)，倒不如說是一種技術(shù)進(jìn)步的自我舉證。
更直白一點(diǎn)，那些動(dòng)輒百萬起的豪車背負(fù)的未必是車企的生財(cái)之道，而是一種“秀肌肉”的手段。時(shí)至今日，造車圈在研發(fā)上咬得愈發(fā)緊湊，智能駕駛、智能座艙、智能底盤、800V高壓快充……同質(zhì)化的技術(shù)讓車企開始焦慮。
為了拉開距離，他們不得不卷研發(fā)。2024年上半年，比亞迪與理想在研發(fā)投入的增幅都超過了40%，其他車企的研發(fā)費(fèi)用也只增不減，剛?cè)刖值男∶仔济髂暝谄囇邪l(fā)上的投入將超過300億元。
你追我趕，誰也不想落后一步，而打造豪車就是車企自我展示的一次機(jī)會(huì)。忙了這么久，花了好多錢，總要讓外界一睹自己的本事。
電車還記得“省錢初衷”嗎？
或許已經(jīng)很少有人記得，新能源汽車之所以能逐漸蓋過燃油車的風(fēng)頭，憑借的是“省錢”二字，尤其去年油價(jià)上升導(dǎo)致油車使用成本居高不下時(shí)，新能源汽車在消費(fèi)市場(chǎng)上一騎絕塵。但到現(xiàn)在，電車還能記得省錢的初衷嗎？
一個(gè)非常明顯的對(duì)比是乘聯(lián)會(huì)在9月份發(fā)布的一則數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)平均車價(jià)是15.1萬元，2020年是16.2萬元，2021年是16.5萬元，2022年是17.3萬元，到2023年則到達(dá)18.3萬元。
2024年，汽車市場(chǎng)開啟前所未有的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，1-9月的降價(jià)規(guī)模有195款，已經(jīng)超過2023年全年的150款的規(guī)模，也大幅超越了2022年的95款的降價(jià)總規(guī)模。但即便是長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，也沒能影響到今年的平均車價(jià)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)平均車價(jià)仍舊高達(dá)18.2萬，比去年就下降了一千塊錢。導(dǎo)致這種局面的原因有很多，過分追逐高端定位的車企首當(dāng)其沖，這兩年，車企看似沉淪于價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則汽車的平均售價(jià)卻在上升。典型的例子是比亞迪，威爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，比亞迪的平均售價(jià)達(dá)到15.18萬元，已超過大眾品牌的14.78萬元。
國(guó)信證券數(shù)據(jù)更是顯示，比亞迪的單車均價(jià)在10年之內(nèi)增長(zhǎng)了近2.5倍。一面是瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，一面卻是水漲船高的平均車價(jià)，或許車企是刻意用這種方式來逃避躲不開的價(jià)格戰(zhàn)，總而言之，新能源汽車失去了最初的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是兩種現(xiàn)象碰撞出來的一個(gè)必然結(jié)果。
但電車到底還能不能省錢？依然是整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上經(jīng)常提及的一個(gè)問題。如果說車企一心想轉(zhuǎn)型加入高端品牌陣營(yíng)只會(huì)影響一部分人的汽車購(gòu)置成本，那時(shí)至今日，新能源汽車是否還能繼續(xù)維持“性價(jià)比”的使用成本，值得重點(diǎn)討論。
首先能夠明確的一點(diǎn)是，在一眾造車大軍緊抓研發(fā)的前提下，新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)備趨于成熟。
以電池為例，有研究機(jī)構(gòu)公布了過去十年電動(dòng)車電池的維修數(shù)據(jù)。2015年之前，生產(chǎn)的老車型電池更換率為13%，到2016年及之后生產(chǎn)的新車型，電池更換率不到1%。在2011年至2024年間生產(chǎn)的電動(dòng)汽車中，只有2.5%的車輛進(jìn)行了電池更換。
可以說，牽一發(fā)而動(dòng)全身的“三電系統(tǒng)”為未來新能源汽車使用成本的降低鋪墊了一個(gè)良性開端。車企追求高端定位，在一定程度上夯實(shí)了技術(shù)基礎(chǔ)，僅從這一點(diǎn)來看，整個(gè)汽車市場(chǎng)趨于高端并不算什么壞事。
然而，在造車技術(shù)陷入瓶頸，不少所謂的高端汽車開始一味在智能與休閑娛樂上玩概念時(shí)，用戶后續(xù)的使用成本便懸在一個(gè)高位線上。去年一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車故障次數(shù)發(fā)生較高的系統(tǒng)分別是智能網(wǎng)聯(lián)、行駛、轉(zhuǎn)向和制動(dòng)、內(nèi)飾。
無獨(dú)有偶，2024年，中國(guó)汽車行業(yè)“百輛新車故障次數(shù)”為188次，同比升高45次，其中，故障率最高的前兩大系統(tǒng)分別是智能座艙、智能駕駛輔助。而這些系統(tǒng)恰好是目前新能源車企最習(xí)慣往汽車身上堆疊的。
電車省不省錢，高下立見。當(dāng)然，豪車的出現(xiàn)從來不是為了迎合性價(jià)比，可如此一來，消費(fèi)者需要的也未必是豪車。
成為“豪車品牌”需要分幾步？
因?yàn)樾∶譙U7 Ultra的面世，國(guó)產(chǎn)新能源豪車再度被推至風(fēng)口浪尖。這幾年里，幾乎每一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)上都會(huì)聽到要與勞斯萊斯、保時(shí)捷相抗衡的話術(shù)，但說實(shí)話，造豪車的陣仗拉到現(xiàn)在，真正有豪車含量的品牌沒幾個(gè)。
數(shù)據(jù)顯示，在2024年上半年，50萬的超豪華車市場(chǎng)中有且只有三個(gè)自主品牌有些水花：?jiǎn)柦纭Ⅱv勢(shì)、比亞迪仰望。并且仰望U8的銷量在這幾個(gè)月里并不樂觀，今年1至8月份，仰望U8銷量分別為1652輛、780輛、1090輛、952輛、608輛、418輛、439輛、303輛。
同期仰望U8一系列對(duì)標(biāo)品的銷量卻還不錯(cuò)。以路虎衛(wèi)士為例，上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，其銷量分別為1839輛、715輛、1282輛、1893輛、1510輛、1649輛、1639輛、1622輛。剛在豪車業(yè)務(wù)上起步的造車勢(shì)力，比不過聲名日久的頭部品牌是意料之中的事，但值得一提的是，造車與造豪車本就有質(zhì)的區(qū)別。
更何況，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力走過聲勢(shì)浩大的風(fēng)光階段，又經(jīng)歷洗牌期，還能保留的熱忱與誠(chéng)意少之又少。
再提及造車，大眾的第一反應(yīng)就是無意義的配置添加，車載冰箱、零重力座椅、智能座艙……隨處可見。又或者，往服務(wù)方面?zhèn)鬟_(dá)品牌價(jià)值，據(jù)悉，有些車企開始為司機(jī)提供情緒價(jià)值，甚至衍生出專門的用戶群。
而從越來越龐大的造車陣營(yíng)里也能窺見這場(chǎng)科技競(jìng)賽含金量所剩無幾，公開資料顯示，造掃地機(jī)器人的追覓與賣吹風(fēng)機(jī)的戴森皆在汽車圈躍躍欲試，即便成熟的車企也逐漸失去造車的“工匠精神”。
數(shù)據(jù)顯示，在燃油車時(shí)代，一款產(chǎn)品的全新?lián)Q代通常需要5至6年的研發(fā)周期，以工藝聞名的德系品牌的開發(fā)周期大約在5至7年，而到了新能源時(shí)代，有的車型已將開發(fā)周期壓縮至僅9至12個(gè)月。
造“豪車”更是信手拈來。小米一家以手機(jī)為主力業(yè)務(wù)的消費(fèi)電子企業(yè)，在2021年宣布造車，2024年就造出了80萬的小米SU7 Ultra。
當(dāng)然，造車周期與汽車品質(zhì)并不一定有直接關(guān)系，但一出出喧鬧的造豪車大戲，短時(shí)間里只滿足了車企的自尊心。長(zhǎng)期來看，夢(mèng)幻變成泡影的案例居多。銷量開始見少的仰望U8是例子，同為百萬豪車的廣汽埃安HyperSSR超跑在去年11月的銷量只有1臺(tái)。
車企或許意識(shí)到自己距離真正的豪車品牌還有一大截差距，開始為建立品牌知名度努力。比亞迪仰望露臉比斯特賽車活動(dòng)，奇瑞參加了今年在英國(guó)舉行的古德伍德速度節(jié)，同期出席的還有蘭博基尼與法拉利。
消費(fèi)市場(chǎng)上的奢侈品歷來與品牌背后的故事與價(jià)值息息相關(guān)，汽車也不例外。
事實(shí)上，一部分車企在品牌塑造上也略有小成，以蔚來汽車為例，2024年上半年數(shù)據(jù)，蔚來ES6的保值率一度超過特斯拉Model Y以及奧迪Q5L和寶馬X3。蔚來ET5的一年保值率為74%，在30-40萬元的豪華中型車市場(chǎng)中，保值率也超過了特斯拉Model 3、奧迪A4L和林肯Z。
但這些撐得起一個(gè)品牌的高端夢(mèng)嗎？顯然不行，造車需要誠(chéng)意，造豪車需要的東西只怕更多。
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