文 | 指月
11月以來，芒果TV新上劇綜表現均有亮眼之處。年代劇《小巷人家》豆瓣開分8.2，熱度表現也是今年以來芒果劇集中較佳一檔；而綜藝方面《再見愛人4》更是引發爭議無數，社交平臺熱搜話題熱度相當高。
但另一邊，今年以來芒果超媒的業績表現卻始終不佳。10月25日晚，芒果超媒發布了2024年三季度報告，收入利潤各項數據均有不同程度下滑。其中，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比下滑27.41%。
Q3的表現也導致公司前三季度營收從同比微增變成微降，前三季度芒果超媒營收102.78億元，同比下滑0.85%，凈利潤14.44億元，同比去年下滑18.96%。
與半年報一樣，芒果超媒凈利潤下滑的主要原因仍是所得稅費用大量增加所致。財報披露前三季度確認所得稅費用較去年同期增加約2.8億元，而前三季度凈利潤相較去年減少數值約為3.38億，所得稅增加的確是主要影響因素。
不過除了所得稅因素之外，芒果超媒的主要平臺芒果TV在2024年還面臨不少考驗。
其一是會員業務增長的可持續性。芒果TV 2023年底的會員規模增長至6653萬人，比2022年底多了737萬人，而據最新報道，芒果TV的會員規模在近日已經突破7000萬人，在半年多時間里再增350萬+。2024年上半年，芒果TV實現24.86億元的會員收入和27%的同比增長。
2024年會員業務崛起為芒果TV營收的主要增長點，但這一現象的背景是2023年下半年兩大會員運營事件，芒果TV加入淘寶88VIP以及與移動推出“動感地帶芒果卡”，為平臺帶來了大量新增會員，在短期拉高會員規模后，后續的業務增長速度更依賴于劇綜的吸引力；而如何進一步提升會員運營的效率，通過更多元的業務方式回籠收入，將進一步考驗芒果TV的能力。
其二是廣告業務收入如何止跌。二季度《乘風2024》《歌手2024》等頂流綜藝IP接連播出，話題熱度也非常可觀，但并未讓平臺總體廣告收入停止下滑；三季度并未更新分業務收入情況，但考慮到會員的持續增長和總體收入的下降，以及《中餐廳8》《披荊斬棘4》相較于二季度綜藝的熱度量級，芒果TV的廣告收入大概率仍未回暖。
綜藝仍具優勢，但熱度轉化為價值不夠順暢
云合數據顯示，2024Q3網絡綜藝霸屏榜、電視綜藝霸屏榜TOP5中，芒果TV都占了三席，《你好星期六》《中餐廳8》《歌手2024》《披荊斬棘4》《密室大逃脫6》《快樂老友記2》等綜藝在社交平臺上的熱度表現均可圈可點。
長視頻的業務收入根本仍是劇綜內容，但一個新的現象是，綜藝造就的話題在社交平臺上仍能火熱發酵，但這種火熱反饋回播出平臺的效率，似乎越來越不如過去。比如最近熱播的綜藝《再見愛人4》，開播之后幾乎是每天熱搜不斷，“爹味”楊子和黃圣依，李行亮和麥琳、古早微博網紅留幾手幾對夫妻不知道為社交網絡貢獻了多少話題熱梗和無盡流量，但問題在于，芒果TV自身從中收獲了多少？
據燈塔專業版統計，10月17日開播后至11月6日，《再見愛人4》在芒果TV的累計播放量約是5.8億，更新日播放量在4-5000萬左右，更新日熱度不如《花兒與少年6》，其上個周六日播放量排在芒果TV綜藝的第三、第六名，熱度相較過去幾季基本沒有優勢。
很容易發現的一個現象是，與微博、小紅書、抖音上吵破頭的話題熱度帶來的潑天流量相比，真正回流到平臺綜藝正片的流量并未像想象中那樣明顯的增長。
而從綜藝節目內容創作的角度來說，這種社媒傳播生態與平臺之間的距離，又進一步造成了“內容與傳播之間的割裂、創作表達與觀眾解讀之間的分歧”。
在當下的社媒傳播格局中，觀眾日漸成為內容解構的最大“權威”——綜藝本身通過策劃和剪輯所放大的那些矛盾點雖然會激發足夠多的討論，但又不足以積累起明顯的“共識”，進而導致節目內容本身遭到更多非議，使得流量雖盛，卻對平臺本身的內容品牌和價值未必全是正面效應。
比如最近《花兒與少年6》豆瓣開分3.9分，不僅是系列最低分，也基本要坐穩2024年最低評分的綜藝。但節目本身的主要內容并無太大變化，依舊是不同年齡的明星在經費有限、語言不通的情況下，全程自助完成旅行，然而對于這段旅程中所呈現出的矛盾、焦慮、不同性格思想碰撞，大眾輿論明顯不如主創們預期那樣寬容。被放在放大鏡下審判后，“榮梓杉巨嬰”變成熱詞、周雨彤鏡頭里彈幕全是“呵呵”……
所以芒果TV綜藝這個優勢領域里，面臨的最大競爭或許并非來自長視頻同行，而是微博小紅書抖音等網絡傳播渠道對于綜藝內容價值實現的沖擊，以及大眾互動對于內容表達的改造——如何在激發話題熱度后，將流量引回平臺？如何在大眾參與的爭議中，維持節目的品牌和價值？
劇集布局還在“等未來”
而在大劇領域，芒果TV整個三季度基本可以用“棄戰”來形容。云合數據全網連續劇霸屏榜中，TOP20中芒果TV僅有《你比星光美麗》《四海重明》兩部聯播劇，沒有一部獨播劇進入TOP20，《長樂曲》《私藏浪漫》等獨播劇表現平平。
好在三季度的低迷過后，芒果TV四季度看起來希望多了不少。與騰訊視頻聯播的《錦繡安寧》整體表現不錯，西藏題材劇《日光之城》豆瓣開分8.9分，贏下了口碑。
10月28日，“正午陽光”劇《小巷人家》正式開播，張開宙執導，侯鴻亮任制片人，閆妮、李光潔、郭曉東、蔣欣、范丞丞、關曉彤、王安宇領銜主演，這部年代劇圍繞恢復高考、知青返城和改革開放等時代變遷展開，目前看來，演員演技在線、質感頗佳，有望在年末劇集市場中占得一席之地。
芒果TV顯然對于自身劇集的短板了然于心，加大布局的動作已經在財報數據中有所體現。芒果超媒Q3財報顯示，其預付賬款達到18億，相較年初增長了77.10%，原因是“主要系影視劇采購預付款增加所致”；
另外，從公司公布的募集資金內容資源庫擴建項目情況來看，這個總金額40億的項目中有17億左右是“采購S級影視劇版權”以及“自制（含定制）及采購S/A級影視劇版權”，后者在2024年、2025年規劃仍有數億元規劃，芒果TV后續在劇集領域的投入想必會繼續擴大。
而從此前招商會等披露來看，芒果TV劇集的確有一些有看點的大劇和精品劇：
李漠導演的《我在他鄉挺好的》《裝腔啟示錄》是芒果TV劇集版塊少有的兼具創新、熱度、口碑、話題、精巧感的佳作，后續芒果TV還會和他展開更多合作。其中有根據楚棠創作的小說《180天陪產計劃》改編的《180天重啟計劃》，周雨彤、吳越領銜主演飾演母女；《燦爛的風和海》鐘楚曦、孫陽、陳昊宇、韓東君等主演，有藝術策展、賽車等元素，將聚焦澳門這一城市。
李漠這兩部劇的主題新穎，演員陣容也頗有話題度，有希望成為芒果TV在劇集版塊吸引年輕群體的有力抓手。
此外芒果TV未來一段時間內值得關注的新劇還有：
《好運家》張小斐、佟大為、陳小藝領銜主演的現實主義都市劇。
《國色芳華》丁梓光執導，張鳶盎編劇，楊紫、李現領銜主演的古裝劇，講述古代女性商賈創業題材故事。
《水龍吟》羅云熙領銜主演，肖順堯、敖子逸、方逸倫為領銜男主演、包上恩、陳瑤、林允為領銜女主演，改編自藤萍的小說《千劫眉》。
《五福臨門》由歡娛影視出品，于正擔任總出品人，盧昱曉、黃圣池、吳宣儀、王星越、倪虹潔、劉些寧等主演，一個北宋時代的創業故事。
而在微短劇領域，近日，湖南廣電“多快好爽看風芒——風芒煥新啟航發布會”在長沙舉行，作為“以微劇微綜微新聞為主的新一代短視頻平臺”，風芒APP以“多快好爽”的清晰定位出發。新風芒平臺內容由微短劇、微綜藝、微新聞三大板塊構成。
值得一提的是，風芒APP目前與芒果超媒并無直接關聯，該項目前期由都市頻道打造，2024年5月，湖南廣電宣布將風芒APP與都市頻道進行拆分，成立集團二級全資子公司，實行企業化、市場化運作，打造更具市場影響力的超級短視頻平臺。
湖南廣電的改革主動性歷來很高，從湖南廣電對風芒APP的重視程度來看，上級對在芒果TV之外打造新媒體布局也有大力行動，力圖發揮新聞資訊的官方媒體優勢，并在微短劇等新興領域進行內部競爭。
結語：
關于芒果TV發展至今的特點和優勢已經無需贅述。有著湖南廣電的傾力支持，如今與湖南衛視進一步高度融合的芒果TV目前仍是市面上最大綜藝內容平臺，綜藝布局層次豐富，有IP綜N代也有不俗的創新體系，劇集方面始終未能追上與其他視頻平臺的差距，在微短劇等新興業態中偶有亮色，但不足以形成規模性效益。
結合目前長視頻行業整體的“守勢”和內容視聽行業的巨變，芒果TV的發展又并非“發展長劇，夯實綜藝優勢”能夠簡單概括。
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