長線積累、風口釋放，網易有道的復利效應剛剛露出了冰山一角，長期紅利尚待釋放。
采寫／王舒然
編輯／陳紀英
在降本增效成為共識的當下，上市公司的含金量，不是舌燦蓮花的故事，不是炫酷前衛的概念，也不是粗放低質的增長，而是盈利能力的改善與否。
以此為標尺來衡量，上市五年的網易有道，剛剛交出了一份不錯的財報。
網易有道2024年三季度凈收入達15.7億元，同比增長2.2%。其中經營利潤達到1.1億元，同比扭虧為盈，這也是其歷史上首次在第三季度實現盈利，并且單季盈利金額創歷史新高。
單季盈利新高，并非網易有道一時的波峰表現，而是一個拐點，公司的盈利能力正在逐步增強，并且這種提升正在成為一種常態。隨著復利效應持續涌現，從季度盈利進入到年度盈利的轉折點已然出現。
從磕磕絆絆的探索期，進入紅利涌現的收獲期，并非一時之功，而是賴于網易有道的長期主義帶來的復利效應，終于開始顯山露水了。
一
網易有道進入收獲期
最近幾年，教育科技公司的日子不好過。網易有道也不例外，上市五年來，歷經了兩大難關，一是政策收緊對教育科技賽道的強烈震動，二是三年疫情的持續沖擊。
跌跌撞撞的闖關之旅中，教育科技公司同命不同路，新東方靠直播帶貨描畫新增長曲線，好未來等提升非學科類教育業務占比。而網易有道的轉型升級與其他玩家明顯不同，其解題思路是用AI把主營業務重做一遍。最先跑通的廣告模式，已經撐起增長大梁。順利通關升級的網易有道，也積攢起了穿越周期的韌性。
本季度，廣告板塊的表現尤為亮眼，凈收入4.9億，同比增長46%，這已經是網易有道的廣告業務連續八個季度保持同比50%左右的高增長。
在廣告大盤陷入滯漲的當下，這一成績的取得尤為不易。橫向對比來看，網易有道廣告營收本季度46%的增速，是同期廣告大盤的20倍。據CTR媒介智訊披露，2024年前三季度，中國廣告市場同比上漲僅有2.3%。這一增速，同樣也遠遠高于細分的互聯網廣告賽道。據QuestMobile數據顯示，2024年Q3，中國互聯網廣告市場規模同比增長5.5%。
過去20年，無論牛熊周期，廣告與電商、游戲，一直并列為互聯網三大變現模式。廣告營收高增長，讓網易有道手握一頭“現金牛”。過去兩年間，廣告業務對網易有道營收的貢獻持續提升，如今已近三分之一，如同一塊壓艙石，讓網易有道在面臨環境震蕩、政策沖擊、周期起伏時，可以保持營收的穩健，也提升了網易有道營收結構的均衡度，減少了對單一業務的依賴。而且，廣告業務是經濟周期的晴雨表，風口乍起，廣告先行，在出現新風口、新紅利時，網易有道也能通過廣告變現，率先抓住風口紅利。
不止廣告業務，AI訂閱和硬件板塊也可圈可點。
AI訂閱業務，是網易有道技術創新含量最高的一個板塊——本季度，AI訂閱服務營收近7000萬，同比增長150%以上。
智能硬件則是網易有道的常青業務，本季度的關鍵詞是“恢復增長”。
互聯網大廠做硬件，大多都是三心二意打醬油，但網易有道是把智能硬件業務當作主業來做。
此前，由于網易有道主動對硬件設備銷售渠道進行重組，并將核心資源聚焦在強勢的詞典筆品類上，硬件收入曾在2023年第四季度、2024年第一季度、第二季度連續三個季度下滑。
到了本季度，得益于強勢單品旗艦詞典筆X7 Pro的暢銷，有道硬件收入終于走出了下滑泥潭，進入反彈周期，凈收入3.2億元，同比增長高達25%，環比今年二季度的1.67億元，接近翻倍，也驗證了此前的重組調整動作的先見性。
整體而言，本季度網易有道的營收結構更為均衡、全年盈利在望，網易有道已經度過動蕩的闖關期，進入了持續上行、復利涌現的收獲期。
二
被低估的有道廣告，長期復利涌現
在廣告領域網易有道不是新手，其長線布局已有18年之久，完整經歷了互聯網廣告的全生命周期，目前已經覆蓋效果廣告、品牌廣告、海外廣告三大品類。
其中，網易智選主要負責效果廣告的投放，其移動廣告流量聯盟匯集了網易系、教育娛樂直簽產品和合作媒體三大流量來源，覆蓋了大學生、職場人士、母嬰、銀發族、游戲玩家和生活休閑等六大用戶群體，每日流量超過60億。有道優選則負責投放品牌廣告，覆蓋超10億用戶，特別是18至35歲的高潛力消費人群。有道優選還線上線下結合，“百場校園行”項目已在500所高校舉辦近80場活動，吸引了20余家品牌合作，創造了上千萬營收。兩個平臺各司其職，能力相結合，真正實現了品效合一。
海外廣告方面，Youdao Ads積累了全球超千萬的紅人資源，還擁有豐富的海外大媒體及社媒廣告投放經驗，是TikTok 2024官方授權的8家高階認證達人服務商之一。這些長期積累構建了全球化的紅人資源和媒體渠道網絡 。
復盤網易有道廣告業務連續八個季度的高增長，正是基于長線積累、持續進化，把握住三大風口，長期復利全面涌現的結果。
第一大風口是出海。
如今出海找增量已經成為中企共識。商務部數據顯示，2024年1-9月，我國全行業對外直接投資8846億元人民幣，同比增長10.6%。
出海營銷服務也同步水漲船高，已形成了完善的產業生態，包含品牌策略、DTC、海外媒介采購、推廣、數字化、BI數據分析和平臺對接等諸多細分賽道。在這一生態中，不同規模的參與者都能找到自己的位置。
初來陌生的海外市場，品牌在國內的一套營銷策略或已失效，靠買量支撐增長效果無法持續且難以積累長期品牌資產，如何在短暫的出海窗口，快速建立起品牌影響力和大眾認知度？
海外紅人營銷是條捷徑——以海外本土用戶洞察為起點，用紅人為品牌背書，進而高效把紅人的粉絲群體轉化為品牌的忠實用戶。
在紅人資源上，目前，網易有道已經全球儲備超千萬紅人，直簽合作超70%，其中獨家簽約的大博主超過1000人；在流量資源上，網易有道持續擴大朋友圈，與谷歌和Meta的官方合作均超過六年，也是TikTok 2024官方授權的8家高階認證達人服務商之一。一手IP，一手流量，網易有道可以快速幫助品牌在海外放大聲量。
從細分賽道來看，游戲是出海主力軍。據《2024年7—9月中國游戲產業季度報告》，2024年Q3中國自主研發游戲出海收入達新高，狂攬51.69億美元，同比增長20.75%。依托海外游戲推廣，有道海外KOL廣告收入也乘勢而起，同比增長50%以上。如今網易有道長年合作中國手游出海TOP30 中70% 游戲廠商，包括米哈游、莉莉絲等。
值得一提的是，11月中旬，Youdao Ads上線了博主接單平臺，全球海量中長尾KOC博主可以在這里注冊、接單、交付、結算，同期也為中國企業出海提供了更豐富和更低門檻的紅人營銷方案。
過去，網易有道對接頭部公司和頭部KOL時，要高度倚重專業人才和經驗積累，如今通過平臺模式，對接更海量的KOC和中小微企業，實現程序化規模服務，邊際成本大幅降低，平臺指數效應凸顯，爆發潛力更為可觀。
橫向對比來看，公開資料顯示，目前國際品牌的紅人營銷支出占總市場費用的40%，而中國出海品牌的紅人營銷費用占比遠低于20%，很多品牌甚至不足10%。如果對齊國際企業，目前中國出海品牌的紅人營銷預算還有很大提升空間，留給先行者網易有道的紅利機會也相當充裕。
第二大風口則是AI。
自2023年以來，AI浪潮洶涌，落地應用成為主旋律，廣告行業已成AI大模型的超級競技場。根據《2024中國數字營銷趨勢報告》，高達44%的廣告主正在轉向AI營銷。
在AI營銷領域，網易有道先發先至，2022年就已入場布局，其能力半徑已經覆蓋AIGC創作廣告內容素材、AI直播以及在KOL營銷和數據分析等，已實現500+視頻素材日產量、400+真人素材周產量，有20%的廣告內容由生成式AI所創建。
最近，Youdao Ads為一家家電企業制作了一段全AI生成的視頻廣告，其創意和畫面質量接近專業廣告團隊的水平。依托AI技術，網易有道在保持創意和品牌調性的同時，大幅降低了廣告成本，深受市場認可。
Youdao Ads為某家電品牌用AI制作的視頻，接近專業水平
AI在廣告創意環節大幅降本增效，在投放環節疊加RTA技術也能大顯身手。
長期困擾廣告主的一個頑疾是，廣告投放效果如同黑匣子，“不確定”源于三個原因：目標用戶分散、投放手段落后、節點策略難匹配。
為了解決這個頑疾，網易有道旗下廣告投放平臺網易智選推出了網易探數DMP這一數據管理平臺，持續收集和整合來自不同流量的超5000種個性化標簽，可以將用戶需求與客戶產品特點相結合，實現高效的匹配和串聯，從而提高轉化效率。與此同時，網易智選也在通過AI和RTA結合持續優化投放技術——通過整合AI廣告算法模型和RTA技術，網易智選為客戶開發基于用戶需求的推薦系統。結合RTA技術，網易智選能夠準確的判斷用戶輸入的信息，清楚了解用戶在什么場景下最有可能形成轉化，從而幫助廣告主用最合理的素材、觸達時間點等策略轉化用戶。
“AI+RTA”加持帶動本季度RTA廣告收入增至1.5億元以上，創歷史新高，同比增長高達100%以上。
第三大風口是國內紅人營銷。
“用戶在哪里，廣告就應該在哪里”，《2024中國數字營銷趨勢報告》調研顯示，目前83%和76%的廣告主重點投放社交和短視頻，71%的廣告主青睞KOL營銷。游戲、電商等氪金能力強勁的企業，尤為青睞紅人營銷，網易有道在此積累深厚，且斬獲頗豐。據了解，網易有道現已內生孵化近百位劇情、街采、音樂動畫類達人，同時外部簽約近500名游戲達人。
今年第三季度，網易有道廣告助推多個游戲項目實現品牌曝光與熱度攀升，幫助蛋仔派對、爐石傳說、永劫無間等游戲產品在各社媒的討論度位居TOP熱榜。幫助《坦克世界》等經典游戲IP達成老客戶召回目標。
能夠快速抓住風口，并非僅僅依賴于靈敏的嗅覺和高效的反應，還依賴于網易有道延續了網易長期主義的基因。丁磊曾在致股東信中說到，“風口會消失，風向會變化。只有人心不變，用戶需求長存。”網易很多業務比拼的不是爆發力強，而是持久度高。
回看廣告業務，無論是技術體系搭建、客戶資源積累，還是平臺和渠道建設上，其實都需要長期積累沉淀，唯有做好充分準備，才能在風口來臨時一擊必中。
目前來看，出海、AI、紅人三大風口都能釋放長期紅利，因此，網易有道廣告的長期高增長可期。
三
AI先行也先用，高質量增長成慣性
網易有道三大前端業務持續進化背后，依托于一個共同的技術底座——AI。
目前，在AI大模型風口上，不少公司還癡迷于比參數，但網易有道CEO周楓卻先人一步，提出了“模型即應用”。
大模型和AIGC天然適配教育領域已成共識。作為先行者，網易有道在去年7月，就正式發布了國內首個教育大模型“子曰”，同步推出六大應用，隨后一年內又陸續上線了了10余個AI應用，覆蓋了翻譯、作文批改、語法精講、句子解析、體育教育、口語練習、家庭輔導等多個細分場景，并將這些應用落地到全系軟件和硬件產品中，成為國內在教育場景中落地應用最快的企業。
在AI應用的落地上，取舍很重要，分散資源四處撒網并不可取，找對潛力最大的細分行業，才能網住“大魚”。
從全球來看，AI 會員訂閱是大模型To C業務中已經得到充分驗證的模式。OpenAI就是先例，預計其2024年營收將飆升至37億美元，75%由會員訂閱貢獻。
網易有道的思路與OpenAI非常相似，只是相對而言更為聚焦于泛教育賽道——一是推出原生AI應用，二是用AI全面升級優化原有產品，帶動本季度AI訂閱服務營收近7000萬，同比增長150%以上。
今年9月，有著10多億用戶的國民級學習APP網易有道詞典slogan煥新升級，由“Word to World，陪你看世界”升級為“All is AI，10億人的AI學習助手”，并新增AI同傳、AI英語作文生成等20余項AI功能，覆蓋各類學習、效率辦公等全場景。其中，有道詞典推出的AI同傳功能廣受好評。在推出首個季度，AI同傳已成為有道詞典付費轉化第一的功能，三季度用戶使用超過400萬次。
有道翻譯也進行了全新升級，提升了語句理解能力、支持圖片文檔多模態信息輸入、并且整體交互體驗得到了大幅提升。不僅能夠實現語義的精確傳達，在專業領域也能表現得得心應手。此外，還能夠模仿多種語言風格，滿足不同層次的需求，真正做到雅俗共賞，完全可以作為專業的AI生產力工具使用。截至目前，有道AI文檔翻譯目前已累計翻譯了1億篇文檔。
該圖展示的是升級后的有道翻譯工具，其翻譯結果更加專業
集納更智能更豐富的AI應用到硬件產品上，也把一度下跌的有道硬件業務，重新拉回到增長軌道上。據《2024AI教育硬件全景報告》估算，?2024年AI教育硬件市場規模預計將達到165億元，未來五年年復合增長率有望達到40.27%。?
今年第三季度，網易有道上線了旗艦詞典筆X7 Pro，這款AI加持下的高端產品，可以提供7800萬詞庫和AI攝像頭，支持基于大模型的全科答疑產品小P老師、全球首個虛擬人口語教練Hi Echo等AI原生應用，帶動部分詞典筆款型激活量同比翻倍。
尤為值得一提的是，X7 Pro還是業內首款支持離線大模型翻譯的學習設備，解決了用戶的一大痛點——“有網智能，無網智障”，而且其精度甚至超越線上NMT。
AI大模型技術支撐了X7 Pro的高端市場定位，預示著未來AI有望助力常態化拉升有道硬件業務的利潤率。盡管定位高端，用戶依然對其青睞有加，今年的“雙十一”，有道詞典筆斬獲京東和天貓兩大平臺全周期銷售額第一，實現了連續五年蟬聯行業第一。其中，有道詞典筆X7 Pro包攬了京東、天貓詞典筆行業單品銷額冠軍。
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實際上，目前AI在教育賽道的紅利剛剛釋放了冰山一角——中國有1.5億中小學生以及近5000萬大學生，然而教師總數卻不到2000萬，平均10個學生才有一位老師，教師數量供給不足的短板，長期來看，只能通過AI來補足。因此，這一賽道的AI潛力巨大，網易有道的掘金之路還很長遠。
四
結語
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