文 | 小咕咚

2024年，短劇市場仍然相當火爆。《中國微短劇行業發展白皮書〔2024〕》顯示，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%，而內地電影全年總票房收入預計為470億元。預計到2027年，我國微短劇市場規模將超過1000億元。

市場火爆背后，是短劇用戶基本盤持續擴大。截至2024年6月，我國微短劇用戶規模已達到5.76億人，占整體網民的52.4%，且呈穩步增長態勢。而這得益于近年短劇市場所發生了深刻的變化，一面是付費短劇頻出爆款，一面是免費短劇愈加精品化，且呈現后者超越前者之態，以期吸引了更多用戶的注意力。

進入下半年，短劇市場又迎來全新的變化，長視頻平臺進一步向短視頻腹地發起進攻——愛奇藝在此前的世界大會提出要開設“短劇場”和“微劇場”，面向橫屏短劇與豎屏短劇雙向發力；騰訊視頻在首次微短劇發布會上表示堅持繼續圍繞著“煙火氣、少年氣、新鮮氣”三個方向創作精品微短劇，并通過“微短劇+文旅”、“微短劇+普法”等賽道補充新鮮內容；優酷發力“銀發劇場”，將劇集字幕調整為大字號，可見長視頻深度布局短劇已成定局。

當愛騰優集平臺之力在短劇領域開疆辟土之時，芒果為發展短劇整合了整個內容生態，以全軍出擊之姿進行布局，以長短結合的渠道和豐富多元的內容占領更多的市場。從近期“以客為尊，因你而芒——2025芒果生態擴圈大會”所公布的片單來看，120+微劇微綜與100+劇集、100+綜藝在內容規模上旗鼓相當。那么，芒果短劇的特點是什么？又能夠在市場上獲得什么樣的聲量？

芒果短劇——古裝為主、現代為輔，復仇題材扎堆隱患多

從最新的片單來看，芒果短劇以古代為主、現代為輔，還有武俠劇、科幻劇、文旅劇等創新題材，構筑了品類多元的內容版圖。

先看古裝劇，復仇向內容表現得尤為突出，有《執筆》編劇林言年全新力作《姜頌》、主打惡女復仇和新概念甜寵的《偏寵》、“殺瘋了”的高燃女性復仇錄《明眸》、以雙強復仇為特色的《鳳棲梧桐》等多部劇集。

回顧來看，芒果一直都有意深耕復仇短劇賽道，早前已有《風華鑒》《贖愛》《南風可知意》《我不是歌神》《刺客學苑》《真情慘千金》等多部代表作，如今再次集中在古裝賽道上開發復仇題材劇集，多有迎合市場與用戶之意。

不過，從長遠來看，復仇類題材極具隱患——從內容趨勢來說，當前市面上的復仇劇真的數不勝數，題材、角色在趨同間泛濫無新意，部分觀眾已經產生審美疲勞；從價值導向來說，復仇向內容霸屏對于用戶的價值觀構建會有一定的影響，甚至有可能因濃郁的復仇爽感而加重用戶的報復心，進而導致一些惡性社會事件的發生。

可以參照的是，宮斗、權謀類的長劇集早已禁止。在短劇發展到一定的規模與高度之時，相關的內容政策或將更為完善。一旦相關監管政策出臺，這些早前開發的復仇類短劇所付出的成本都將付諸東流。基于此，平臺應在復仇類劇集的內容數量與價值導向更加審慎，避免發生一部劇毀一個賽道的事情。

除卻復仇向劇集，芒果的古裝短劇在大膽創新與風格融合間延展出更多品類——以1vN無人能及女性強者《鳳懿天下》、集重生、智斗、穿越于一體的《朝朝如念》為代表的大女主劇以及以《風滿樓》為代表的燃爽女性群像劇，以不同的視角刻畫女性形象；情感類則有更多的細分，從荒誕愛情劇《子時有夢》到奇幻劇《外室之妻》《南相思》《三人行》，從穿越劇《一夢如故》到虐戀劇《塵埃落定》，持續創新古代愛情故事的打開方式。

現代劇方面，則以廣撒種的姿態實驗各個題材的可能性。從聚焦青春犯罪的《少年田野》到首部普法短劇《惡之語》，從青春愛情劇《其實不是初戀》到家庭輕喜劇《歡喜一家人》，從現代開掛短劇《她獨美》到現代乙女職場《無法抗拒的他們》，從跨境細兇短劇《絕境通緝令》到聚焦豪門恩怨的《繼承風暴》，這些無不說明芒果短劇面向以女性用戶為主的核心群體，著力拓展現實題材品類的廣度，并引入了不少新的劇集概念，但要真正戳中觀眾的“心巴”才是關鍵。

懸疑劇遍布各個年代，古代有《洛神賦·三國機密檔案》《秋風畫扇為君顏》；民國的有《黎明四起》，現代的則有《一定會凱旋》《十二戒》《以她之名》；文旅微短劇批量而來，前有《一夢枕星河》《有種味道叫清溪》，后有主打“文旅+強設定”的《拜托了！老爸》、講述人與神BE愛情美學的《龍行龘龘》。此外，以熱血武俠《少俠逆襲攻略》、無限流輕科幻《怪物同學會》為代表的創新類型亦有所涉獵，意在吸引男性用戶群體。

緊隨當下市場的流行風向，芒果短劇持續細分古裝劇的賽道，拓展現實題材的邊界，豐富懸疑劇的年代，以日趨多元化的品類給用戶更多的選擇。但值得注意的是，滿足用戶多元化的需求并非要一味跟風，芒果或許更應該堅守自身作為主流媒體的社會責任，特別是需要平衡古裝復仇、重生這類劇集的數量與價值觀。

捆綁名人與爆款IP，芒果短劇急于求成？

除卻內容布局之外，此次片單還釋放出芒果在IP開發、內容營銷層面的種種打法。先看內容層面，聚焦平臺內外的熱門IP，創新開發衍生短劇。

一方面，持續挖掘平臺經典IP的潛能。具體來看，早前《還珠格格》系列在湖南衛視的寒暑假霸屏，將在此基礎上以短劇的形態打造頂級國民經典改編《還珠格格高概念反轉版》；豆瓣8.6分的年代懸疑諜戰電視劇《偽裝者》于2015年在湖南衛視播出時大火，此番將推出聚焦汪曼春前世今生的同名短劇；情感類綜藝《尋情記》在湖南都市霸屏十多年，如今將面向中老年人群推出了衍生短劇。

這些經典IP在芒果生根多年，集聚了大量的觀眾群體，如今又以短劇形態發新芽，做到以創新內容吸睛才是關鍵，畢竟一味地消耗情懷并非長久之道。

另一方面，聚焦當下出圈的熱門IP，跨界開發衍生短劇。例如，舞蹈詩劇《只此青綠》因春晚出圈后，便在電影、文創等領域發力衍生，此番芒果看中這一IP，推出古裝版的雙男主的同名短劇。

長短聯動是大勢所趨。縱觀當下的同名短劇開發，亦不再少數，如《孤注一擲》《唐朝詭事錄》《去有風的地方》分別推出衍生劇《變相游戲》《我的歸途有風》《大唐來的蘇無名》，但與原作聲量齊平的案例幾乎沒有。就像爆款劇《唐朝詭事錄》系列開發了短劇《大唐來的蘇無名》豆瓣評分只有6.2分，遠低于網劇版的8.0分，并被網友吐槽拍的稀碎，這大抵是因為豎屏短劇拍攝懸疑劇具有天然的局限性。

可以預見的是，此番芒果著力推進各個類型爆款IP開發同名短劇，并無過多成熟且成功的方法論進行參照，只能慢慢摸著石頭過河了。

從內容層面來看，芒果擅長利用名人效應為新短劇IP進行背書。從片單來看，不少短劇都有名人撐場，或是跨界擔任監制，如黃曉明監制首部短劇《向天歌》、馬伯庸首部監制短劇《少俠逆襲攻略》；或是跨界擔任編劇，饒雪漫編劇首發短劇《其實不是初戀》，這與早前徐靜蕾、成龍、張藝謀等影視行業資深人士參與網劇制作的邏輯如出一轍。

不過，值得注意的是，盡管黃曉明、饒雪漫等名人在臺前能夠為劇集帶來更多的曝光度與關注度，但他們在幕后到底參與多少我們不得而知，外加大多數人都是首次參與短劇制作，作為“行業新人”的他們能帶來多少增量更不可知，故而名人參與短劇并非品質的絕對保障。

此外，蹭熱門IP概念，打造短劇版的XXX，亦是芒果短劇一大宣發特色。在微劇片單中，不少劇集冠上了XXX版XXX的標簽，如號稱影視版“尋情記”的《繼承風暴》、號稱古裝版“千與千尋”的《一夢如故》、號稱懸疑版“愛情公寓”的《一定會凱旋》、號稱女版“狂飆”的雙女主懸疑劇《以她之名》。

當這些名不見經傳的短劇與高國民度的爆款IP相捆綁，不僅讓大眾直接了解相關的內容特征，也一定程度上在“自抬身價”，提高了大眾對于劇集的期待值。只不過對于所涉及的IP長劇來說，無疑是被動降維，大抵相關IP的所有者對于芒果短劇單向倒貼的宣發口號也挺無語。

商業模式成為芒果短劇最大的短板

對于芒果來說，當下押注短劇帶有一定的冒險甚至是博弈色彩。從宏觀層面來看，既有外憂——盡管短劇行業出現了以累計充值上億的《我在80年代當后媽》、充值總額達3000萬《閃婚老伴是豪門》的暴富神話，但不足以形成規模性效益，賠本的短劇比例高達98%。值得注意的是，短劇靠充值大賺特賺并不現實，特別是當下付費短劇風口已經逐漸轉向免費短劇，長視頻平臺的短劇也大都以面向會員免費的形式呈現，而這也意味著芒果在短劇商業化上需要探索更多新的出口。

對于短劇的商業化，芒果幾乎是平移長劇集、長綜藝的商業打法——將品牌與熱門IP結合，以場景化、定制化的方式實現品牌的自然植入和持久曝光，提升用戶對品牌的認知，并在重要節點提供精準營銷機會，這樣商業化的方式給人“可行性有余、創新力不足”之感。

也有內患——芒果Q3財報顯示，收入利潤各項數據均有不同程度下滑。其中，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比下滑27.41%。在這樣的背景下，芒果在大刀闊斧進軍短劇領域，不僅僅是擴充生態的內容品類與數量。更是意在開發新的經濟增長點。可以預見的是，倘若短劇的商業化成果不達預期，這將對收益處在下滑狀態的芒果來說無疑是雪上加霜。

從2019年推出“大芒計劃”扶持和開發輕量微短劇，芒果在短劇領域已經走過了5個年頭，或因內容噱頭有余卻創新不足、商業模式因循守舊等方面的局限性，難以助力扭轉平臺收益下滑的頹勢，更難以成為整個短劇市場的核心主力。此番芒果在短劇板塊“重整河山”，未來能否在內容聲量與商業模式上逆風翻盤？還待觀望。

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