文 | 小咕咚
“爺爺，妙妙又捏我的臉。”“那是因為翠翠長得好啊，你從小吃的米粉都是有機的，就是爺爺的農場有機米粉?！苯眨瑡胗變菏称菲放茽敔數霓r場與古裝奇幻愛情劇《永夜星河》合作拍攝的創意品牌廣告在社交平臺引發了陣陣好評，如：明知道是廣告，我居然看完了、廣告都拍成這樣還愁什么完播率……
在讀娛君看來，這一則定制創意廣告的受喜一定程度上代表著嬰幼兒品牌爺爺的農場在娛樂領域營銷小有成績。無獨有偶，嬰幼兒食品品牌英氏亦高頻與各大視頻平臺的熱播劇進行合作，某種程度而言，以爺爺的農場、英氏為代表的嬰幼兒輔食品牌成為了當下劇集品牌營銷領域的特色景觀。
爺爺的農場：以全all in之姿密集投放
早在2021年，爺爺的農場便在娛樂行業展開了品牌營銷，先是秉承著高端嬰幼兒食品品牌與明星辣媽強強聯合的思路邀請劉濤擔任代言人，引領一波“吃好一點、健康多一點”的嬰幼兒健康飲食新風潮，隨后又與綜藝《忘不了農場》、電影《熊出沒》展開跨界合作。此外，爺爺的農場還與《與君初相識》《重生之門》《請叫我總監》《新聞女王》等劇集合作，嘗到了借勢爆款劇集進行品牌推廣的甜頭。而這一系列合作也為爺爺的農場將營銷重點錨定在劇集領域并在各大視頻平臺廣撒網式的投放埋下了伏筆。
據讀娛君初步統計，爺爺的農場投放了《繁花》《大唐狄公案》《花間令》《與風行》《春色寄情人》《惜花芷》《微始之火》《新生》《家族榮耀之繼承者》《慶余年2》《春花焰》《黑色月光》《舍不得星星》《流水迢迢》《長相思2》《墨雨云間》《半熟男女》《錦繡安寧》《柳舟記》《玫瑰的故事》《為有暗香來》等數十部劇，囊括了探案、仙俠、懸疑、權謀等各大熱門類型，在各個劇集的廣告位上大力推廣品牌理念之余，還大力推薦有機米粉、有機核桃油、有機醬油三大產品。
在劇集與品牌的聯動營銷上，爺爺的農場可以說是深諳當下消費者的追劇喜好，以全年all in之姿摸索出了一套成熟且可復制的方法論。
一方面，文案推廣將品牌特性與劇集特色相結合，例如，與《永夜星河》合作時，提出“吃爺爺的農場，像翠翠那樣長好好！”與《珠簾玉幕》合作時，提出“寶寶米粉就選爺爺的農場，米粉中的有機珍寶！”相對冷冰冰的廣告口播，這樣的廣告語既融入了劇集特色，又突出了品牌的核心賣點，讓人感覺更新穎、更鮮活、更有記憶度。
另一方面，創意定制廣告主打“爺爺”撞名梗。今年以來，爺爺的農場先后邀請了《長相思2》《玫瑰的故事》《永夜星河》劇中的爺爺出鏡拍攝品牌定制的創意廣告，在延續劇集與角色的特性間，巧妙打造“爺爺”撞名梗，讓爺爺的形象更為具象，品牌理念與產品價值隨之深入人心，獲得更多的好感。
英氏：面向雙11集中發力劇集營銷
早在十多年前，英氏通過與在優酷播出的《武媚娘傳奇》開啟大劇營銷時代，將圣誕節、元旦、春節等8個節日的黃金營銷期一劇打盡。數據顯示，當時僅僅一天，英氏在優酷《武媚娘傳奇》上的曝光量高達1,417,085，點擊量2676，點擊率0.19%。
再看當下，英氏在雙十一預熱期間開始發力，與《白夜破曉》《永夜星河》《小巷人家》《珠簾玉幕》《好團圓》《大夢歸離》《春花焰》《七夜雪》等劇集進行合作，傳遞分階喂養、銷量第一等品牌特色，并力推米粉、核桃油兩大代表性產品。
在雙十一大促這一節點，英氏加碼大劇營銷，目的是顯而易見的，不僅要推廣品牌，更要轉換為銷量。因此，英氏一面在各大視頻平臺的熱門劇集中高頻次露臉，將“英氏米粉好營養更好吸收”、“分階輔食就選英氏”等理念廣泛傳播；一面在李佳琦等頭部主播直播間高頻亮相，借勢主播的影響力推動消費購買行為的發生，在相互協同拉滿品效的性價比。
某種程度來說，英氏早前投放《武媚娘傳奇》與當下密集投放熱播劇的打法底層邏輯是一致的，區別在于劇集環境的不同。當年同期熱門劇集數量較少，觀眾的注意力較為集中，長周期的投放能夠獲得更好的收益，如今各類劇集層出不窮，用戶的注意力較為分散，同時投放多部劇可以獲得更高的綜合性價比，尤其是在雙十一這一節點密集投放劇集能夠轉換更多的銷量。
此外，英氏還會基于不同的營銷節點選擇短期合作對象，大都傾向與某一領域的媽媽代表合作，如在奧運期間與競走世界冠軍劉虹擔任英氏輔食推薦官、在母親節后邀請如今已是母親的Papi醬擔任英氏果泥快樂推薦官，以追熱點的方式與社會話題接軌，吸引更多的社會注意力。而與名人合作營銷的方式，受名人的號召力、粉絲畫像等多重因素的影響，實際的營銷效果難以保證，具有一定的局限性，這大抵也是英氏在進入四季度后集中在劇集領域發力營銷的一大原因。
為何嬰幼兒食品品牌均在劇集領域押寶？
近年來，隨著精細化喂養觀念的深入人心，嬰幼兒輔食逐漸走進大眾的視野。公開數據顯示，2022年嬰兒輔食市場滲透率已達到35.1%。而《2023—2029年中國嬰幼兒輔食行業市場現狀分析及發展前景展望報告》顯示，中國嬰幼兒輔食市場規模預計在2025年達到1710.7億元，市場潛力巨大。
在這一背景下，嬰幼兒食品賽道競爭愈加激烈，越來越多的嬰幼兒食品品牌涌現出來，這也倒逼著相關品牌發力營銷搶占更多的市場。而在營銷多元化的當下，爺爺的農場、英氏等嬰幼兒輔食品牌在嘗試與名人、綜藝、電影等合作之后，最終集中面向劇集領域展開營銷，而這背后原因是多元的——
首先，熱門影視劇受眾基本都是以女性為主，而嬰兒輔食品牌的核心消費者亦大部分都是女性群體，二者在人群上會存在很大的重疊，“媽媽愛看的劇，我們都在”便是嬰幼兒輔食品牌進行劇集營銷的初衷。
以劇集為橋梁，以爺爺的農場、英氏為代表的嬰幼兒輔食品牌意在與目標消費者構建良好的情感關系，從相關的推廣語中便可見一斑。例如，“媽媽追柳舟記輕松治愈，寶寶吃爺爺的農場營養加分”、“爺爺的農場用有機口糧，幫助相思豆爸媽減輕喂養焦慮，去享受美好的帶娃磕劇時光喲”、“全面滿足輔食初添加需求，讓追劇的爸媽喂養更得心應手”，以此將追劇與喂養寶寶兩大原本不搭界的事情進行有機融合，傳遞輕松追劇、快樂育兒的價值觀，讓營銷場景更有生活化的氣息。
除了直擊當下的目標人群之外，嬰幼兒食品品牌在劇集中的營銷對于低齡、高齡群體亦有拉動作用。既能夠讓低齡用戶對嬰幼兒食品有所了解，也能夠刷新高齡用戶對于嬰幼兒輔食的認知，起到培養、拓展消費者群體的作用。
其次，相對綜藝、電影等內容形態來說，劇集播出的頻次高、周期長，通過口播、中插廣告等方式能高頻曝光反復觸達消費受眾，能夠強化品牌信息的滲透能力、傳播了產品的核心賣點，在提升品牌知名度間沉淀更多目標用戶。
讀娛君還發現，盡管爺爺的農場、英氏旗下有豐富的產品類目，但二者都集中力推米粉、輔食油，這兩大產品是嬰兒首次添加輔食的必備品。消費者一旦受劇集中的推廣種草后，后續購買磨牙棒、碎碎面等產品更傾向于同一品牌，為品牌復購率的有效增長提供了更豐富的想象空間，這也意味著嬰幼兒食品品牌在大劇領域所展開的營銷能夠產生一定的長尾效應。
不容忽視的是，隨著爺爺的農場、英氏紛紛下場劇集營銷，在推廣的產品、選擇的劇目等方面多有重合，在同屏對打間逐漸出現趨同化傾向。未來，爺爺的農場和英氏在營銷策略上的調整，或將進一步影響嬰幼兒食品品牌在娛樂領域的營銷格局。
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