文 | 零壹

2025年的春節(jié)檔以總票房95.10億元、觀影人次超1.87億的成績(jī)大幅刷新了歷史紀(jì)錄，一超多強(qiáng)的格局下，《哪吒之魔童鬧海》斷檔領(lǐng)先，金庸武俠、唐探懸疑、戰(zhàn)爭(zhēng)、神話等IP大作環(huán)伺，讓這個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的春節(jié)檔成為了“史上最卷”檔期。

在這場(chǎng)激烈程度前所未見(jiàn)的票房大戰(zhàn)中，《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》又默默開(kāi)啟了后程發(fā)力模式，再一次成為了春節(jié)檔“永遠(yuǎn)的名作之壁”。

2月5日午間，《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》已經(jīng)躍居單日票房第三，超過(guò)了此前聲勢(shì)浩大的《封神2：戰(zhàn)火西岐》和《射雕英雄傳：俠之大者》。上座率和場(chǎng)均人次更升至第二，僅次于《哪吒》，豆瓣開(kāi)分7.1，同樣位居檔期第二。按目前走勢(shì)，《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》在假期結(jié)束后有希望獲得十分可觀的長(zhǎng)線票房收入。

《熊出沒(méi)》系列自2014年首映以來(lái)上映11部，系列動(dòng)畫(huà)電影累計(jì)票房破80億，近幾年來(lái)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)春節(jié)檔票房排行的中間位置，也難怪有網(wǎng)友評(píng)價(jià)《熊出沒(méi)》系列是衡量春節(jié)檔大片的“爆款試金石”，“他強(qiáng)任他強(qiáng)，賺錢(qián)還得光頭強(qiáng)”。

這一IP系列為何能在春節(jié)檔連年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定表現(xiàn)？尤其在2025年這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最為嚴(yán)格的春節(jié)檔中，面臨觀眾分流的《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》是怎么突出重圍的？

在讀娛看來(lái)，穩(wěn)固的受眾基本盤(pán)和穩(wěn)扎穩(wěn)打的內(nèi)容制作是《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》的底氣。從最初的“親子市場(chǎng)”到如今的“全齡陪伴”，《熊出沒(méi)》系列通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容升級(jí)和情懷運(yùn)營(yíng)，逐漸實(shí)現(xiàn)了受眾群體的擴(kuò)展。而年復(fù)一年的穩(wěn)定內(nèi)容輸出和IP的專(zhuān)注開(kāi)發(fā)，也讓這一IP系列在觀眾心中有著很突出的情懷屬性。

此外，《熊出沒(méi)》表現(xiàn)出的韌性不僅源于IP多年積累的觀眾信任，也在于精準(zhǔn)宣發(fā)的探索，這為影視行業(yè)提供了破局“流量?jī)?nèi)卷”的全新案例。

情懷、觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化,《熊出沒(méi)》差異化精準(zhǔn)宣發(fā)

貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日午間，《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》累計(jì)上榜熱搜393個(gè)，其中微博熱搜125個(gè)，抖音熱搜29個(gè)，快手熱搜244個(gè)，各個(gè)平臺(tái)的話題熱度、話題類(lèi)型各不相同：

快手是《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》上榜熱搜最多、話題熱度最高的平臺(tái)，240個(gè)上榜熱搜，且有“熊出沒(méi)翠花限定返場(chǎng)”、“熊出沒(méi)版搓澡搖”、“熊出沒(méi)回憶殺”等5個(gè)話題登上過(guò)快手熱榜第一，熱度較高的話題以“熊出沒(méi)”IP本身為主。

微博上榜話題中以角色“光頭強(qiáng)”的變化、張杰熊出沒(méi)主題曲等為主，如“光頭強(qiáng)做了微整形還偷偷洗白了”、“張杰熊出沒(méi)電影主題曲開(kāi)啟預(yù)約”等。

抖音方面，“和平精英熊出沒(méi)實(shí)戰(zhàn)效果”這一動(dòng)畫(huà)/游戲IP聯(lián)動(dòng)話題登上熱點(diǎn)榜第四，也有口碑、光頭強(qiáng)生日等話題登上熱榜。

總體來(lái)看，快手熱榜話題側(cè)重于深度挖掘IP情懷與粉絲互動(dòng)，通過(guò)喚起觀眾對(duì)IP的長(zhǎng)期陪伴和情感共鳴，強(qiáng)化了IP的影響力，微博方面熱度不高，但也有角色、明星相關(guān)話題上榜，抖音則顯示了用戶(hù)對(duì)IP跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)方面的格外關(guān)注。

在春節(jié)檔之前，由快手與方特動(dòng)漫聯(lián)合發(fā)起的“熊心未泯·LIVE ON新春音樂(lè)會(huì)”在快手進(jìn)行了獨(dú)家直播，音樂(lè)會(huì)以“十二年陪伴”為主題，通過(guò)“相識(shí)、逐夢(mèng)、成長(zhǎng)”三個(gè)篇章，展現(xiàn)了《熊出沒(méi)》IP的成長(zhǎng)與變化，成功喚起了觀眾的情感共鳴。

整場(chǎng)直播觀看總?cè)舜瓮黄?423萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)42.4萬(wàn)，直播點(diǎn)贊量超6147萬(wàn)?；顒?dòng)期間，@熊出沒(méi) 快手官方賬號(hào)累計(jì)漲粉325萬(wàn)，成為了《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》宣發(fā)“組合拳”中的重要一環(huán)。

從以上現(xiàn)象來(lái)看，《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》在春節(jié)檔的宣發(fā)策略與其他影片并不相同?！斗馍?》《射雕》等影片高度渴求話題熱度流量，在社交平臺(tái)上的討論熱度相當(dāng)高，但這些流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)票動(dòng)力的過(guò)程卻比較復(fù)雜。

而《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》作為系列第十一部電影，伴隨著許多觀眾長(zhǎng)大成人，是一個(gè)有著長(zhǎng)期陪伴意義的IP，且在親子受眾中有著很穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此，《熊出沒(méi)》系列最需要的并非是效果不明的蕪雜流量，更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)觸達(dá)受眾、情懷打動(dòng)受眾、高效轉(zhuǎn)化。

“熊心未泯·LIVE ON新春音樂(lè)會(huì)”的漲粉效應(yīng)，正是精準(zhǔn)觸達(dá)受眾的有效體現(xiàn)。此外，快手還在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等地放置熊出沒(méi)主題雪雕吸引眾多游客打卡、電影官方推出的“熊出沒(méi)時(shí)光膠囊”熊熊許愿箱活動(dòng)等，也都助力了IP精準(zhǔn)觸達(dá)更多潛在受眾。

在快手、抖音等平臺(tái)上的《熊出沒(méi)》相關(guān)短視頻物料和活動(dòng)多是主打情懷、陪伴主題。

如在熊出沒(méi)的快手官方賬號(hào)上，“光頭強(qiáng)的新一歲，故事還在繼續(xù)”點(diǎn)擊量超5700萬(wàn)，用戶(hù)點(diǎn)贊達(dá)276.6萬(wàn)次；快手#陪熊出沒(méi)走到蛇年的話題累計(jì)瀏覽量達(dá)39.7億，點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)的視頻達(dá)到17條，其中熱度最高的也是回憶殺、回憶轉(zhuǎn)場(chǎng)等情懷陪伴話題。

還有微博的#一年一度熊出沒(méi)春節(jié)創(chuàng)作大賽#，支付寶的集福頁(yè)面與熊出沒(méi)IP的合作等形式，也重點(diǎn)關(guān)注情懷和長(zhǎng)期陪伴。

而就在音樂(lè)會(huì)當(dāng)天，快手頭部達(dá)人@趙夢(mèng)澈開(kāi)啟電影票預(yù)售直播，5.2萬(wàn)張代金券秒售罄，GMV超200萬(wàn)元。短視頻帶貨從內(nèi)容曝光到購(gòu)票消費(fèi)的無(wú)縫閉環(huán)，也有效強(qiáng)化了《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》從宣發(fā)到購(gòu)票的轉(zhuǎn)化效率。

多平臺(tái)、多維度、有所側(cè)重的宣發(fā)策略，顯然為《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》的穩(wěn)定輸出提供了有效動(dòng)力。通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)受眾、情懷打動(dòng)受眾、高效轉(zhuǎn)化的宣發(fā)努力，《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》并未在“史上最卷”的春節(jié)檔掉隊(duì)，反而表現(xiàn)出了極強(qiáng)的票房韌性。

動(dòng)漫IP持續(xù)整活,快手會(huì)成為影視宣發(fā)“陣地”嗎？

當(dāng)下的影視宣發(fā)的格局已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。從傳統(tǒng)的線下路演、首映禮，到如今短視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)，影視宣發(fā)的渠道更加多元，策略也更加精準(zhǔn)和靈活。

在2025年春節(jié)檔的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》憑借其獨(dú)特的宣發(fā)策略和深厚的IP底蘊(yùn)，成功突圍并取得了顯著的票房成績(jī)，快手在此次《熊出沒(méi)》的宣發(fā)中的“存在感”頗高，顯然與其用戶(hù)結(jié)構(gòu)和平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容傳播策略密不可分。

快手擁有龐大的泛二次元日活用戶(hù)群體，數(shù)量高達(dá)2億，且Z世代用戶(hù)占比超過(guò)85%。這一年輕化、對(duì)動(dòng)漫文化高度敏感的社區(qū)，為《熊出沒(méi)》IP提供了天然的土壤。評(píng)論區(qū)中不乏懂動(dòng)漫、了解動(dòng)漫的用戶(hù)反饋，這表明快手用戶(hù)對(duì)于此類(lèi)內(nèi)容有較為深刻的理解和共鳴。

而豐富的平臺(tái)工具和活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)，也明顯激發(fā)了快手用戶(hù)在影視宣發(fā)中的參與度，如「熊心未泯·LIVE ON新春音樂(lè)會(huì)」特別上線了方特家族定制禮物特效、粉絲團(tuán)梗表情以及點(diǎn)贊特效，主推功能等。

#陪熊出沒(méi)走到蛇年 的話題熱度也證明，相較于官方標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，快手用戶(hù)“非官方”卻極具感染力的二創(chuàng)傳播更容易讓動(dòng)畫(huà)角色真正融入大眾，快手注重流量普惠、普通人的內(nèi)容生態(tài)，能讓普通用戶(hù)成為IP傳播的無(wú)數(shù)擴(kuò)大節(jié)點(diǎn)。

此外，相較于其他平臺(tái)弱關(guān)系、流量型觸達(dá)模式，快手獨(dú)特的“老鐵文化”構(gòu)建了緊密的社區(qū)聯(lián)系，這種基于強(qiáng)信任關(guān)系的社區(qū)特征，能夠有效提升購(gòu)票等內(nèi)容消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

除了《熊出沒(méi)》外，2024年還有初音未來(lái)的專(zhuān)屬演唱會(huì)在快手直播，吸引了超過(guò)超過(guò)8304萬(wàn)人次涌入觀看，成為快手二次元社區(qū)活力的縮影；不久前，全球經(jīng)典IP之一蠟筆小新也入駐了快手，推出了包括“小新?lián)u”在內(nèi)的多個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容形式，有效地促進(jìn)了不同年齡段用戶(hù)之間的交流，可見(jiàn)不同類(lèi)型動(dòng)漫的IP都能與快手生態(tài)的親合度明顯。

動(dòng)漫IP在快手的持續(xù)“整活”不僅豐富了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，也為影視宣發(fā)提供了新的思路。憑借其用戶(hù)生態(tài)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，快手顯然不僅能為《熊出沒(méi)》等動(dòng)漫IP進(jìn)行宣發(fā)賦能，還有能力為整個(gè)影視行業(yè)帶來(lái)新的活力和挖掘增量市場(chǎng)的可能。

在讀娛看來(lái)，在影視行業(yè)發(fā)展的最新階段，精準(zhǔn)的宣發(fā)策略以及多平臺(tái)協(xié)同創(chuàng)新將成為關(guān)鍵。影視宣發(fā)不再局限于單一平臺(tái)，而是通過(guò)多平臺(tái)的協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)和更高效的傳播，微博、抖音、快手和小紅書(shū)等平臺(tái)各具特色，需要結(jié)合影視內(nèi)容的差異化特征，以多元玩法觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群體，在此基礎(chǔ)上，影視作品的“宣發(fā)陣地”一定會(huì)越來(lái)越多元。

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