一、二線城市難求增量突破，得小鎮青年者得天下。

這個春節，縣域市場再度搶占了“C位”，紅紅火火的縣域消費登上了《人民日報》頭版。

SK-II神仙水來護膚、幾千元的羽絨服作新衣、車厘子、榴蓮等貴價水果成為“果盤子”主角、進口海鮮飄香餐桌，一線城市中產偏愛的山姆產品，也頻繁出現在眾多小鎮青年消費清單里。這個春節假期，縣域市場可謂供銷兩旺，消費多姿多彩。

小鎮青年在消費，城市青年在節儉，是縣域正在上演的真實劇情。近日，QuestMobile發布的《2024年小鎮中青年消費洞察報告》（下稱《報告》）指出，得益于縣域經濟的穩步提升，“小鎮中青年”們正走到臺前，成為縣域消費升級的中堅力量。

根據報告，小鎮中青年為非一二線市場的主要消費群體，月活躍用戶規模達3.07億，占據近半市場，線上消費能力1000元以上占比80.4%，展現出了更強的消費能力和更高的消費意愿。

《報告》指出，綜合電商平臺是小鎮中青年的主要消費渠道。截至2024年9月，億級以上綜合電商平臺中，小鎮中青年對拼多多APP的活躍滲透率傾向性排名首位。談及為何選擇拼多多，在無提示認知的情況下，超80%小鎮中青年主動提及，拼多多豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務配置，幫助其提升購買決策效率和體驗。

拼多多這樣的新電商平臺，在城鎮居民物質消費向上躍遷的過程里扮演著關鍵的托舉角色，也正成為品牌快速觸達小鎮青年的捷徑。

拼多多俘獲縣城貴婦、返鄉青年

96年的高依依，是一位來自河南東部縣城的小鎮青年。從天津師范大學畢業后，先在北京做了一年多教培，后又考上了老家某所重點小學的教師編制。

回到家鄉的幾年，她見證了縣域經濟的快速發展以及生活于此的人們消費升級的樣貌。

高依依記得，剛在老家工作的第一個月，有人在高中同學群里發了條拼多多的拼團鏈接，那是一款知名品牌的空氣炸鍋，比市面上價格優惠不少，而恰巧她正打算入手一個。

高依依并非第一次接觸拼多多，大學以及北京工作期間，她就經常在上面買農產品、鮮花，以及耳釘、發卡、紙巾、餐具等小商品，每次花費不過十幾二十幾塊。但此前沒有在拼多多上買過家電的她，滿心問號價格這么便宜產品是否靠譜。

她帶著疑惑去咨詢分享鏈接的同學，才知道周圍的人幾乎都把拼多多當成購物首選，大家無數次以身試驗過，百億補貼不僅實惠，還有官方正品保障。

這讓高依依大為吃驚，在她的印象里，拼多多匯集了中國豐富的產業鏈，在非一線市場中受眾頗廣，卻未曾了解到這個平臺自2019年推出“百億補貼”來，持續吸引國內外品牌加速涌入，包括手機、家電、數碼、美妝、母嬰、男女裝、運動、戶外、珠寶、飾品、家居、寵物、個護、箱包、腕表、快消、海淘等類目。

在同學的力薦下，高依依買下了那款空氣炸鍋，自此一發不可收拾，踏上了從“懷疑”到“真香”的不歸路。

從慶祝“上岸”一年的蘋果手機、買給自己的生日禮物海藍之謎，到訂婚黃金首飾，再到婚房里的家電、掃地機器人，全都被拼多多包攬。

2023年春節，高依依解鎖了母親的新身份，她又開始在拼多多上開啟為寶寶“買買買”的模式，幾百塊錢一罐的貝因美奶粉、價格百元的巴拉巴拉童裝、幾十元的米糊、一周歲的生日裝飾……長長的訂單列表，像一本載滿記憶的相冊，記錄著孩子的點點成長軌跡。

不像高依依這種“逃離北上廣”的回鄉小鎮青年，92年的劉琳則屬于一直守在家鄉的小鎮青年，2010年高中畢業后，去職高學習了三年美容，工作攢下些積蓄后就在縣城開了家美容院，自己做起了小老板。

近幾年，隨著“悅己”消費的風吹到縣城，劉琳的生意做得風生水起，用當下流行的一個詞形容，她就是正兒八經的“縣城貴婦”。

雖然有錢，但劉琳卻不屬于“有閑”的人，店里需要照看，還經常出鏡做一些直播，平時很多消費都需要網購來完成。作為拼多多重度用戶，僅過去一年，她在上面就花費了小十萬，包括上萬的冰箱、幾千塊的床墊，以及送給婆婆、媽媽的coach包包、華為手機等。

縣域消費噴薄而出的活力，驅動大量企業向三線以下城市滲透，縣城里逐漸出現了星巴克、肯德基、喜茶等以前只能在高線城市看到的連鎖品牌。

但不少品牌還處于單店試探階段，開拓需要時間，甚至出于謹慎，有些品牌還在觀望中，零星的店量覆蓋有限。

《報告》指出，小鎮中青年群體進行品牌消費決策的信息主要來自電商平臺，他們對綜合電商類App偏好突出，以拼多多最受青睞。在使用時長方面，《報告》數據顯示，小鎮中青年在拼多多的人均月使用時長排首位，約為323.5分鐘。

拼多多的粘性之高，從高依依、劉琳身上也能看到。原因為何？

隨著線上消費逐漸融入生活，小鎮中青年們可支配收入的提升，他們展現出了強大的消費能力和極高的消費意愿，但這并不意味著盲目消費。

《報告》也給出了答案：品質與安全因素為小鎮中青年線上品牌消費時最為關心的因素，細分來看，品牌商品的品質、價格及安全性影響因素占比均超50%。

這與從上述高依依、劉琳那里得到的回答如出一轍，她們都奉行“買好的，但又不貴”的消費升級理念，而拼多多完美契合。

消費升級1.0到2.0的躍遷

何為小鎮青年？

從廣義上來說，是指生活在三線及以下城市、縣城、鄉鎮的青年群體。結合公開數據，中國三線及以下城市共計288個，縣城共有1335個。

過去很長時間，受我國既有的城鄉二元社會結構影響，活躍在這些地方的青年群體未能進入社會大眾的視野，其群體特征、消費特點也鮮受關注。他們像被隱匿的無名之輩，最多出現在影視劇、文學作品中。

這一群體正式被公眾看見還要回溯至2015年，電影《捉妖記》以近25億的票房收入成為年度票房榜冠軍，也是中國首部實現票房破20億的國產影片。其中，超過40%的票房，由三四五線的青年群體貢獻。

顯露出驚人消費能力的他們，又相繼創造了《前任3》《戰狼2》等票房奇跡，后來2018年春節檔，三線及以下城市票房占全國總票房的54.7%，觀影人次占比55.4%，達到了當時近十年最高峰。

作為中國電影發展過程中獨特現象，小鎮青年們浮出地表，擁有了具備公共文化傳播效應的名字——小鎮青年。

實際上，2015年在電影上初顯影響力之余，小鎮青年們已經在重建未來的電商秩序。

這一年，當各大電商平臺的競爭焦點多集中于一、二線城市時，拼多多敏銳地捕捉到“五環外”市場的潛力，將目光投向了廣大的小鎮青年群體，提供品類豐富的商品，并以“多實惠、多樂趣”的創新社交拼團模式，為他們開啟了消費升級1.0的大門。

彼時，消費升級的主旋律以品牌、貴價、高線城市為主，而站在對面的拼多多被視為是對消費升級趨勢的一種反向推動，甚至被貼上了消費降級的標簽。

面對外界的嘲諷，拼多多后來對消費升級做出了回應，就是那句至今流傳廣泛的定義：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。

還有這句：關于消費降級，尤其是在物質消費上，沒有人會主動消費降級，大家都是“沒有抽水馬桶，我要有抽水馬桶”。

生活在一線城市、有廚紙、抽水馬桶用的精英或許無法理解這種消費升級。但第一次用上這些東西的小鎮青年張迪，卻切實享受到了和城里人相似的生活便利。

至今，張迪都對在拼多多買到的首個商品記憶猶新——一盒價格不足兩元的牙線，這讓他知道了原來世界上還有比牙簽更好用的產品。

通過拼多多，張迪給70多歲的爺爺買過新疆的小白杏、孟連的牛油果、海南的菠蘿蜜，那都是爺爺從未嘗過的東西，他常常念叨孫子的孝順，感慨“人生沒有白活”。

移動互聯網的普及，讓廣大的老百姓擁有了和一線城市一樣的信息獲取能力，將折疊的世界拉平。但在商品豐富供給上，四五線城市和北京、上海相比，差距依然非常之大。拼多多的出現，通過工廠C2M直銷提高商品的性價比，給普通人提供買得起的升級生活用品，填補了物質世界的溝壑，充實了精神消費的需求。

當小鎮青年在拼多多完成1.0版本消費升級時，新電商的最大特征“普惠”也得以具象化。

2018年，拼多多在納斯達克上市，用時2年11個月，刷新了中國互聯網企業最快上市紀錄。

這一切都發生在眼看國內電商格局已定、歷史書已經寫完的時候，是無數小鎮青年以實際行動用手投票的結果。

第二年6月，拼多多上線“百億補貼”，并表示“百億補貼”不是口號，所花的每一分錢都是值得的。接下來，拼多多“百億補貼”雙11首秀，賣出40萬臺iPhone11及1000臺國產汽車，“百億補貼”入口的日活用戶突破1億。

外界將這一舉措視為拼多多要從“五環外”進入“五環內”的重要戰略，小鎮青年張迪不懂商業世界的運行規則，但他知道品牌意味著更好的品質、更高的安全性。

隨著“百億補貼”的推進，品牌產品變多，張迪在拼多多買到了阿迪達斯的鞋子、蕉內的內褲……從最初的白牌產品滿足“用上”的生活需求，到如今通過百億補貼享受到品牌產品的品質生活，張迪在拼多多實現了從消費升級 1.0 到 2.0 的進階。

《報告》指出，小鎮中青年品牌商品消費高頻化，超九成消費者對于品牌商品消費頻率在月度1-2 次及以上；相較于2023年，有43.1%的消費者頻率增長。另外，小鎮中青年白牌消費者占比16.5%，逐步向品牌消費升級，新增品牌需求主要通過綜合電商渠道購買，且未來一年品牌商品購買頻率增加的比例大幅提升。

生活方式的改變、品牌認知度的增強等成為推動小鎮中青年品牌消費頻率增加的主要原因；對于白牌消費者，除自身生活方式的改變外，平臺及品牌優惠活動對其增加品牌消費頻率起到重要推動作用。

去年9月，拼多多推出“新質商家扶持計劃 ”，投入100億資源包，為具備產品、技術創新能力的新質商家、新質品牌，提供產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。這意味著，更多新質供給將在此實現。

而小鎮青年的消費升級，也會在拼多多加持下，進一步迎來充滿想象的變遷。

得小鎮青年者，得天下

生意隨人群流動。

如果說過去很多品牌都熱衷于圍繞城市中產做生意，現今，具備強勁消費力的小鎮青年正在成為拉動規模增長曲線的勢能。

俘獲小鎮青年，要先從了解他們偏好做起。

《報告》指出，在消費決策中，相較于代言人、社交媒體意見領袖推薦，親人/朋友推薦對小鎮中青年影響比重更高，換言之，更高的滲透率，以及融合社交屬性的電商模式，更有利于品牌快速在小鎮中青年群體中建立影響。《報告》數據也顯示，70.5%的小鎮中青年通過電商平臺獲取品牌商品信息。

在拼多多上，安踏、伊利、心相印、小天鵝等國貨品牌收獲了較高小鎮中青年關注度，在3C數碼類目消費中，OPPO、華為、vivo、榮耀、小米等五大國貨終端品牌受到青睞。

原因為何？這些國貨屬于較早擁抱拼多多的一批品牌，在拼多多的百億補貼等流量灌溉下，直連廣大小鎮青年消費群體，并搶先建立起了品牌心智。

對于小鎮青年而言，拼多多不只是單純的購物平臺，也是一個品牌放大器，基于對拼多多的信任，他們會更容易對出現在上面的品牌產生好感。

一個有意思的事情是，國際知名快時尚品牌H&M在去年10月正式入駐拼多多前，除了高依依外，劉琳和張迪對該品牌都略感陌生，直到在拼多多上看到，才覺得“這應該是個不錯的品牌”。

高依依對此已經習慣。她曾在出國旅游時為發小買了一款化妝品當伴手禮，后來才得知對方在拼多多“百億補貼”沒搜到這個品牌，就默認為是個“不知名的牌子”。

一開始，高依依對此還心有芥蒂，但現在她已經完全理解，在老家，人們認可拼多多。

從“看不上”到“主動入駐”，品牌對拼多多的態度也沒能繞開“真香定律”。

某家曾深耕一線城市的新消費品牌創始人透露，他們在去年決定開拓縣域線下渠道前，先開了拼多多官方旗艦店來試水，通過參加百億補貼、秒殺等活動，很快在小鎮青年群體中打開了知名度，堅定了公司到非一線市場布局線下的底氣。

上述人士表示，其他傳統電商平臺也能觸達小鎮青年，但由于流量競爭激烈，獲客成本不斷攀升，新用戶獲取難度加大，投入產出比失衡。

相比之下，拼多多憑借廣泛觸達縣域市場用戶的優勢，以及簡單高效的運營工具，正成為品牌滲透縣域市場的關鍵渠道。

面對一、二線城市難求增量突破，得小鎮青年者得天下，得拼多多者得小鎮青年，已成向上尋求的圭臬。