一年一度，天貓TopTalk又來了。

今年的新敘事有可能是近年來變化最顯著的一次，核心詞是“扶優”，背后的邏輯則是徹底扭轉流量為王，轉而進階為價值至上。

誰有核心價值，誰上。斬釘截鐵，不再猶豫。

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新策之新：天貓“扶優”聚焦品牌核心價值

要讀懂今年TopTalk的新變化，首先要理清目前中國電商領域的商家痛點，這是新變化之所以出現的底層邏輯，而非平臺拍腦袋想出來的假需求。

天貓總裁家洛看得很清楚，他在論壇上的講話有很大篇幅都是圍繞商家痛點的，比如：88vip代表的高質量消費者來天貓淘寶的頻次很高，但現有的品類遠未充分滿足這些消費者的需求；增長最好的品牌商家，其最強的場域必然是“搜索”，因為成熟消費者有自己的判斷，不容易被流量牽著走，而是通過搜索搜到了自己需要的品牌商家，然后成交。

天貓現在已經有30萬品牌旗艦店。這里面真正稱之為消費者喜愛、跟隨，并且與消費者形成親密關系的品牌遠遠不夠多。而“親密品牌”帶來的最大結果正是當前天貓品牌最大的期待或者說痛點：要做確定增長的、穩定增長的、充分滿足主流消費人群需求的生意，而不再是過去的那種“虛假繁榮”。

這些核心變化說明電商平臺上的品牌敘事邏輯也要作出相應的調整，讓那些真正符合消費者需求的品牌占據更多的場域話語權，讓他們的生意變得更好，這就是所謂扶優。

比如天貓“貨架場景”的核心價值要進一步賦能優質品牌，突出優勢供給，更好的品質，更加創新的品類，更好的科技；從而帶來更好的用戶體驗，復購率高、負項指標低。天貓這些扶優舉措的根本目的，還是對準品牌痛點，幫大家解決缺乏信心、不敢投入的經營難點，同時通過深刻的機制變革，硬核解決品牌缺復購、缺利潤的經營痛點。

這就是此次核心政策“品牌扶優”的出發點，不是像近些年電商行業“誰投流多誰就往前站”，而是回歸到“誰有核心價值誰上”，這個核心價值就是充分覆蓋核心消費人群的高頻高質需求，把選擇權更多地釋放給消費者，天貓則帶動更多優質品牌進一步升級為一個高質量的商品內容場景。

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新品之新：供需連接器不再是流量

這種新的供需關系意味著天貓要在供需連接器上作出改變，與前述同樣的邏輯：過去更依賴于“流量”、“打單款爆品”的玩法要調整了。

就像淘寶天貓快消行業總經理激云在演講中表示：單一的大爆品、大單品邏輯正在退潮，新品用戶數在增長，趨勢賽道成交增速近50%，超過百萬的單品數量增長了27%。

所以不靠流量去連接供需那靠什么呢？靠新品。

天貓更加關注新品的產品力、科技感、領先度，據此對新品有一個新的分級，不同級別的新品匹配相應的扶持資源。這是天貓首次改變場域邏輯，圍繞著新品策略，首次把推薦和搜索這兩個場域做了頂層的打通。

這樣一來天貓新一階段的敘事公式就構建起來了：

扶優+新品=好商家覆蓋好消費。

這個公式背后的原因并不復雜：首先，消費者的需求表面上劇烈變化，本質上其實沒有變，只是升級了，即便在同樣的品類下，也希望獲得更優質的供給；這是扶優+新品的第一個新，它新在供給質量上。比如快消行業，從增量競爭轉向了存量競爭。過去所謂紅利時代的主要增長模式是依靠于某一個品類的用戶規模增長，如今這種增長速度放緩，天貓需要將發展模式調整到深入挖掘用戶LTV（生命周期）價值方面來。

比如剛剛過去的天貓38煥新周，開賣四小時美妝品牌集體迎來大幅增長。奢美品牌如DIOR迪奧美妝同比增長150%，Sisley同比增長近190%，SK-II同比增長140%，CPB同比增長超120%， 赫蓮娜同比增長105%……國貨品牌如毛戈平同比增長近100%，彩棠同比增長126%，韓束同比增長近200%，林清軒同比增長417%……

為啥天貓新品能夠更確定地實現爆發而不是“看天吃飯”？核心是新品首發模式與流量機制更新了。

業內人都知道，過去品牌要推新品門檻很高，比如成交必須達到多少、你必須投流多少，總之你要“付免聯動”，大量購買付費流量，才能撬動一定的免費流量，對于新品來說，負擔很重，回報不確定。但現在重構機制之后，門檻被砍掉了很大部分——天貓對于品牌新品不再進行短期投入要求，而是從全年整體來看，相當于放寬了新品的準入范圍，尤其是對于新興的原創品牌，這個門檻更是接近于0，沒錢沒經驗，沒關系，平臺帶你玩。

與門檻降低相對應的是資源分發機制的變革，天貓歷史上第一次把搜索和推薦場域拉通了，通過統一的系統算法構建起統一的商品池、統一的人群觸達策略。對于新品冷啟動來說，這就讓用戶搜索或者推薦觸達的新品不再全部依賴于過往銷量與評價數據，而是用更加智能、公平的方式，讓有實力有潛力的新品有機會與高質量消費人群見面。

其次，新品當然也有自己新的一面，它本身也是新供給。新的人群和新的規模消費市場出現，包括均為雙位數增長的運動女性、悅己青年、新生兒以及品質銀發人群市場。很多新品，確實是以前的市場上沒有的東西。

其實說白了就是“新品對應新客”而不再是像過去那樣“轉移成交”：過去很多新品成交本質上是轉移平臺和店鋪老客給新品帶來的成交，那不好玩。

那么很顯然，這一塊的核心邏輯其實是“人群更新”。不要新瓶裝舊酒，而要新瓶裝新酒。比如創立于2021年的SIINSIIN，其新品就是完完全全的新供給，一條修身顯瘦、舒適無感的鯊魚褲，那在今年38煥新周期間，全店成交同比增長翻倍；再比如騎行眼鏡品牌Kapvoe，產品憑借“日夜兩用”技術賣爆了；寵物品牌vetwish的鯊魚軟骨素，一改傳統產品難吞咽痛點，創新推出了“氣球型”魚油膠囊，于是賣成了天貓寵物魚油類目TOP1。

這些全新的供給，本質上對應的是那些一直未被滿足過的人群需求，一方面確實與“新人群”的規模出現有關系，另一方面還是在發掘隱藏在水面下的人群需求。總之“人群”的新特點需要天貓更積極地去匹配。

如何匹配呢？“會員經濟”是重頭戲。今年天貓TopTalk公布，2025開年核心消費人群88VIP會員數量達到了4900萬，平均一個月有27天都會訪問淘寶天貓，遠高于普通消費者的訪問頻次。如何進一步將新人群轉變為會員人群？“新品”至關重要。

最后，總的來說仍是“存量精細化挖掘”為主導，盡管很多品看上去更像“增量”，好像是“從0到1”的，其實不是，因為天貓的敘事邏輯只是調整了方向，它并沒有天翻地覆，仍然是在穩步升級，只不過這次給人的感覺動靜大了一些。

講了這么多，到底什么樣的新品稱得上天貓級別的新品呢？或者說什么樣的新品能夠支撐起天貓級別的品牌呢？

對于品牌而言，答案是“333結構”：

（1）你要至少聚焦三個核心品類，三個品類互相能夠形成拉新、轉化以及打爆的功能。

（2）你至少要有三個核心爆款，才是對一個品牌比較保險的數量，能讓消費者認識這個品牌。

（3）你要保證每年最低限度有三個超級新品，給后續續航以及未來發展的持續動力。

為此，天貓也給出了最大化的扶優策略：

過去新品扶持周期只有30天，今年延長到到90天；

同時加大站內與站外雙飛輪，站內更加強調種草，新物種、新任務以及阿里媽媽商業化種草資源包三個賽道；

站外，淘寶天貓內容營銷與平臺運營負責人艾粼提到，淘寶自2024年1月起，自己作為廣告主下場，通過“星任務”等方式，為淘寶APP全域種草，為快消、服飾各個大行業種草。目前，同時有近4000家品牌通過星任務，優化站外投放。可以預想，全域種草回淘將繼續成為2025年的重點。

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電商新一層：跳上參天樹

過去，中國電商與品牌商家一直在攀爬一棵樹，那棵樹的名字叫流量。為此無論是商家還是平臺，在內容場上花費了太多力氣。

現在風向有變化，或者說天貓場景內的消費者更真切的需求被洞察到了，那天貓就要跳上另一棵樹，這棵樹更高更壯，上面長滿了最優質的品牌。

并且品牌與消費者的連接路徑重新定義——初次的興趣、第一次的喜歡、持續的親情，建立起血脈相連的消費者與品牌之間的關系。

這不只是天貓的升級，更是由天貓開啟的中國電商新敘事。