中國智能手機市場，可謂高手如云、戰(zhàn)火紛飛，競爭態(tài)勢已卷得不能再卷。幾經征戰(zhàn)后，有人歡喜有人愁。榮耀曾于 2022 年登頂國內市場份額榜首，彼時風光無限，然而好景不長，如今的它已連續(xù)五個季度環(huán)比下滑，甚至跌出中國前五。
據網絡公開數據，2024 全年，榮耀出貨量約4220 萬臺，同比下滑3%，與大盤4% 的增長背道而馳。同期，vivo、華為出貨量分別大增11%、37%；今年1 月，小米、華為、vivo、oppo 均喜迎開門紅，激活量大幅增長，榮耀卻依舊在Top5門外徘徊，只能與魅族、中興等品牌為伍。
更糟的是，2025 年 1 月，榮耀創(chuàng)始人兼CEO趙明突然離職，多位核心高管也相繼出走，接任CEO的李健來自華為體系，這讓外界對榮耀品牌獨立性產生質疑，也給其IPO進程蒙上陰影。
諸多棘手挑戰(zhàn)如潮水般涌來，等待榮耀的將是一場異常艱難的突圍之戰(zhàn)。
高端化乏力，折疊屏未能突破
在智能手機市場的高端賽道上，各大品牌紛紛摩拳擦掌，試圖搶占高地，榮耀同樣渴望在這片領域分得一杯羹，然而現(xiàn)實卻異常殘酷。
一方面，盡管榮耀努力構筑旗艦產品護城河，卻仍深陷高端化乏力的泥潭，在競爭激烈的高端市場中舉步維艱。
IDC數據顯示，在中國600美元以上高端市場中，2024年全年，華為的市場份額為30.7%（2023年21.4%），蘋果則降到51.1%（2023年61.8%）。榮耀、vivo、小米雖然都躋身高端市場前五的位置，但目前市場份額都還是只有4%左右。
這一巨大差距直觀地反映出榮耀在高端市場的低迷表現(xiàn)。究其原因，一是技術優(yōu)勢不足，盡管榮耀在AI、護眼屏等技術領域具備領先優(yōu)勢，但芯片研發(fā)、系統(tǒng)優(yōu)化等核心技術領域技術儲備相對薄弱，微小的優(yōu)勢還不足以完全支撐其高端化。
二是，品牌優(yōu)勢不足。榮耀在品牌影響力、產品口碑等方面，與華為等競爭對手相比，存在明顯不足，其品牌形象尚未在消費者心中牢固樹立起高端定位，導致在高端市場的競爭中處于劣勢。
另一方面，榮耀在折疊屏領域也未能實現(xiàn)實質性突破。折疊屏手機作為智能手機行業(yè)的新興領域，代表著科技與創(chuàng)新的前沿，也成為各大品牌角逐高端市場的關鍵戰(zhàn)場。榮耀推出的 Magic V系列折疊屏手機，原本承載著榮耀沖擊高端市場的厚望。
然而，該系列產品未能突破華為Mate系列的技術封鎖，在折疊屏的核心技術，如鉸鏈設計、屏幕折痕控制以及系統(tǒng)優(yōu)化等方面，與華為存在差距。這使得 Magic V 系列在市場上難以吸引消費者的目光，銷量不盡人意，無法為榮耀在高端市場打開局面。
總之，技術短板、品牌塑造困境以及折疊屏業(yè)務的瓶頸等問題，讓榮耀在高端市場的競爭中逐漸被邊緣化，錯失發(fā)展的良機。
國內市場中低端競爭激烈
不可否認，榮耀是中低端手機領域的王者之一，孵化的爆款手機型號不在少數。
以榮耀X50型號為例，其憑借卓越的品質與強大的性能，贏得了廣大消費者的青睞與認可。自發(fā)布以來，累計銷量已經突破了1500萬臺，并且在市場上表現(xiàn)出色，十個月內就賣出了1000萬臺。
此外，2025年2月中國手機市場在2000元以下價位段的市場份額排名：在1500元至2000元價位段，市場份額排名從高到低分別為vivo、榮耀、小米、OPPO、華為、其他品牌和蘋果；在1000元至1500元價位段，排名則為vivo、榮耀、OPPO、小米、其他品牌、華為和蘋果。
榮耀雖位列前列，但處境并不輕松。在高端化受阻的背景下，如何保證中低端市場份額，成為榮耀現(xiàn)階段最重要的事情，然而中低端手機市場早已進入存量競爭階段，其面臨巨大競爭壓力。
一來，華為的強勢回歸給本就激烈的市場競爭格局帶來了巨大的沖擊，進一步擠壓了其他品牌的市場份額，榮耀首當其沖。
華為推出的多款中低端機型，不僅繼承了華為在通信技術方面的優(yōu)勢，還融入了部分高端技術，使得產品在性能、品質上遠超同價位段的競爭對手。例如，華為暢享系列手機，在保持親民價格的同時，搭載了先進的影像技術和流暢的鴻蒙操作系統(tǒng)，吸引了大量追求性價比的消費者。
二來，產品同質化陰霾籠罩著整個中低端手機市場，榮耀同樣難以擺脫產品同質化的困境。
紅米、OPPO、vivo等各大品牌的中低端機型在外觀設計、硬件配置和功能特點上極為相似，缺乏獨特的競爭優(yōu)勢。例如，在快充技術、屏幕顯示技術等方面，榮耀的中低端機型與競爭對手相比，并無明顯優(yōu)勢，這使得消費者在選擇時，也會傾向于其他品牌。
在市場格局動蕩和產品同質化的雙重夾擊下，榮耀在中低端手機市場的競爭壓力，如同決堤的洪水全方位爆發(fā)，銷量下滑成為了榮耀不得不直面的嚴峻現(xiàn)實。
海外市場進展緩慢
中國智能手機市場趨于飽和，國產手機廠商加速“卷”出海。
第三方機構Counterpoint統(tǒng)計，2024年上半年國內主流手機廠商中，小米海外市場銷售占比已達75%、OPPO達到58%、vivo也占比48%，榮耀為32%。而到了2024年12月，榮耀的海外銷量占比已突破50%，并在多地實現(xiàn)規(guī)模化盈利，已成為馬來西亞、新加坡和菲律賓等東南亞市場增長最快的品牌之一。
盡管榮耀在海外市場取得了一定進展，但從整體海外市場布局與發(fā)展態(tài)勢來看，其面臨著諸多棘手的挑戰(zhàn)與瓶頸。在出海初期，榮耀借助華為的渠道實現(xiàn)了快速鋪貨，但隨著業(yè)務的發(fā)展，系統(tǒng)化不足的問題逐漸暴露。
首先，部分機型的 GMS（谷歌移動服務）預裝不完整，這對于依賴谷歌應用生態(tài)的海外消費者來說，是一個嚴重的使用障礙。許多海外用戶在購買手機后，發(fā)現(xiàn)無法正常使用谷歌地圖、谷歌郵箱等常用應用，從而對榮耀產品產生不滿，嚴重影響了用戶體驗和品牌口碑。
其次，在中低端機型方面，榮耀的性價比優(yōu)勢并不明顯。與 realme、三星 A 系列等競爭對手相比，榮耀中低端機型在硬件配置、價格等方面缺乏競爭力。
例如，realme 以極致性價比為賣點，推出的一系列中低端機型在處理器性能、攝像頭配置、電池容量等方面表現(xiàn)出色；三星 A 系列則憑借品牌影響力和穩(wěn)定的產品質量，在中低端市場也占據著一定份額。
再有，榮耀與蘋果、三星、小米、華為等手機巨頭相比，品牌知名度存在著巨大的差距。
許多海外消費者對榮耀品牌的了解甚少，甚至將其與其他小眾品牌混淆，這種品牌影響力的不足，使得榮耀在海外市場的推廣和銷售面臨著巨大的困難。從市場份額來看，據Canalys截至去年第三季度的數據，在菲律賓、印尼、泰國、越南、馬來西亞幾個東南亞的主要市場，榮耀智能手機的市場份額尚未進入前五。
小結
榮耀手機當下正深陷多面夾擊的困局。
在高端賽道，榮耀被技術與品牌的雙重枷鎖束縛；在國內中低端市場，曾是佼佼者的榮耀性價比和創(chuàng)新優(yōu)勢不再，份額被大幅擠壓；在海外市場，品牌影響力遠不及蘋果、三星、華為、小米，拓展進程緩慢。
未來，榮耀雖搭上 AI 發(fā)展的快車，但若是不在高端技術研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，不打造中低端產品差異化優(yōu)勢，不推進海外市場精細化運營。那么，榮耀不僅難以在競爭激烈的手機市場中突出重圍，還有可能在時代的浪潮中被徹底淘汰，淪為市場的邊緣角色。