文｜林不二子

過去十年，流媒體是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，而當(dāng)全球流媒體都出現(xiàn)市場增速放緩后，如今音樂行業(yè)正在形成一個(gè)新的共識：

流媒體行業(yè)從尋求市場規(guī)模增長的1.0時(shí)代，走到了追求最大化用戶價(jià)值的2.0時(shí)代。

如何激發(fā)用戶更深入廣泛的音樂消費(fèi)、帶給用戶更差異化的音樂娛樂體驗(yàn)成了這一階段數(shù)字音樂發(fā)力的關(guān)鍵。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱TME）發(fā)布的最新財(cái)報(bào)也呼應(yīng)了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，TME總收入同比增長8.7%達(dá)73.6億元，在線音樂服務(wù)收入、在線音樂訂閱收入均同比上漲，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1.229億，單個(gè)付費(fèi)用戶人均收入（ARPPU）進(jìn)一步提升至11.4元，TME在線音樂業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了“量”與“質(zhì)”的平衡增長，并繼續(xù)驅(qū)動(dòng)公司整體業(yè)績持續(xù)向好。

在內(nèi)容與平臺“一體兩翼”的戰(zhàn)略布局下，TME已經(jīng)保持了長期的穩(wěn)定增長，而在數(shù)字音樂進(jìn)入2.0時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，我們更想知道：

TME是如何將內(nèi)容勢能轉(zhuǎn)化為價(jià)值增量的？

豐富內(nèi)容生態(tài)，讓用戶從“聽歌”到“音樂生活”

在談釋放內(nèi)容勢能之前首先是有內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)且豐富的內(nèi)容是構(gòu)建用戶吸引力的基礎(chǔ)要素。

在2025年一季度，TME與索尼音樂娛樂、英皇娛樂、滾石唱片、種夢音樂，以及韓國YG 娛樂、Starship娛樂等音樂廠牌繼續(xù)合作，為用戶提供更多經(jīng)典、垂類及國際音樂內(nèi)容。值得一提的是，這種合作早已不是幾年前單純的版權(quán)合作，而是更加深化和多元。例如，與索尼音樂娛樂的合作將為TME平臺的超級會(huì)員用戶提供360 Reality Audio音效，同時(shí)，TME也為英皇娛樂和滾石唱片的曲庫升級杜比全景聲音效。

如今，音樂已經(jīng)從“聽歌”的單點(diǎn)消費(fèi)向生活方式滲透，TME正在構(gòu)建全場景的音樂內(nèi)容生態(tài)，為用戶打造“音樂生活”。

在線上，用戶除了打開APP聽歌，還可以邊聽邊聊影視劇，像是去年TME參與共創(chuàng)的《慶余年第二季》片尾曲《借過一下》、電影《抓娃娃》片尾曲《我想當(dāng)風(fēng)》，都曾在音樂平臺和視頻平臺掀起討論熱潮，用戶分享他們在歌曲出現(xiàn)時(shí)的感動(dòng)，再次驗(yàn)證了音樂與影視內(nèi)容的相輔相成。

在線下，live愛好者在也可以擁抱每一個(gè)現(xiàn)場。2024年一季度，TME構(gòu)建了「多場景+多圈層」線下音樂演出矩陣。QQ音樂超級巔峰之夜構(gòu)筑年輕人的潮流文化地標(biāo)；貴陽巔峰音樂節(jié)、阜陽巔峰·斑馬音樂節(jié)實(shí)現(xiàn)音樂與城市文旅的深度耦合；TME為戰(zhàn)略合作藝人薛凱琪出品并舉辦其內(nèi)地首次萬人體育館級演唱會(huì)巡演，時(shí)隔十余年，樂迷再次看到薛凱琪體育館專場，已開票的廣州、深圳兩站秒罄也展現(xiàn)了萬千樂迷的喜愛。

在更加生活日常的場景下，TME在廣州W11美術(shù)館舉辦的aespa線下巡展、在上海靜安大悅城組織的BABYMONSTER首個(gè)中國大陸快閃店，也帶來了與眾不同的音樂互動(dòng)體驗(yàn)并廣受樂迷歡迎。而這也是TME近一年在線下音樂活動(dòng)做出的創(chuàng)新探索。

從線上到線下，豐富的內(nèi)容生態(tài)讓音樂成為了連接多圈層、多場景的“媒介”。面對劇迷、書迷、Live愛好者、粉絲等各圈層類型用戶的不同需求，TME提供多樣的內(nèi)容與服務(wù)，讓他們因音樂又聚集在一起。讓用戶從“聽歌”到“音樂生活”，最大化發(fā)揮優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容多元的價(jià)值，是TME釋放內(nèi)容勢能的方式之一。

情緒供給+精細(xì)化服務(wù)，探尋用戶價(jià)值縱深

本季度，在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模與ARPPU的雙重增長，表明TME做到了對用戶消費(fèi)需求的滿足，我們認(rèn)為其底層邏輯是通過情緒供給+精細(xì)化服務(wù)撬動(dòng)了用戶的價(jià)值認(rèn)同。

當(dāng)下“悅己”是年輕人消費(fèi)決策的主要影響因素，據(jù)艾媒資訊發(fā)布的《2024年中國新青年“興趣消費(fèi)”行為調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，在各消費(fèi)需求類型中“取悅自我”占比達(dá)46.28%。在這一背景下，TME正在讓用戶的音樂消費(fèi)能明確感受到“悅己”。

今年一季度TME為汪蘇瀧量身定制了實(shí)體專輯《十萬伏特》，粉絲對其中個(gè)性銘牌、愛心掛件等配置贊不絕口，小紅書上#十萬伏特實(shí)體專輯開箱視頻#有8萬+篇筆記，粉絲對這個(gè)實(shí)體專輯周邊的喜愛與認(rèn)同可見一斑。另一邊，TME為時(shí)代少年團(tuán)實(shí)體專輯《叁重樓》限時(shí)10天首發(fā)預(yù)售，也使該專輯迅速登上2025年實(shí)體專輯暢銷榜榜首。

在BABYMOSNTER的海外快閃店一次又一次引發(fā)國內(nèi)粉絲“嫉妒”后，今年TME將寶怪快閃店帶進(jìn)國內(nèi)，滿足了國內(nèi)粉絲線下逛買的強(qiáng)烈需求；TME為G-Dragon權(quán)志龍推出的中國大陸官方周邊，讓粉絲有了便捷的購買渠道與專屬的周邊產(chǎn)品，也帶動(dòng)了粉絲在社交媒體上的分享。

也就是，在精準(zhǔn)洞察用戶需求后，為用戶的內(nèi)容消費(fèi)提供高情緒價(jià)值，讓用戶快樂消費(fèi)，是TME在激發(fā)用戶進(jìn)行更深入音樂消費(fèi)的思考其一。

其二就是進(jìn)一步深挖服務(wù)深度，通過精準(zhǔn)豐富的會(huì)員權(quán)益激發(fā)用戶吸引力，讓用戶覺得“物超所值”。

從國際業(yè)界來看，提升用戶價(jià)值是共識也是難題。而TME的超級會(huì)員權(quán)益就極其豐富，在線上，超級會(huì)員用戶同時(shí)包含聽歌會(huì)員+聽書會(huì)員，暢聽付費(fèi)曲庫、付費(fèi)有聲劇；此外，專享臻品全景聲、杜比全景聲等高品質(zhì)音質(zhì)音效；購買數(shù)字專輯、實(shí)體周邊享受優(yōu)惠折扣；還有播放器皮膚等個(gè)性化裝扮……

同時(shí)，TME也為超級會(huì)員用戶提供了一系列專屬線下權(quán)益。例如今年3月的QQ音樂超級巔峰之夜，超級會(huì)員有優(yōu)先購票、專屬檢票通道、專屬接駁車、專屬飲品等多項(xiàng)權(quán)益，每一項(xiàng)都直指線下音樂活動(dòng)的體驗(yàn)痛點(diǎn)。而在即將開演的薛凱琪演唱會(huì)深圳場，TME 也為超級會(huì)員創(chuàng)造了專屬的粉絲見面會(huì)機(jī)會(huì)，在演唱會(huì)之后，近距離與藝人互動(dòng)。

TME能夠讓超級會(huì)員具有強(qiáng)吸引力，也體現(xiàn)了內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略下內(nèi)容生態(tài)與平臺服務(wù)的深度協(xié)同。

整體來看，TME通過細(xì)分用戶，為不同的“超級樂迷”群體提供精準(zhǔn)且精細(xì)化的服務(wù)，讓用戶在音樂消費(fèi)中收獲高情緒價(jià)與高價(jià)值滿足，從而形成滿足-依賴-持續(xù)付費(fèi)的正向循環(huán)，是其將內(nèi)容勢能轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值增量的關(guān)鍵。

流媒體發(fā)展進(jìn)入2.0時(shí)代，我們認(rèn)為TME找到了確定的增長驅(qū)動(dòng)力——通過完善內(nèi)容生態(tài)與服務(wù)，讓數(shù)字音樂平臺的價(jià)值重構(gòu)，不僅是聽音樂的工具也是文化娛樂參與的入口，同時(shí)在用戶“為內(nèi)容付費(fèi)”的基礎(chǔ)上添加了“為情緒體驗(yàn)買單”的新維度，這樣憑內(nèi)容生態(tài)與平臺服務(wù)形成的增長驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)，也將驅(qū)動(dòng)音樂行業(yè)邁向新的增長階段。

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