要說現(xiàn)在潮玩界誰最火，泡泡瑪特說第一，估計沒有人敢說第二。無論是Labubu在香港拍賣行拍出的高價，還是泡泡瑪特股價的一路飆升，可以說，都是其爆火的直接證明。于是，我們不禁要問，一個由85后河南人創(chuàng)立的企業(yè)緣何會有如此巨大的影響力，在泡泡瑪特火爆的背后究竟又切中了當下市場的哪些神經(jīng)呢？
想要回答這些問題，或許，我們還是要從泡泡瑪特的玩偶王國里去尋找答案。泡泡瑪特的琳瑯滿目的玩偶，以及這些玩偶的背后所擁有的龐大的粉絲群體，特別是年輕的粉絲群體，無疑是支撐它獲得今天如此巨大的成就的關(guān)鍵所在。如果我們將同樣是由河南人創(chuàng)立的蜜雪冰城看成是一個用新茶飲來贏得市場的經(jīng)典商業(yè)范例的話，那么，泡泡瑪特則是用新IP的力量打造了另外一個成功的商業(yè)范例。
找到泡泡瑪特爆火背后的內(nèi)在邏輯，不僅對于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有一定的裨益，對于正在處于轉(zhuǎn)型和升級期間的新消費行業(yè)來講，同樣有著一定的借鑒意義。
泡泡瑪特，俘獲了年輕用戶的心
在新消費的市場上，但凡是那些獲得了年輕一代的消費者的好感的玩家，幾乎都獲得了好的發(fā)展。對于泡泡瑪特來講，同樣如此。如果要尋找泡泡瑪特火爆背后的內(nèi)在邏輯的話，俘獲了廣大年輕用戶的心，特別是在年輕的用戶之間建立了情感認同，或許才是值得我們關(guān)注的主要方面。
數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的核心用戶Z 世代（1995-2009年出生）占比高達 70% 以上，年齡集中在 18-35 歲，以一線及新一線城市的年輕白領(lǐng)、學生為主。通過分析，不難看出，首先，這一消費群體經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮，對于泡泡瑪特本身的IP有相對較為完備的認識，對于泡泡瑪特的認同度較高，接受并不存在門檻；其次，這一消費群體的背后，其實連接的是背后萬千的新中產(chǎn)家庭，他們的消費水平其實是這些新中產(chǎn)家庭消費基底的再現(xiàn)；第三，對于這一群體來講，他們在消費的時候更多地講究的是情緒價值和情感認同。
通過以上的分析，泡泡瑪特本身的以年輕用戶為主導的用戶結(jié)構(gòu)，支撐起了其龐大的商業(yè)帝國，再一次印證了在新消費的市場上，得年輕人就是得天下的商業(yè)定律。對于想要在新消費的市場上有所作為的玩家們來講，如何找到年輕人的喜愛和偏好，并且開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，或許是他們可以在新消費的轉(zhuǎn)型升級期真正需要去做的。
泡泡瑪特，超越了產(chǎn)品本身
在看待泡泡瑪特的時候，僅僅只是將目光局限在泡泡瑪特的產(chǎn)品本身，其實極大地低估了它的價值和意義的。正如我們在看待那款被拍出108萬天價的薄荷色限量版Labubu的時候，僅僅只是看待產(chǎn)品本身的價值，是完全無法理解會有如此高的價值的。從這個角度來看，泡泡瑪特之所以會爆火，之所以會有如此高的熱度，更多的原因在于，它的價值，并不僅僅只是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，而是更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品所附加的其他的價值上。
首先，在泡泡瑪特的身上，我們看到了產(chǎn)品所附帶的明星效應(yīng)。以Labubu為例，2024年4月，泰國明星Lisa佩戴LABUBU耳飾的自拍引爆INS，隨后在泰國消費者的簇擁下，LABUBU在中國大陸的官方渠道“一盒難求” ；2025年2月，天后級女歌手蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機場被拍到擁有一只粉色LABUBU“包搭子”，被網(wǎng)友戲稱是“LABUBU闖美成功”；2025年4月，奧斯卡影后凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）在倫敦演出中收到了粉絲贈送的LABUBU，這只一直被她抱在身前的“小米蘭”LABUBU成了網(wǎng)友口中“拉門的驕傲”……
其次，在泡泡瑪特的身上，我們看到了產(chǎn)品本身所附帶的IP效應(yīng)。比如，2018年，泡泡瑪特與迪士尼簽約，向市場推出了第一個版權(quán)IP潮玩系列“米奇家族坐坐”系列，自此，泡泡瑪特逐漸開始將版權(quán)IP納入IP矩陣，進行系列化開發(fā)；比如，2025年春節(jié)，泡泡瑪特發(fā)售的《哪吒2》天生羈絆系列手辦盲盒，上線8天銷售額就沖破千萬元大關(guān)；此外，泡泡瑪特還與華納、環(huán)球、三麗鷗、NBA等數(shù)十家版權(quán)方建立了合作關(guān)系。
再次，在泡泡瑪特的身上，我們還看到了泛產(chǎn)品本身的價值。同樣以Labubu為例，2025年6月，多家新成立公司以“拉布布”命名，包括杭州拉布布文化傳媒有限公司、浙江拉布布紡織科技有限公司、深圳拉布布商務(wù)有限公司、東莞市拉布布玩具有限公司等。北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司已申請注冊80余枚“Labubu”“拉布布”相關(guān)商標，國際分類為教育娛樂、辦公用品、服裝鞋帽等，當前部分商標已注冊成功。2025年6月13日，泡泡瑪特旗下的獨立珠寶品牌popop在上海港匯恒隆廣場開出全球首店，6月14日，popop北京首店在北京國貿(mào)商城正式開業(yè)。
因此，在泡泡瑪特爆火的背后，我們需要看到的是，泡泡瑪特的價值，并不僅僅只是在我們所看到的玩偶本身，而是從玩偶這個產(chǎn)品本身延伸了出去。當我們從這個多元化的角度來看待泡泡瑪特的產(chǎn)品價值的時候，它的價值，便不再僅僅只是玩偶本身，而是有了更多其他衍生的價值。
泡泡瑪特，創(chuàng)造了一種新消費模式
泡泡瑪特之所以會如此火爆，另外一個很重要的原因在于，它創(chuàng)造了一種新消費模式，并且用這樣一種新消費模式持續(xù)獲得了新的增長。首先，泡泡瑪特本身的線下實體店的模式。2015年1月，泡泡瑪特在北京王府井a(chǎn)pm購物中心推出全新lifestyle概念旗艦店；2018年10月，泡泡瑪特已擁有近百家直營門店，以及近300臺機器人商店，對全國一二線城市實現(xiàn)了深度覆蓋。可以說，眾多的線下實體店，是泡泡瑪特并不僅僅只是一家虛擬的IP開發(fā)為主的公司，而是一家實現(xiàn)了虛實結(jié)合的新公司。
其次，泡泡瑪特還打開了線上銷售的渠道。2018年11月，泡泡瑪特天貓旗艦店“雙十一”當天開售一小時，銷量就突破一千萬，24小時銷量就高達2786萬元；同年，自有IP“Molly”為泡泡瑪特帶來的收益占所有IP收益的62.9%。2020年11月，泡泡瑪特在雙十一期間總銷售額超1.42億，在天貓大玩具行業(yè)排名第一，也是天貓玩具行業(yè)第一個進入雙十一億元俱樂部的品牌旗艦店。2023年9月3日，泡泡瑪特宣布國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園“泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）”落地北京朝陽公園，成為潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園。可見，泡泡瑪特在尋找一種全新的零售模式，而不僅僅只是用傳統(tǒng)的開店模式來發(fā)展。
再次，泡泡瑪特還不斷地跨界和聯(lián)名，不斷地尋找“1+1＞2”的效應(yīng)。比如，泡泡瑪特就和肯德基進行過聯(lián)名。2024年4月13日至18日，泡泡瑪特亮相第四屆中國國際消費品博覽會，會展期間，泡泡瑪特作為“消博會官方IP合作伙伴”，攜旗下IP HACIPUPU與消博會深度互動，超過100平的特展展位展示了大量國貨潮品，并在“全球新品發(fā)布計劃”上首發(fā)官宣聯(lián)名新品。2024 年，泡泡瑪特與迪士尼達成重磅聯(lián)名合作，推出聯(lián)名盲盒系列。合作創(chuàng)意點在于將迪士尼經(jīng)典動畫角色與泡泡瑪特潮玩風格相融合。比如在“迪士尼公主”主題盲盒中，灰姑娘、白雪公主等公主形象采用泡泡瑪特獨特的潮流設(shè)計風格，灰姑娘身著時尚改良版水晶裙，搭配潮流配飾，展現(xiàn)出別樣魅力。
最后，泡泡瑪特除了布局國內(nèi)市場之外，還積極地探索新消費出海。2020年9月5日，泡泡瑪特首家海外直營店在韓國首爾江南區(qū)國際貿(mào)易中心開業(yè)，同日Dimoo社會大學系列盲盒于該店全球首發(fā)，每日限量200只，開業(yè)后一小時便售罄；2021年3月22日，泡泡瑪特的加拿大首店開業(yè)，這是其在北美市場開設(shè)的首家海外門店；2022年6月，泡泡瑪特美國首家快閃店在加州南海岸廣場購物中心（South Coast Plaza）正式開業(yè)，這是泡泡瑪特首次布局美國的線下渠道；2022年7月2日，泡泡瑪特韓國旗艦店在首爾弘大正式開業(yè)；7月16日，泡泡瑪特在日本東京開出首家門店，門店位于澀谷大街一幢兩層獨棟建筑內(nèi)；8月5日，泡泡瑪特正式推出了MEGA珍藏系列100％ SPACE MOLLY周年系列；8月20日，泡泡瑪特澳大利亞首家門店正式開業(yè)；10月20日，泡泡瑪特悉尼首家線下零售店在市中心Westfield商場正式開業(yè)……
通過以上的分析，不難看出，泡泡瑪特并不是一家單純意義上的虛擬公司，而是一家將新零售、新消費實現(xiàn)了完美融合的公司。從這樣一個角度，我們再去看待泡泡瑪特的時候，才能得出一個更加全面的認識。
寫在最后
泡泡瑪特的火爆，并不僅僅只是因為泡泡瑪特本身，而是有著本身更多的其他因素的。當我們從這些角度來看待泡泡瑪特的時候，或許才能得出一個更加全面的認識。這個時候，泡泡瑪特便不再僅僅只是一家簡單意義上的潮玩公司，而是涵蓋了實體與虛擬，囊括了IP與產(chǎn)品的新型公司。