2025年，京東集團在商業(yè)布局上接連投下重磅炸彈：2月11日正式宣布上線外賣業(yè)務(wù)，緊接著在6月18日官宣進軍在線旅游（OTA）市場。這兩大舉措，標(biāo)志著京東在深耕零售主業(yè)多年后，開始向本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)起全面進攻，引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注與熱議。

京東為何在2025年這個時間節(jié)點，選擇外賣和OTA這兩個競爭激烈且已有巨頭盤踞的領(lǐng)域作為新的突破口？這僅僅是業(yè)務(wù)版圖的常規(guī)擴張，還是在核心電商業(yè)務(wù)面臨增長瓶頸、亟需開辟第二增長曲線背景下，一次深思熟慮的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？其背后，又反映了京東怎樣的焦慮與雄心？

京東的“中年危機”與增長焦慮

在探討京東為何大舉進軍新領(lǐng)域之前，有必要審視其自身的發(fā)展?fàn)顩r。盡管京東依然是中國電商行業(yè)的重要一極，但近年來，其核心零售業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)不容忽視，增長焦慮已成為驅(qū)動其戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵因素。

從營收數(shù)據(jù)來看，京東的增長步伐已明顯放緩。根據(jù)公開財報信息，京東集團2023年全年收入為10847億元人民幣，同比增長3.7%。進入2024年，全年收入達到11588億元人民幣，同比增長6.8%。雖然營收體量龐大，但個位數(shù)的增長率與早年間的高速擴張形成鮮明對比，顯示出傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)（尤其京東以自營模式為主）在市場日趨飽和、競爭白熱化的背景下面臨的增長壓力。

在商品交易總額（GMV）方面，京東自2021年后便不再公布具體數(shù)據(jù)。據(jù)相關(guān)媒體報道，2024年京東整體GMV約為4.5萬億元。而另有第三方機構(gòu)如新茅榜數(shù)據(jù)顯示，2023年京東GMV為35394億元，排名第三，首次被拼多多超越。亦有媒體推算2024年淘天集團GMV約8萬億元，拼多多為5.2萬億元，抖音電商GMV約3.34萬億至3.5萬億。這些數(shù)據(jù)表明，盡管京東GMV規(guī)模仍處行業(yè)前列，但其增速面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至在部分統(tǒng)計口徑中排名有所下滑，這無疑加劇了京東尋求新增長點的緊迫感。

在用戶層面，盡管京東在2025年第一季度的財報中披露，季度活躍用戶數(shù)實現(xiàn)連續(xù)6個季度同比雙位數(shù)增長，增速超過20%，且2024年第四季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。然而，這需要放在中國整體電商用戶紅利見頂?shù)拇蟊尘跋聦徱暋８鶕?jù)相關(guān)分析師指出“流量紅利過去，用戶增長已逐漸見頂，不可能無限增長，更應(yīng)聚焦在用戶的留存時間、高質(zhì)量用戶的培育上面”。用戶獲取成本的持續(xù)上升，以及如何在存量市場中有效提升用戶粘性和單用戶平均收入（ARPU），是京東面臨的長期挑戰(zhàn)。

利潤方面，京東近年來表現(xiàn)尚可。2023年，在非美國通用會計準(zhǔn)則下（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的凈利潤為352億元人民幣，同比增長24.7% 。2024年，京東實現(xiàn)經(jīng)營利潤387億元，非美國通用會計準(zhǔn)則下經(jīng)營利潤為440億元。這種利潤增長，部分得益于京東在成本控制和運營效率提升方面的努力，例如通過“降本增效”策略。然而，單純依靠壓縮成本和提升效率難以支撐長期的可持續(xù)增長，企業(yè)發(fā)展終究需要新的、有力的營收增長點來驅(qū)動利潤的健康增長。

京東的核心業(yè)務(wù)——京東零售，一直是集團營收的絕對主力。根據(jù)富途牛牛數(shù)據(jù)，2024財年京東零售營收約1.02萬億，占集團總營收（抵消前）約87.67%。這意味著京東零售的增長狀況直接決定了整個集團的業(yè)績表現(xiàn)。京東以3C家電等標(biāo)品起家，這些品類在早期為其贏得了市場和口碑，但隨著市場滲透率的提高和消費趨勢的變化，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢品類的增長空間逐漸收窄，面臨增長天花板。因此，拓展新品類、新業(yè)務(wù)、新場景，對于優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)、分散經(jīng)營風(fēng)險至關(guān)重要。

戰(zhàn)略意圖與問題彌補

面對核心零售業(yè)務(wù)的增長瓶頸和日益激烈的市場競爭，京東選擇在2025年大舉進軍外賣和OTA領(lǐng)域，并非簡單的業(yè)務(wù)擴張，而是深思熟慮后尋求破局與重塑的戰(zhàn)略舉措。這兩大新業(yè)務(wù)的布局，旨在彌補京東在流量、用戶粘性、消費場景以及盈利結(jié)構(gòu)等方面的短板，并試圖構(gòu)建新的增長引擎。

京東于2025年2月11日正式宣布上線外賣業(yè)務(wù)，并啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。此舉的核心戰(zhàn)略京東應(yīng)該有著自己的考量，外賣作為典型的高頻消費場景，能夠顯著提升用戶打開APP的頻率和停留時間，增強用戶粘性。

這對于以低頻、高客單價商品（如3C家電）為主的京東而言，具有重要的戰(zhàn)略意義。高頻的外賣服務(wù)可以為京東主站的電商業(yè)務(wù)（尤其是低頻高毛利品類）導(dǎo)入寶貴流量，形成“高頻帶低頻”的效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，京東外賣業(yè)務(wù)對PLUS會員增長起到了積極作用。

外賣是即時零售生態(tài)不可或缺的一環(huán)，京東通過其“秒送”頻道，整合了外賣、生鮮、商超、醫(yī)藥等即時配送服務(wù)，致力于打造一站式本地生活服務(wù)平臺 。此舉不僅能夠滿足消費者對“萬物到家”的即時性需求，也是對美團等競爭對手在即時零售領(lǐng)域布局的直接回應(yīng)，意在鞏固并拓展京東在“快”這一核心用戶心智上的優(yōu)勢。

繼外賣之后，京東于2025年6月18日正式宣布進軍酒旅行業(yè)，其戰(zhàn)略意圖在于，瞄準(zhǔn)高利潤市場，尋找新營收增長點相較于競爭激烈的實物電商，OTA行業(yè)（尤其是在線酒店和機票預(yù)訂業(yè)務(wù)）通常擁有更高的利潤率。例如，數(shù)據(jù)顯示攜程2025年第一季度毛利率高達80.32%，同期美團酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率也達到38.5%。對于亟需新增長引擎和更高利潤來源的京東而言，OTA市場無疑具有較大吸引力。

盤活高凈值用戶，提升ARPU值：京東積累了龐大的用戶群體，其中包括大量消費能力較強、忠誠度較高的PLUS會員以及企業(yè)客戶。這些用戶群體天然存在差旅和休閑旅游需求，與酒旅業(yè)務(wù)高度契合。

巨頭環(huán)伺下的突圍

京東選擇的外賣和OTA賽道，均非藍海。相反，這兩個市場都已形成了相對穩(wěn)固的競爭格局，頭部玩家擁有強大的用戶基礎(chǔ)、商家資源和運營壁壘。京東的入局，無疑將面臨激烈的存量博弈。

中國外賣市場長期呈現(xiàn)美團和餓了么雙寡頭壟斷的格局。根據(jù)相關(guān)報告數(shù)據(jù)，兩者合計占據(jù)約92%的市場份額。用戶消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，本地化運營能力和商家網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了極高的進入壁壘。

外賣行業(yè)京東將要面臨的的挑戰(zhàn)在于，商家資源獲取，美團、餓了么與大量餐飲商家深度綁定，京東需要在短時間內(nèi)爭取到足夠數(shù)量和質(zhì)量的商家，尤其是頭部連鎖品牌和本地特色餐廳。

另外，用戶已習(xí)慣在美團、餓了么點外賣，京東需要投入大量營銷資源來培養(yǎng)用戶新的消費習(xí)慣，并傳遞其“品質(zhì)外賣”的價值主張。其次外賣業(yè)務(wù)高度依賴精細化的本地運營，包括商圈開拓、騎手管理、客訴處理等，這對京東的組織能力和執(zhí)行力提出了考驗。最后無論是吸引商家（如“0傭金”）、補貼用戶，還是建設(shè)和維護騎手團隊，都需要巨大的資金投入，盈利周期可能較長。

在線旅游（OTA）市場同樣競爭激烈。根據(jù)新浪財經(jīng)的分析，攜程在高端酒店和商旅客戶領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位（2024年GMV市占率高達56%），美團則憑借其“到店+住宿”場景在三四線城市和中低端酒店市場擁有龐大用戶基礎(chǔ)（GMV市占率13%），同程（市占率15%）依靠微信生態(tài)獲取流量，飛豬（市占率8%）則背靠阿里主打年輕客群。這些頭部玩家已構(gòu)建起強大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知。

外賣行業(yè)京東將要面臨的的挑戰(zhàn)在于，核心資源獲取，高星酒店資源大多被攜程等頭部OTA深度綁定，機票等大交通資源也高度集中，京東在供給端面臨資源不足的困境，部分產(chǎn)品可能仍需依賴其他OTA平臺供給。品牌認(rèn)知度不足，在用戶心中，京東更多是電商購物平臺，而非酒旅預(yù)訂平臺。盡管京東早在2011年就上線機票業(yè)務(wù)，2014年推出“京東旅行”頻道，但酒旅業(yè)務(wù)始終未能形成強大市場影響力。

更為讓人頭疼的是，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)的復(fù)雜性，旅游產(chǎn)品（如機票改簽、酒店預(yù)訂取消、行程中突發(fā)狀況處理等）的售后服務(wù)鏈條長且復(fù)雜，對客服體系的專業(yè)性和響應(yīng)速度要求極高，這對京東現(xiàn)有的客服體系將構(gòu)成挑戰(zhàn)。

內(nèi)部支撐與外部挑戰(zhàn)

京東大舉拓展外賣與OTA業(yè)務(wù)，雖然體系內(nèi)部的資源和能力可以作為一定的支撐，也必然面臨諸多內(nèi)外部的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。能否成功駕馭這些新業(yè)務(wù)，將考驗京東的綜合實力與戰(zhàn)略智慧。

雖然京東集團有龐大的體系確是能給與新業(yè)務(wù)繁多幫助，但是京東深耕已久物流與供應(yīng)鏈能力,在外賣領(lǐng)域并不能將體系的能力直接賦予。反而在京東旗下比較透明的達達集團（京東秒送）在即時配送領(lǐng)域能做一部分的支持。除此之外，京東科技（原京東數(shù)科/京東金融）在云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域反而能為京東外賣做提供更多地支持。特別是京東擁有眾多活躍用戶，特別是其中規(guī)模龐大且消費能力強、忠誠度高的PLUS會員群體，是新業(yè)務(wù)冷啟動的重要流量來源和種子用戶。

外部潛在風(fēng)險與挑戰(zhàn)不容忽視，外賣和 OTA 行業(yè)向來是 “燒錢” 大戰(zhàn)的高發(fā)地。從用戶補貼、商家激勵，到騎手團隊建設(shè)與保障（如外賣騎手 “五險一金” 成本），再到市場推廣和技術(shù)研發(fā)，都需要持續(xù)巨額資金投入。

京東 CEO 許冉曾表示，早期會通過優(yōu)惠券吸引新用戶，但更追求可持續(xù)商業(yè)模式。新業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以盈利，甚至可能長期虧損，這對京東整體財務(wù)狀況和戰(zhàn)略定力構(gòu)成嚴(yán)峻考驗。有分析指出，京東外賣每獲取 5% 的市場份額，或?qū)е?80-90 億元的財務(wù)虧損。

此外兩大市場競爭異常激烈，外賣市場雙寡頭美團、餓了么，OTA 市場多巨頭攜程、美團、同程、飛豬等，均已建立深厚競爭壁壘。京東作為后來者，想要在這些成熟市場突圍，難度極大，很可能陷入持久高強度的消耗戰(zhàn)。

新業(yè)務(wù)快速擴張融入，必然帶來組織架構(gòu)變動。如為發(fā)展外賣和餐飲業(yè)務(wù)，京東新成立新通路部門。這考驗著跨部門協(xié)同效率，以及新老業(yè)務(wù)團隊在資源分配、企業(yè)文化等方面的融合，甚至可能引發(fā)內(nèi)部沖突。京東歷史上多次組織架構(gòu)調(diào)整，也體現(xiàn)了其適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)探索。

外賣和 OTA 的運營邏輯、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)模式，與傳統(tǒng)實物電商差異顯著。京東需快速組建專業(yè)運營團隊、積累行業(yè)經(jīng)驗。為此，京東不惜高薪從競爭對手處招募人才，有傳聞稱其以 3 倍薪資從 OTA 平臺招募酒旅人才，足見人才儲備的緊迫性。

外賣行業(yè)面臨食品安全監(jiān)管、騎手權(quán)益保障、反壟斷審查、平臺責(zé)任界定等政策壓力，京東強調(diào) “品質(zhì)堂食” 和為騎手繳納五險一金，也是為應(yīng)對監(jiān)管、提升社會責(zé)任形象。OTA 行業(yè)涉及消費者權(quán)益保護、數(shù)據(jù)安全與隱私保護、不正當(dāng)競爭等監(jiān)管重點，京東 “無捆綁” 機票策略正是對行業(yè)亂象的回應(yīng)。

京東的新業(yè)務(wù)模式的市場接受度和執(zhí)行效果存在一定的不確定性，外賣業(yè)務(wù) “品質(zhì)” 定位能否轉(zhuǎn)化為用戶付費意愿，OTA 業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈改造能否降低成本、吸引商家，都有待市場檢驗。

京東的多元化前途未卜

京東在2025年毅然決然地踏入外賣與OTA這兩個充滿挑戰(zhàn)的新戰(zhàn)場，是其在核心電商業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸、積極尋求第二增長曲線的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。這不僅僅是業(yè)務(wù)版圖的擴張，更深層次地反映了京東試圖從一家領(lǐng)先的“商品零售”平臺，向一個覆蓋用戶“商品+服務(wù)”全方位需求的綜合性生態(tài)平臺轉(zhuǎn)型的雄心。

通過外賣業(yè)務(wù)的高頻特性，京東期望激活存量用戶、提升用戶粘性，并為其即時零售戰(zhàn)略注入新的活力；而憑借OTA業(yè)務(wù)的較高利潤空間和對高價值用戶的吸引力，京東則試圖優(yōu)化其盈利結(jié)構(gòu)，并進一步挖掘其龐大用戶群的消費潛力。

然而，前路并非坦途。新業(yè)務(wù)的開拓需要巨大的、持續(xù)的資金投入，短期內(nèi)盈利承壓幾乎是必然。同時，外賣與OTA市場均有成熟的巨頭盤踞，其用戶壁壘、商家資源壁壘和運營壁壘深厚，京東的突圍之路將異常艱難。

總而言之，京東進軍外賣與OTA，是一場關(guān)乎其未來增長潛力和市場地位的豪賭。這不僅考驗著京東的戰(zhàn)略遠見和執(zhí)行能力，也將在中國互聯(lián)網(wǎng)下半場的激烈角逐中，留下一筆濃墨重彩的商業(yè)案例。

作者：尼古

編輯：尼克

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