最近有一則新聞：根據日本研究機構的推算，日本美容醫療行業的市場規模約為5940億日元，約合人民幣296億元。據悉，這一數值讓日本一舉超越韓國，成為新的“整容大國”。
事實上，日本的醫美行業爆發早就有跡可循。
2021年，日本醫美市場規模為4860億日元，比上一年增長120%。2022年后，需求持續增加，主要針對脫毛、肉毒桿菌注射、透明質酸注射、祛斑、去角質等治療，2023年達到5000多億日元，比上一年增長108.8%。
統計顯示，2009年至2023年間，蓬勃發展的醫美醫療市場規模擴大了2.39倍。
有意思的是，在龐大的市場需求中，男性消費成為托舉行業的主要力量。日本某大型美容醫療企業公開表示，來美容醫療的男性客人數量是10年前的16倍，這一群體的加速增長，讓日本最終把韓國從整容王座上擠了下來。
職場失意，顏值來湊？
日本男性為什么愛上醫美？很大程度上，與職場生存壓力脫不開干系。
26歲日本小哥Yuri，幾年來他先后砸上1600萬（約人民幣78萬），不僅把平平無奇的相貌變成花美男，還讓身高從158“暴增”到170。他在社交平臺上坦言：“這不僅改變了外表，也改變了內心，可以擺脫自卑。”
擺脫自卑，重獲自信，一直都是醫美市場的重點“攻心”大法，也成了日本男性在職場上失意后的普遍選擇。調查數據顯示，約70%的受訪男性表示，他們對自己的外表感到關心，43%的人考慮過某種形式的美容醫療。
2024年，日本應屆生就業率達98.1%，創歷史新高。但這背后不可忽略的是2024年日本死亡人口達161萬（歷史最高），而出生人口僅72萬（124年來最低），一減一增，年度人口凈減少約89萬人。
也就是說，大量中老年群體被擠出職場，新一代的年輕人逐漸取而代之，為了留住自己的職位，只能通過醫美來增加自信與外表分數。這一幕在日本不是初次發生，早在十年之前，日本職場男性就嘗試用外貌來抵消就業焦慮。
2014年，東京的湘南美容外科數據顯示，希望整容的男性每年都在增加，那一年約有14萬名顧客，是上一年的1.4倍。也是在2014年，日本的就業環境岌岌可危，厚生勞動省統計顯示，日本非正式雇傭比例在2003年達34.6%，比1984年增加一倍多，到了2014年更是攀升到40.5%。
甚至不少中老年男性主動選擇醫美祛斑，根據統計，日本有高達8成的60歲以上的男性還在職場，70歲以上男性也有5成繼續工作。
醫美的理由則是“想把嚴厲的表情變得柔和，給顧客留下好印象”、“希望在再就業時有優勢”。這種情況尤其發生在銷售群體中，東京經營美容沙龍的TBC集團介紹，還有人下決心接受脫毛手術去除胡須。
從1993年到2019年，男性正式員工終生收入從峰值時期的3.2億日元降至2.87億，整容風潮的興起，或許是經濟理性與市場環境共謀的顏值投資。時至今日，日本男性的職場生涯并沒有因為復蘇的就業率而輕松多少，反而更添愁苦。
從約1000家東證Prime上市企業的2025財年預期得出，2025財年（2025年4月-2026年3月）日本上市企業的合計凈利潤同比下滑7%，這將是日本上市企業6年來首次利潤同比下滑。
其中，汽車、鋼鐵、海運等支柱產業無一幸免。
先看汽車，在已公布業績預期的4家主要汽車企業中，利潤降幅最大的本田將下滑70%，預計日本汽車行業的利潤將減少約1.1萬億日元（約合人民幣551億元）。其次，鋼鐵行業的利潤將減少27%，非制造業的利潤將下降7%，海運行業、電力企業的利潤也將減少。
不可否認，這些行業往往多數以男性為主。
種種跡象顯示，日本男性整容潮，是經濟下行中，個體試圖通過外貌資本重分配社會資源的無奈策略，而這一策略正撐起日本的醫美產業。
日本真能成為下一個“韓國”嗎？
這兩年，日本醫美文化盛行，日本整形協會2024年報告顯示，東京單城每年整形消費高達3000億日元。包括坂本舞菜、有村藍里、越野矢素子一眾藝人在節目里坦然承認曾經做過醫美手術。
在Instagram上擁有97萬粉絲的日本人氣網紅平瀨愛里也大方分享過自己的醫美經歷。
據悉，某日本女性雜志的讀者調查顯示，整形人數是讀者數量的67%，其中公開宣布自己整形的人數占51%。大張旗鼓地宣傳醫美文化，或許是真的想成為下一個韓國，特別是在當前的經濟背景下。
1988年漢城奧運會之后，韓國醫美產業就進入發展加速期，并將美容業作為支柱產業進行運作。2015年韓國更對醫美行業的發展給出了明確的計劃：到2020年吸引100萬外國醫療游客、醫療觀光收入達到30億美元以上。
如今，韓國用醫美帶動旅游，促進消費的閉環計劃似乎真的實現了。
以我國為例，小紅書上 “韓國輕醫美”、“醫美特種兵”的筆記里，分享去韓國旅游并醫美的年輕人數不勝數。抖音上“周末去韓國do臉”、“體驗韓國土特產”的話題熱度居高不下。
數據顯示，2024年求美者“出海”的比例大幅上升，其中去韓國的最多。韓國一則報道顯示，2023年上半年，外國消費者的醫療支出總額為2500億韓元，其中，整形外科占比最高達793億韓元。
眼看韓國醫美旅游蒸蒸日上，日本多少有些羨慕。
一方面，本國的旅游熱情早已丟失。日本觀光廳進行的一項調查顯示，從2023年12月到2024年8月，日本人在國內旅游并住宿的人數一直低于去年同期，唯一超過去年同期的月份是今年4月，但也僅僅增長了0.3％。
另外一方面，“觀光立國”一直都是日本填補其國內消費力萎靡不振的主要手段之一，2010到2015年間，日本入境旅游收入復合增速近 30%。我國旅游愛好者也很給面子，今年五一，中國出境游最熱的目的地里日本高居榜首。
但日本真的能復制韓國的“醫美——旅游——消費”的模式嗎？其實未必。
韓國醫美之所以發達，除了發展較早外，充分的競爭早已形成良性循環，產業鏈隨之成熟。本土一大批醫美企業有生產肉毒素的Medytox、Daewoong Pharmaceutical（大熊制藥）、主打玻尿酸的Humedix。
CLSA 數據顯示，早在2019 年，韓國肉毒素市場主流廠家就有 6 家。這直接提高了韓國醫美的性價比，也成了我國求美者跨國醫美的主要動力。
據悉，韓國不少上游材料的價格占有中國的三分之一，比如喬雅登在韓國賣2000元，到中國變1萬，保妥適價格差出四倍，艾塑菲在香港的價格是2700多，在北京的價格能有2萬多一支。
其次，多年發展讓韓國的醫美行業在監管方面日益成熟。
公開資料顯示，韓國整形外科醫師需通過基礎醫學、專科培訓、臨床考核三級認證，培訓周期至少7年，違規者最高可處3年監禁。技術分級管理上，將整形項目分為4級，其中抽脂等3級以上項目必須由專科醫生操作，2024年事故率控制在0.07%。
對比之下，其他地區在醫美監管方面一直是行業最不可忽視的“軟肋”。
日本雖成為新的整容大國，但微博上有篇文章指出，日本至今醫美監管力度不足，日本整形外科學會數據顯示，2024年雙眼皮手術并發癥報告達1,723例，較2015年增長312%，其中68%由非專科醫生操作導致。
想要吃到醫美紅利，短時間里，日本醫美產業還需要努力。
資本還相信醫美賽道嗎？
當前，全球醫美行業表現不俗，甚至帶動頭部美妝公司往醫美賽道轉型。
據悉，歐萊雅集團將旗下活性健康化妝品部更名為皮膚科學美容部；2024年3月，修麗可鉑研膠原針上市；2024年8月，收購全球知名的注射美容公司高德美10%股份；2024年底，投資國內高端醫療美容連鎖機構顏術醫美。
無獨有偶，2024年11月底，雅詩蘭黛推出“倩碧CX二類醫療器械”系列產品；資生堂集團即將推出其首個醫療美容品牌-RQ PYOLOGY律曜。
國貨品牌也不例外。截至目前為止，至本在上海開設“澄穆醫療美容診所”；上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等均帶來醫美業務新進展，包括設立生物科技公司、合作研發，以及獲批或上市醫美相關新產品等。
美妝大廠著急布局醫美賽道的原因大致有兩點：
其一，全球醫美經濟已是不可小覷，除了中、日、韓為首的亞洲市場外，歐美地區的醫美熱度也逐漸升高。根據美國整形外科醫生協會（ASPS）數據，早在2022年，美國醫美手術量就突破了2514萬例。
其二，相比于成效顯著的醫美，日常向的護膚賽道在這幾年開始遇冷。
數據顯示，雅詩蘭黛集團2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業績報告顯示，公司單季度虧損約43億元；全球市場上，日本資生堂集團上半年凈利潤同比下降 99.9%。
2025年一季度，全球美妝企業的日子都不太平，它們紛紛把希望寄托在醫美上。但就在一眾美妝大廠緊鑼密鼓地向醫美行業靠攏時，資本對這一賽道的信心其實并不是很強。
國內這邊，醫美板塊動態PE已從2021年峰值80倍回落至2024年25倍，新氧股價與市值巔峰時期相比，縮水約94.9%。放眼全球，資本流向醫美賽道的速度越來越慢，2023年全球投融資事件中，國內外醫美相關領域的投融資只有17起。
到2024全年，降為16起，這其中，還有一部分是歐萊雅、貝泰妮等國內外美妝頭部企業自己的參與。
資本為什么不再看好熱鬧的醫美賽道？首先，又卷又累是這一行業的常態。去年，僅我國的各類醫美材料就爭相上市。
國家藥監局數據顯示，透明質酸共計687個，其中2024年新獲批的達311個，占比45.27%；重組膠原蛋白共計753個，其中2024新獲批達485個，占比64.41%；強脈沖光”共計145個，2024年新獲批43個，占比29.66%……
其次，盡管當前行業客流量有所增長，但平均客單價自2021年的6800元降至2023年的4200元。有統計顯示，2024年下半年，醫美消費總額與客單價分別遭遇了9.7%和30.9%的同比下滑。
大批醫美機構、原材料企業面臨業績壓力。
瑞麗醫美2024年虧損達5921萬元，且已連續四年虧損；新三板上市的華韓股份，旗下擁有30家醫美機構，卻預計2024年凈利潤同比大幅下滑62%至74%；而通過重大資產重組轉型醫美的ST美谷，2024年度預計虧損3.2億元至4.5億元。
華熙生物、愛美客和昊海生科也是慘淡經營。2024年，華熙生物實現營業收入28.11億元，同比減少8.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比減少19.51%。
愛美客的業績雖仍營收、歸母凈利潤雙增，但增速卻出現了較大幅度的下滑，其中營收增速從2023年的47.99%下降至2024年的5.45%；歸母凈利潤增速從2023年的47.08%下降至2024年的5.33%。
2024年上半年，昊海生科玻尿酸產品收入為4.17億元，同比增長51.30%。對比同期，2023年上半年公司玻尿酸產品增速高達114.35%。
醫美消費兼具“可選消費”與“醫療屬性”雙重特征，當日本男性“整容”被迫從一種消費選擇淪為生存手段，全球越來越多的人陷入顏值陷阱，醫美產業似乎也沒有成為最后的贏家。
“顏值即正義”的秩序下，這是最殘忍的一幕。
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