文丨雙木

出品丨消費最前線

對長期穩坐“鹵味一哥”寶座的絕味食品而言，以加盟連鎖為主體的商業模式可以說是當之無愧的看家法寶，絕味也借此構建起一個遍布全國的龐大“鴨脖帝國”，市值曾一度逼近千億大關。

但隨著財務造假行為被爆出，公司股票也因此被實施“其他風險警示”。但是持續時間長達五年且涉及公司與數萬加盟商之間的核心業務環節的財務差錯，絕非簡單的會計技術失誤，這不可避免地指向公司在高速擴張時期內部控制的嚴重缺失。

這場由內部治理崩壞引爆的驚天巨雷，不僅讓絕味食品陷入泥潭，更在高速發展的連鎖加盟領域，投下了一顆重磅炸彈。從資本寵兒到ST股，當鹵味的“黃金十年”落幕，絕味還能否絕地求生？

業績的“失速”早已寫下了伏筆

絕味模式的核心在于其龐大的加盟體系，但這一體系也正在經受著前所未有的考驗。絕味在連續多年披露門店數量后，卻在2024年的年度報告中對此諱莫如深，而直接反映加盟商經營活力的“加盟商管理”業務收入同比銳減26.28%，毛利率也大幅下滑。

而絕味食品的整體業績更是早已拉響了警報。根據公司年報數據來看，絕味2024年營業收入約62.57億元，同比大幅下滑13.84%，歸母凈利潤則更是慘不忍睹僅為2.27億元，同比銳減了34.04%。

單店營收能力持續疲軟更是根本的問題。數據顯示，絕味的單店年收入已從2019年約45萬元的峰值下滑至2022年的約38萬元，而2023年全年平均單店營收同比仍在下降。當單店盈利能力持續下降，加盟商必定用腳投票、選擇關店或退出，是必然結果。

而這種頹勢在2025年更是愈演愈烈，上半年財報顯示公司營業收入僅為28.2億元同比下降15.57%，歸母凈利潤更是下降至1.75億元，同比暴跌40.71%。這使得公司在市場競爭加劇的環境下，不得不投入更多資源來維持銷售，逐漸陷入了“增支不增收”的困境。

當下整個行業也都面臨著消費市場結構性調整的壓力，“三巨頭”中的另一家煌上煌境遇與絕味類似甚至更為艱難。2024年煌上煌營收17.39億元，同比下降9.44%，歸母凈利潤僅4032.99萬元，同比腰斬，下降42.86%。

但是周黑鴨也證明了即便在市場環境不佳的情況下，通過有效的內部改革和戰略轉型依然能夠實現逆勢增長。其2024年財報雖然也顯示營收和年內溢利分別下滑10.7%和15%，但進入2025年后情況則大為改觀。

2025年上半年周黑鴨實現營業收入約12.23億元凈利潤則飆升至1.08億元，同比增幅高達驚人的228%。而這一強勁反彈，主要得益于周黑鴨近年來在產品創新上動作頻頻。不僅推出了微辣系列等新口味以拓寬受眾，還大力發展非鴨類產品，使其收入占比達到35%。

而更具突破性的是，其推出的新品“蝦球”終端銷售額超過2.3億元，甚至跨界推出了“丫丫椰”椰子水，展現了其打造第二增長曲線的決心。盡管絕味的財報中也提及推出了多款新產品，但在市場上并未形成如周黑鴨“蝦球”那樣的爆款效應。

而頭部企業雖然紛紛進行品類創新和消費場景拓展，而鹵味本身具有明顯的消費場景局限性，它被困在了“休閑零食”的范疇內，這種定位決定了其消費的低頻和低客單價屬性，使其僅僅成為看劇、旅行、下午茶或宵夜的“配角”。

信任危機下的多米諾骨牌效應

而絕味的危機雖然是其自身問題的集中爆發，但也間接反映了行業的潛在風險。財務造假丑聞對絕味食品的影響是系統性、連鎖性的，它如同一塊投入平靜湖面的巨石激起的漣漪迅速擴散至資本市場、消費端乃至整個產業鏈。

對比2021年的股價絕味食品的股價已累計下跌超過80%，而ST的“靴子落地”更是對其本已脆弱的投資者信心給予了致命一擊。更何況這不僅僅是市值的蒸發，更代表了資本市場對其未來發展前景的極度悲觀預期。

而且對于一個消費品牌而言消費者的信任是其生命線，在信息高度透明的社交媒體時代，企業任何一個污點都會被無限放大。而絕味的財務造假行為雖然看似與產品質量無直接關聯，但其對品牌形象的傷害卻是深遠且致命的。

危機的沖擊波同樣猛烈地傳導到了其產業鏈的各個環節，尤其是數以萬計的加盟商。此次財務造假的源頭是與加盟商相關的“裝修收入”，這無疑會引發加盟商對總部財務透明度和合作條款公平性的極度不信任。

但俗話說“不破不立”這場危機以最慘痛的方式集中暴露了過去發展模式的所有弊病，也為絕味提供了一個徹底反思和重構的契機。如果管理層能借此機會能夠徹底摒棄對規模的盲目崇拜提高對質量、效率和合規的重視，也不失為因禍得福。

盡管行業競爭激烈但鹵味江湖的格局卻呈現出一種“大市場，小公司”的固化狀態，即便是行業前五名，其市場占有率合計也僅在20%左右。面對數以萬計的區域性品牌、夫妻店的汪洋大海，頭部企業市場份額的提升速度遠不及預期。

這種高度分散的格局意味著頭部品牌不僅要相互競爭，還要應對來自四面八方“螞蟻軍團”的蠶食，品牌護城河也并不像想象中那么深。而消費者偏好也正轉向低價替代品，新興品牌熱鹵和零食跨界產品也都在蠶食傳統巨頭份額。

僅依靠開店擴張來驅動增長已不可能

2025年鹵味市場規模預計僅微增至1620億元，增速從往年雙位數放緩至3.7%，可以說整個鹵制品行業已經告別了野蠻生長的青春期，步入了需要依靠內功和智慧才能生存的成熟期。所以絕味多年積累的龐大的線下網絡基礎以及成熟的供應鏈體系依然是寶貴資產。

但“絕味”需要從一個僅僅向加盟商供貨的“批發商”，轉變為一個能夠賦能加盟商、精細化運營終端、深刻洞察消費者的“零售服務商”。這意味著公司需要投入巨資構建真正有效的數字化系統，打通會員、營銷、門店管理的全鏈路。

但這絕非易事，絕味的“數字驅動”戰略努力了多年，但從財報上看效果不彰，可見其難度之大。原因就在于組織架構、企業文化和人才儲備無法跟上技術的迭代。社區團購、直播電商、O2O外賣平臺等新興渠道迅速崛起，已經深刻地改變了消費者的購買習慣。

唯有通過數字化轉型提升門店運營效率，利用供應鏈優勢開發更多高附加值的新品類，或者探索社區零售、線上業務等新渠道提高存量市場的滲透率和客戶黏性，才能幫助存量門店提升盈利能力。

而改革后的絕味，或許能以一個更成熟的姿態，參與到未來的行業整合中。但能否走出困境，完全取決于其內部改革的決心和執行力。如果公司能夠建立真正有效的內控機制，并以極其坦誠的態度與市場溝通，才有可能逐步修復信譽。

而重塑企業文化和商業模式的難度更是不亞于二次創業。周黑鴨的轉型也經歷了數年的陣痛才初見成效，而絕味面臨的起點要低得多，背負的“原罪”也重得多。僅僅維持現狀的話只會被市場慢慢淘汰。

其次建立新型的“共贏”而非“博弈”關系是轉型的關鍵。“絕味”需要拿出真金白銀的利潤與加盟商分享，通過降低供貨價、提供更多運營支持、幫助加盟商開拓線上流量等方式重新激活整個網絡的活力。

而產品創新也需要擺脫路徑依賴，努力開發出能引爆市場的下一個“鴨脖”級單品打破鹵味消費的場景限制。紫燕食品便是以“夫妻肺片”等佐餐鹵味切入市場，并借此形成了與絕味、周黑鴨的差異化競爭。

當然品牌重塑也同樣重要，通過更年輕化的營銷語言、跨界聯名、IP合作等方式讓老品牌煥發新活力，與新一代消費者建立情感鏈接。若無法實現根本性的突破絕味很可能陷入“規模不經濟”的泥潭，龐大的門店網絡也將從資產變成沉重的負擔。

而周黑鴨雖然擴張速度慢但在新品類的嘗試上一直走在前面，在積極探索通過散裝產品和真空產品進入到會員商超、零食量販、海外市場等新渠道，2024年真空產品收入占比已達到11%左右有望形成新的增長曲線。

并且周黑鴨也開啟布局千億級復合調味品賽道，通過與四川申唐產業集團合作開發周黑鴨“嘎嘎香”系列復合調味品及方便速食產品有望形成“休閑零食+家庭餐桌”雙賽道驅動的新增長模式，通過不斷進行產品迭代以吸引新消費群體。

而絕味食品從“鴨王”到“ST絕味”的墜落，是一場由內部治理腐壞、外部市場環境變化共同導演的悲劇。其核心在于公司在快速擴張的道路上，迷失在了對規模和增長的迷信之中，將合規經營、誠信為本這些企業生存的基石拋之腦后最終遭到了市場的無情懲罰。

“絕味之殤”更是對所有狂飆突進的中國消費品牌敲響的一記警鐘。它標志著單靠渠道擴張、資本助推就能成就一個商業帝國的草莽時代，正在落下帷幕。取而代之的，將是一個更加考驗企業內功和綜合實力的“精耕細作”時代。

而任何以犧牲合規為代價換取的短期增長，最終都將以更慘痛的方式償還。規模不等于效益，更不等于護城河，那些能夠率先完成這場“成人禮”，構建起穩健、透明、可持續發展模式的企業，才能在未來的市場競爭中行穩致遠。

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