文丨若山

出品丨消費(fèi)最前線

曾幾何時(shí)，“赴韓變美”已經(jīng)變成帶有“朝圣”色彩的旅程，無(wú)數(shù)消費(fèi)者不惜重金跨越山海，迫不及待地將自己交付于這片“美麗工廠”。

而首爾的江南區(qū)更是成為先進(jìn)技術(shù)、頂尖專家和精致服務(wù)的金字招牌，“江南美人”被視為全球醫(yī)美行業(yè)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”和潮流風(fēng)向標(biāo)，各大機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽滿。但隨著鄰國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的崛起，與“輕醫(yī)美”風(fēng)尚的興起，全球求美者也有了更多選擇。

原本躺著賺錢的市場(chǎng)逐漸變成了供給過(guò)剩的“紅海”，消費(fèi)者也不再輕易相信那些光鮮亮麗的宣傳片，面對(duì)“性價(jià)比”內(nèi)卷的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)成為“急功近利者”最直接、粗暴的獲客手段。

市場(chǎng)增速背后的價(jià)格戰(zhàn)與盈利困境

韓國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)，從數(shù)據(jù)上看依然是一片誘人的藍(lán)海。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Arizton的數(shù)據(jù)，2023年韓國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為5.7214億美元，2024年外國(guó)患者赴韓醫(yī)療就診人次達(dá)120萬(wàn)，皮膚科占比高達(dá)56.6%市場(chǎng)正持續(xù)擴(kuò)張。

然而，宏觀數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)并不能掩蓋微觀層面日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這種現(xiàn)象在首爾江南區(qū)等醫(yī)美機(jī)構(gòu)密集區(qū)域尤為明顯，同樣項(xiàng)目的價(jià)格相比2020年普遍下降了10%～20%，而光子嫩膚項(xiàng)目更是從2020年的平均每次30萬(wàn)韓元降至2025年的20萬(wàn)韓元以下。

肉毒素注射（以100單位計(jì)算）更是從原來(lái)的40萬(wàn)-50萬(wàn)韓元區(qū)間下降至25萬(wàn)-35萬(wàn)韓元區(qū)間。這些項(xiàng)目以極具誘惑力的價(jià)格吸引新客戶，其目的不在于項(xiàng)目本身盈利，而在于將客戶引導(dǎo)至更高客單價(jià)的治療方案上。

即使這種模式雖然短期內(nèi)能帶來(lái)客流，但長(zhǎng)期來(lái)看，它嚴(yán)重?cái)_亂了正常的定價(jià)體系，并培養(yǎng)了消費(fèi)者的低價(jià)預(yù)期，直接后果便是機(jī)構(gòu)盈利能力的急劇下滑。營(yíng)收的增長(zhǎng)被營(yíng)銷成本的激增和客單價(jià)的下降所吞噬，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入“增收不增利”的怪圈。

韓國(guó)是全球人均接受醫(yī)美診療次數(shù)最高的國(guó)家之一，這意味著其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常高的水平，增量客戶開(kāi)發(fā)見(jiàn)頂，市場(chǎng)自然轉(zhuǎn)向存量客戶的爭(zhēng)奪。

但是在注射、激光等非侵入性治療成為主流的當(dāng)下，許多診所提供的服務(wù)項(xiàng)目和使用的設(shè)備大同小異，缺乏能夠支撐高溢價(jià)的獨(dú)家技術(shù)壁壘。導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)最終只能回歸到價(jià)格層面，信息的高度透明化又使得任何一家機(jī)構(gòu)的定價(jià)都暴露在陽(yáng)光下。

“醫(yī)療旅游”的強(qiáng)目標(biāo)性使得國(guó)際客戶在決策前會(huì)通過(guò)社交媒體進(jìn)行詳盡的價(jià)格比較，甚至?xí)?gòu)買包含大小機(jī)構(gòu)各類項(xiàng)目的有償攻略，因此高性價(jià)比成為吸引外國(guó)游客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了爭(zhēng)奪這塊“蛋糕”，韓國(guó)診所不得不調(diào)整定價(jià)策略，使其在全球范圍內(nèi)具有吸引力。

對(duì)廣告宣傳、醫(yī)療安全和耗材合規(guī)性日益嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管也增加了機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本，這部分增加的成本在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下難以轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，進(jìn)一步壓縮了本已微薄的利潤(rùn)空間。

從“高精尖”到“普惠化”的艱難轉(zhuǎn)型

過(guò)去那種依賴“明星醫(yī)生”、地理位置優(yōu)勢(shì)和口碑傳播的“作坊式”經(jīng)營(yíng)模式在規(guī)模化、資本化的“新玩家”面前也愈發(fā)脆弱，資本的介入正在深刻地改變行業(yè)生態(tài)。

“內(nèi)卷”正在加速行業(yè)洗牌，缺乏特色和競(jìng)爭(zhēng)力的小機(jī)構(gòu)將逐步落后于市場(chǎng)發(fā)展。在2025年上半年小型醫(yī)美診所的營(yíng)收普遍下降了10%～20%，而同期韓國(guó)JK醫(yī)美集團(tuán)卻仍保持了15%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

而且頭部機(jī)構(gòu)之間的收購(gòu)與合作也遠(yuǎn)非財(cái)務(wù)投資那么簡(jiǎn)單，愛(ài)美客與REGEN Biotech的合作便是典型的“技術(shù)+資本+市場(chǎng)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，代表了新周期下企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)路徑，即通過(guò)全球資源配置，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的重構(gòu)和最大化。

對(duì)于愛(ài)美客而言，它獲得了夢(mèng)寐以求的頂尖再生技術(shù)和產(chǎn)品線，補(bǔ)齊了自身在高端抗衰領(lǐng)域的短板，并借此獲得了進(jìn)入全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“通行證”。對(duì)于REGEN Biotech而言，它獲得了強(qiáng)大的資本支持和廣闊的中國(guó)市場(chǎng)渠道，能夠加速新工廠的投產(chǎn)和后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)。

但是頭部機(jī)構(gòu)也并非高枕無(wú)憂，技術(shù)的普及化嚴(yán)重削弱了頭部機(jī)構(gòu)的技術(shù)壁壘。過(guò)去只有少數(shù)頂尖醫(yī)院才能擁有的高端激光或射頻設(shè)備，現(xiàn)在正變得越來(lái)越普及，使得中小型機(jī)構(gòu)也能提供質(zhì)量相近的服務(wù)。

當(dāng)診所端在進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)上游設(shè)備和耗材的采購(gòu)成本卻依然堅(jiān)挺，醫(yī)美設(shè)備制造商CLASSYS在特定設(shè)備領(lǐng)域的市場(chǎng)份額便高達(dá)55%，2024年銷售額和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的同比增長(zhǎng)。這使得診所的利潤(rùn)空間被雙向擠壓，陷入“為人作嫁”的尷尬境地。

同時(shí)核心地段的租金、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、昂貴設(shè)備的折舊以及“明星醫(yī)生”的高薪，都像一座座大山壓在經(jīng)營(yíng)者身上。為了覆蓋成本，機(jī)構(gòu)必須追求高客流量，這天然地導(dǎo)向了標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的服務(wù)模式，而非傳統(tǒng)的一對(duì)一精雕細(xì)刻。

當(dāng)然今天的消費(fèi)者也不再盲信廣告，而是更看重真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)和定制化服務(wù)，但他們又希望這一切能在一個(gè)合理的價(jià)格范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)。這種“既要又要”的心態(tài)，迫使商業(yè)模式必須在個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化之間找到新的平衡點(diǎn)。

而回歸醫(yī)療本質(zhì)的深度專業(yè)化，便成為在紅海中開(kāi)辟藍(lán)海的智慧選擇。與其在所有項(xiàng)目上進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不如選擇一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如鼻部修復(fù)、眼部抗衰或皮膚疤痕治療，做到極致，形成技術(shù)和口碑上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這種“精品店”模式雖然規(guī)模不大，但能吸引到高凈值客戶，從而擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。最終，市場(chǎng)將由少數(shù)幾個(gè)大型連鎖平臺(tái)和眾多“小而美”的專科診所共同構(gòu)成，那些大而全、中不溜的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)將被邊緣化。

韓國(guó)醫(yī)美的核心優(yōu)勢(shì)并未因價(jià)格戰(zhàn)而消失

對(duì)于一個(gè)充滿活力的行業(yè)而言，“內(nèi)卷”并不是貶義詞，激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)同樣是催生創(chuàng)新、優(yōu)化結(jié)構(gòu)和篩選出真正優(yōu)秀企業(yè)的“壓力測(cè)試”。“韓國(guó)制造”在醫(yī)美領(lǐng)域的全球競(jìng)爭(zhēng)力依然堅(jiān)挺。

當(dāng)大眾化市場(chǎng)成為一片紅海時(shí)，差異化的藍(lán)海市場(chǎng)便顯現(xiàn)出巨大的價(jià)值。目前的價(jià)格戰(zhàn)主要集中在標(biāo)準(zhǔn)化的手術(shù)和項(xiàng)目上，但在個(gè)性化美學(xué)設(shè)計(jì)、深度健康管理、抗衰老科學(xué)、術(shù)后修復(fù)與心理關(guān)懷等“后醫(yī)美”領(lǐng)域，仍存在巨大的服務(wù)深化空間和高附加值潛力。

通過(guò)提供更全面、更人性化的服務(wù)，機(jī)構(gòu)可以構(gòu)建新的差異化優(yōu)勢(shì)，擺脫低維度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，鎖定高價(jià)值客戶。男性醫(yī)美市場(chǎng)的需求也正在快速增長(zhǎng)，報(bào)告顯示34-50歲人群是需求最大的群體，他們對(duì)于抗衰、植發(fā)、皮膚管理的需求與女性不盡相同，這是一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

而且醫(yī)美也不應(yīng)再局限于手術(shù)刀和注射器，圍繞這一群體的抗衰老、身體塑形等項(xiàng)目也可以開(kāi)發(fā)出更具針對(duì)性、更高價(jià)值的解決方案，擺脫基礎(chǔ)項(xiàng)目的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。ID醫(yī)院推出的男性輪廓整形系列項(xiàng)目便卓有成效，2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)了25%。

家用美容儀市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展是一個(gè)重要信號(hào)，它表明消費(fèi)者對(duì)科技護(hù)膚的接受度非常高。醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以與科技公司合作，開(kāi)發(fā)“院線治療+家用設(shè)備維護(hù)”的服務(wù)閉環(huán)，延長(zhǎng)服務(wù)鏈條，創(chuàng)造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)去，韓國(guó)醫(yī)美主要依靠“吸引來(lái)”的醫(yī)療旅游模式。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和與內(nèi)卷，向外走是必然選擇。韓國(guó)頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)和品牌已經(jīng)開(kāi)始積極布局海外市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)。

其強(qiáng)大的技術(shù)、成熟的培訓(xùn)體系和知名品牌，也完全可以“走出去”。不僅Medytox、Daewoong Pharmaceutical等公司在肉毒素、玻尿酸領(lǐng)域處于世界前沿，ID醫(yī)院等機(jī)構(gòu)在手術(shù)方案上的持續(xù)創(chuàng)新、CLASSYS等設(shè)備廠商的產(chǎn)品全球熱銷也是行業(yè)最堅(jiān)實(shí)的“底盤(pán)”。

我們可能會(huì)看到更多韓國(guó)醫(yī)美品牌通過(guò)與當(dāng)?shù)刭Y本合作以技術(shù)輸出、品牌授權(quán)或直接開(kāi)設(shè)分院的形式，將其影響力擴(kuò)展到中國(guó)、東南亞乃至全球市場(chǎng)，這無(wú)疑是一個(gè)比單純等待游客上門更廣闊的星辰大海。

那些僅僅依賴低價(jià)，但在醫(yī)療安全、服務(wù)體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新上毫無(wú)建樹(shù)的機(jī)構(gòu)或?qū)⒈惶蕴瑪?shù)字化轉(zhuǎn)型也成為最主流的應(yīng)對(duì)策略，不僅降低了機(jī)構(gòu)的獲客成本，還通過(guò)用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)提升了服務(wù)質(zhì)量和透明度。

韓國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)美平臺(tái)Gangnam Unni便通過(guò)整合線上咨詢、預(yù)約、社區(qū)分享和線下服務(wù)，為用戶提供一站式醫(yī)美解決方案。2025年其月活躍用戶已達(dá)300萬(wàn)，合作機(jī)構(gòu)超過(guò)1000家，線上導(dǎo)流占合作機(jī)構(gòu)客源的40%以上。

未來(lái)的成功，將不再取決于誰(shuí)的價(jià)格更低，而取決于誰(shuí)能為消費(fèi)者提供最高的“價(jià)值感”。這種價(jià)值感是多維度的，它包括了合理的價(jià)格、可預(yù)期的優(yōu)良效果、令人安心的醫(yī)療過(guò)程、貼心舒適的服務(wù)體驗(yàn)以及值得信賴的品牌形象。

能夠在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)，必然是那些在內(nèi)卷壓力下，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，持續(xù)投資于技術(shù)研發(fā)、人才培養(yǎng)和品牌建設(shè)的少數(shù)派。它正在倒逼整個(gè)行業(yè)進(jìn)行一次深刻的自我進(jìn)化，從單純追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建以技術(shù)、服務(wù)、品牌為核心的綜合價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

那個(gè)依靠信息不對(duì)稱和單一技術(shù)優(yōu)勢(shì)就能獲得高額利潤(rùn)的“田園時(shí)代”已經(jīng)一去不復(fù)返，開(kāi)啟的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則被全面改寫(xiě)的“新戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。“內(nèi)卷”本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)進(jìn)行殘酷而高效升級(jí)和凈化。

它像一把篩子，正在濾掉那些管理粗放、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的參與者，同時(shí)為那些勇于創(chuàng)新、堅(jiān)守品質(zhì)、真正以消費(fèi)者為中心的企業(yè)加冕。這場(chǎng)從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，不僅將重塑韓國(guó)本土的市場(chǎng)格局，也將為全球醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展提供一份極具參考價(jià)值的“韓國(guó)樣本”。

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