AI手機(jī)認(rèn)知錯(cuò)位：未來是剛需，眼下是彩蛋。

采寫/萬天南

編輯/陳紀(jì)英

10月23日，是榮耀的“良辰吉日”。

在深圳，榮耀舉行了聲勢(shì)浩大的AI終端生態(tài)大會(huì)。董事長吳暉高調(diào)斷言，“得AI者得天下，得終端者得未來”，透露榮耀已累計(jì)投入超100億元用于AI研發(fā)。

這一天，也是 Magic 8 / Pro正式發(fā)售的日子，在榮耀的敘事中，這是業(yè)內(nèi)“首款自進(jìn)化AI原生手機(jī)”。

23日下午三點(diǎn)左右，在北京東南三環(huán)的一家榮耀官方授權(quán)服務(wù)中心里，偌大的門店空空蕩蕩，僅有一位客人。

當(dāng)《財(cái)經(jīng)故事薈》向店員詢問，Magic 8 的AI表現(xiàn)如何時(shí)，這位店員脫口而出，“拍照能用AI，還能自動(dòng)幫你修圖”——而這些AI功能，幾乎已是智能手機(jī)的標(biāo)配了。

在被問及還有哪些特別的AI功能時(shí)，店員指向樣機(jī)后面的展示板，提醒“上面有，看這兒”——“八大AI體驗(yàn)領(lǐng)先”，的確很打眼。

就連店員對(duì)于AI話術(shù)都顯生疏。AI應(yīng)用的普及還需時(shí)日，如今并不是大眾購機(jī)時(shí)的首要?jiǎng)傂?，這也導(dǎo)致冠以 AI手機(jī)概念的Magic 8，盡管AI表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但首銷表現(xiàn)難言驚艷。

上述北京店員透露，“門店今天總共賣了五六臺(tái)吧”。

為了賣出Magic 8 / Pro，榮耀外地經(jīng)銷商也很拼，他們?cè)敢馑统龈嗟亩Y包權(quán)益。北京門店的贈(zèng)禮只有99元的耳機(jī)和手機(jī)支架，而一家位于西南地區(qū)的榮耀經(jīng)銷商，贈(zèng)送的禮包自稱價(jià)值近千元，“這些禮包都是我們店里額外贈(zèng)的，你是北京的也沒關(guān)系，可以快遞。不過給你快遞前必須在本地激活手機(jī)，否則榮耀知道我們竄貨到北京，要罰款5萬”。

靠著舍得贈(zèng)禮，這家西南門店當(dāng)天售出了近20臺(tái)Magic 8 / Pro，其中四臺(tái)銷往外地。

從“銷冠”跌落的榮耀，遭遇冷遇已經(jīng)持續(xù)了一年。

2023年到2024年初，作為華為手機(jī)的“繼承者”，榮耀手機(jī)一度在中國登頂。到了2025年Q1、Q2，IDC發(fā)布的To5榜單上，已經(jīng)不見了榮耀的身影，屈居于不配提名的“Others”象限。

好消息是，到了Q3，榮耀終于再度榜上有名，和OPPO并列第五。

靠著大興AI，榮耀能否重回“銷冠”榮光？

一

華為平替的紅利與枷鎖

面對(duì)榮耀的窘態(tài)，開設(shè)了多家榮耀、華為、蘋果授權(quán)門店的經(jīng)銷商王方下了結(jié)論，“榮耀手機(jī)的品牌勢(shì)能不太夠”。

一個(gè)例證是，蘋果和華為的旗艦新機(jī)發(fā)布時(shí)，都有溢價(jià)，“比如之前華為Mate XT三折疊屏手機(jī)，輕松可以溢價(jià)5000元”，iPhone 17 Pro剛上市時(shí)，也能輕松溢價(jià)千元左右。

但榮耀的新機(jī)，幾乎從沒享受過“加價(jià)”的待遇，Magic 8 / Pro也是如此。

做了20多年手機(jī)生意，王方親歷了榮耀的起伏。

此前，靠著代理華為，他“過了幾年好日子”——2019年和2020年，是華為的高峰時(shí)刻。

2019年Q3，華為市場(chǎng)份額達(dá)42%，傲視一眾廠商；2020年，在600美元以上的高端市場(chǎng)，華為更是以44.1%的份額，力壓蘋果奪魁。

直到美國制裁陡然而來，王方依然沒有放棄華為，“中間有兩年，華為門店虧了100多萬，就是死撐著，因?yàn)榭傆X得華為手機(jī)還能站起來，不舍得放棄”。

華為與榮耀的切割很徹底，當(dāng)時(shí)，任正非在送別宴上告訴榮耀員工，一旦“離婚”就不要藕斷絲連，不要心疼華為，甚至可以喊“打倒華為”。

而在榮耀獨(dú)立之后，華為也不再允許授權(quán)門店繼續(xù)售賣榮耀手機(jī)，“所以臺(tái)面上我們是不會(huì)擺榮耀手機(jī)的”，王方記憶猶新。

當(dāng)時(shí)，有不少顧客依然默認(rèn)榮耀和華為是一家，走進(jìn)王方的華為門店，詢問榮耀手機(jī)，“確實(shí)有不少老華為用戶，轉(zhuǎn)移到了榮耀”。

獨(dú)立之后的榮耀，在2023年、2024年，站上了高光時(shí)刻。

2023年，榮耀抓住了折疊屏手機(jī)的風(fēng)口，在 800 美元以上市場(chǎng)，憑借折疊屏家族產(chǎn)品的出色發(fā)揮，榮耀份額明顯提升。

與此同時(shí)，原本頂著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”名頭的榮耀，從2021年開始，猛攻線下渠道，線下份額從三成躍升到七成以上，以此在中端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)IDC報(bào)告顯示，榮耀在2023年第四季度和2023全年的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量排名中，均位列安卓第一，僅僅屈居蘋果之后。

來到2024年，榮耀高光繼續(xù)，當(dāng)年Q1，榮耀以17.1%的市場(chǎng)份額成功拿下第一，同比增幅高達(dá)13.2%，力壓蘋果，

值得一提的是，此時(shí)華為已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)回歸，以17%的市場(chǎng)份額名列第二，當(dāng)時(shí)樂觀者認(rèn)為，中國手機(jī)正在形成“華為、榮耀雙雄局面”。

不過，這樣的樂觀并沒有持續(xù)多久。隨著華為手機(jī)強(qiáng)勢(shì)回歸，榮耀手機(jī)逐漸跌下寶座。2024年，榮耀市場(chǎng)份額 14.9%，同比下降 8.1%，在前五廠商中跌幅最大。而同一年，華為市場(chǎng)拿下16.6%的份額 ，同比增長 50.1%，在所有手機(jī)廠商中，增幅高居第一。

華為和榮耀的走勢(shì)開始分化，華為一路向上，2025年第一季度排名第二，2025年第二季度華為重奪中國市場(chǎng)榜首。

而到了2025年，榮耀Q1、Q2跌出前五，Q3勉強(qiáng)與OPPO齊名擠進(jìn)前五?！半p雄”不再，榮耀與華為的差距越來越大。

二

AI手機(jī)：“彩蛋”or“剛需”？

今年以來，榮耀動(dòng)作頻頻，3月榮耀高調(diào)發(fā)布阿爾法計(jì)劃，宣布投入百億美金，向AI終端生態(tài)公司進(jìn)化。

“在 AI 方面我想謙虛一點(diǎn)，但實(shí)在謙虛不了 —— 在AI 領(lǐng)域，尤其是手機(jī)領(lǐng)域，我們應(yīng)該是領(lǐng)先的?！?榮耀 CEO 李健在 Magic8 發(fā)布會(huì)后的訪談中，也底氣十足。

押注AI絕非莽撞之舉。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research年初預(yù)測(cè)，2025年全球智能手機(jī)中將有三分之一（約4億臺(tái)）具備生成式人工智能（GenAI）功能。

不過，該機(jī)構(gòu)緊接著提醒，當(dāng)前 GenAI 應(yīng)用尚未激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈興趣，廠商必須探索更具實(shí)用價(jià)值的 AI 場(chǎng)景，以推動(dòng)升級(jí)需求。

Magic 8 / Pro正面臨著這樣的尷尬錯(cuò)位。

據(jù)其官方宣稱，Magic 8 / Pro手握八大AI先進(jìn)技術(shù)、八大AI先進(jìn)體驗(yàn)，包括一鍵領(lǐng)取購物券的購物搭子、工作搭子、全場(chǎng)景搭子、“三位一體 AI 反詐”等。

不過，就連前述北京榮耀門店店員，也對(duì)這些AI功能并不十分熟悉。

《財(cái)經(jīng)故事薈》上手體驗(yàn)了一番，Magic 8 的確表現(xiàn)不俗，其搭載的YOYO智能助手在識(shí)別商品后，可以多平臺(tái)自動(dòng)領(lǐng)券比價(jià)。

而據(jù)李健在發(fā)布會(huì)上的演示，基于YOYO智能助手的多平臺(tái)比價(jià)，比現(xiàn)場(chǎng)觀眾更“精明”，買的同款商品便宜了600多元。

但尷尬在于，用戶對(duì)于AI創(chuàng)新的感知有限，尚不足以說服用戶買單。

《財(cái)經(jīng)故事薈》在線聯(lián)系了多家榮耀門店的店員，獲悉用戶在線下體驗(yàn)Magic 8 / Pro時(shí)，多數(shù)還是關(guān)注影像、續(xù)航、流暢等表現(xiàn)，“很少有用戶主動(dòng)問AI的”。

而在大眾用戶認(rèn)知里，影像過去并非榮耀的強(qiáng)項(xiàng)。

“這么說吧，最少8成的年輕女性，首看拍照表現(xiàn)”，王方告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“比如，vivo演唱會(huì)拍照神器那個(gè)賣點(diǎn)，就很給力”。

不過，在王方看來，榮耀Magic 8 / Pro在影像上的表現(xiàn)力，已經(jīng)比過去升級(jí)了一大截，“2億超夜神長焦，還是有點(diǎn)看頭的，但大眾對(duì)榮耀的固化認(rèn)知還沒同步提升”。

他認(rèn)為，榮耀在品牌營銷上存在短板，比華為、小米，乃至OV都差了一大截，“有點(diǎn)吃虧”。

其實(shí)，王方并不認(rèn)為榮耀產(chǎn)品拉垮。

王方本人就是Magic7 Pro的用戶。他熱衷戶外運(yùn)動(dòng)，Magic7 Pro防水功能卓越，甚至可以防熱水，而且抗摔抗造，續(xù)航能力也很能打。此外，榮耀屏幕的護(hù)眼能力，也口碑在線。

但尷尬在于，包括AI在內(nèi)的上述長板，與用戶普遍認(rèn)知的剛需，存在錯(cuò)位，最終導(dǎo)致Magic 8系列，首銷當(dāng)日表現(xiàn)平平，并沒有如華為、蘋果的旗艦新機(jī)一樣，可以溢價(jià)銷售。

在小紅書上，不少用戶都在四處詢問，哪里能買到“最低價(jià)的”Magic 8系列。一位山東用戶透露，疊加國補(bǔ)和店補(bǔ)，他買到了3999元的Magic 8，而榮耀Magic 8的官方起售價(jià)為4499元；另一位則透露，本地雖然沒有國補(bǔ)，但店員愿意給他400元的店補(bǔ)。

這意味著，Magic 8系列上市當(dāng)天，已經(jīng)實(shí)質(zhì)破價(jià)。

降價(jià)短期拉動(dòng)銷量，但又造成了榮耀手機(jī)“跳水不保值”的印象，導(dǎo)致“追漲殺跌”的用戶們猶豫是否要下單。

有多名用戶告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“有過考慮換Magic 8系列，但打算明年618再換，肯定會(huì)跳水。”

Magic 8系列反響平平，不止內(nèi)因，還有外因。今年以來，國補(bǔ)成為拉動(dòng)換機(jī)的最大驅(qū)動(dòng)力，但也提前透支了后續(xù)的換機(jī)需求。

國補(bǔ)一停，用戶換機(jī)熱情驟然冰封，王方感同身受，“現(xiàn)在我的八家門店都比較冷清，沒啥顧客，前幾個(gè)月靠國補(bǔ)掙的錢，七八九三個(gè)月快虧完了”。

Magic 8系列此時(shí)上市，多地國補(bǔ)已停，多少有點(diǎn)“生不逢時(shí)”。

至于榮耀手機(jī)的AI長板，何時(shí)能在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為打動(dòng)大眾的賣點(diǎn)，“榮耀起碼還要花上半年時(shí)間，估計(jì)才能讓AI概念深入人心”，王方判斷。

“畢竟，現(xiàn)在連蘋果都沒拿出像樣的AI手機(jī)。AI的價(jià)值，大眾還沒感知?！?/p>

三

大興AI，后手如何？

大興AI，如今算是榮耀的一號(hào)工程。

手機(jī)AI相比于超級(jí)APP的內(nèi)生AI，以及一眾AI原生應(yīng)用，存在獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

APP的服務(wù)是有邊界的，APP附帶的 AI能力，難以跨應(yīng)用（Cross-app）施展手腳。比如，美團(tuán)發(fā)布AI生活秘書“小美”，可以為用戶點(diǎn)外賣，但其訂單權(quán)限也僅限于美團(tuán)，不可能去調(diào)用餓了么。

而手機(jī)可以從操作系統(tǒng)層面布局AI，如前文所述，榮耀的YOYO智能助手，就可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)比價(jià)。

正如李健所言，超級(jí)應(yīng)用或獨(dú)立的AI助手僅是過渡形態(tài)，真正的突破在于完成從“工具”到“智能中樞”的跨越，構(gòu)建一個(gè)能夠持續(xù)進(jìn)化、主動(dòng)理解用戶需求的操作系統(tǒng)。

Questmobile的報(bào)告也印證了這一趨勢(shì)，截至6月底，手機(jī)原生 AI APP的用戶規(guī)模超過了5.1億，躍升為第二大AI入口。

榮耀的AI戰(zhàn)略縱向來看，是一桿子插到底，從底層架構(gòu)重構(gòu)出發(fā)，試圖貫穿技術(shù)底座與用戶體驗(yàn)，在模型層面，實(shí)現(xiàn)端云協(xié)同的個(gè)人化大模型升級(jí)；內(nèi)核層面從資源調(diào)度進(jìn)階為AI智能體調(diào)度；協(xié)同層面突破設(shè)備邊界，實(shí)現(xiàn)智能體互聯(lián)；服務(wù)層面將被動(dòng)響應(yīng)應(yīng)用升級(jí)為自主決策體；交互層面則向多模態(tài)自然交互演進(jìn)。

方向雖然清晰，但賽道卻很擁擠。

一來，手機(jī)智能中樞的地位，肯定會(huì)遭遇大廠的拉扯。目前，無論是APP內(nèi)生AI（截至6月底，6.3億用戶），還是AI原生應(yīng)用（截至6月底，2.7億用戶）賽道，從用戶規(guī)模來看，大廠都是絕對(duì)的主導(dǎo)者，比如AI原生應(yīng)用領(lǐng)域，字節(jié)旗下豆包用戶量第一，騰訊元寶第三。

“手機(jī)端和大廠間，肯定有一場(chǎng)AI入口大廝殺”，一位手機(jī)行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

再從手機(jī)行業(yè)來看。AI幾乎是所有頭部手機(jī)品牌都在攻堅(jiān)的方向。做好AI，歸根結(jié)底，取決于四個(gè)因素——足夠多的錢投入技術(shù)，足夠好的人才埋頭創(chuàng)新，足夠多的用戶數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)”AI，以及足夠好的生態(tài)把AI能力充分釋放。頭部手機(jī)廠商，都非等閑之輩。

從橫向來看，榮耀的AI野心不止于手機(jī)，其未來的目標(biāo)是產(chǎn)業(yè)共生。

榮耀計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)大與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、大模型、智能體、智慧出行和智能家居等領(lǐng)域的合作，這一戰(zhàn)略選擇，頗具前瞻性。

據(jù)IDC披露，2025年全球端側(cè)AI設(shè)備出貨量將突破12億臺(tái)，中國AI手機(jī)滲透率預(yù)計(jì)超過40%。

比如，面向開發(fā)者群體，榮耀推出“遠(yuǎn)航計(jì)劃”，設(shè)立20億資源池以激勵(lì)開發(fā)者。目前，榮耀已吸引全球35萬開發(fā)者，孵化超2000個(gè)案例。

比如，榮耀已與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協(xié)議，加碼大模型與智能體服務(wù)生態(tài)；與比亞迪合作布局智能終端與新能源汽車的智慧互融，目前已在多款車型中實(shí)現(xiàn)落地。

不過，一來類似阿里、比亞迪這種頭部大廠，不會(huì)僅僅綁定一家手機(jī)廠商，必然走開放路線。

二來，相比于小米，同時(shí)布局手機(jī)和汽車產(chǎn)業(yè)，且米家生態(tài)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟，其產(chǎn)業(yè)共生的合作緊密度更高。榮耀并沒有布局汽車，選擇與比亞迪這種外部車企合作，雖然未來與汽車的合作廣度上會(huì)勝于小米，但在合作深度上肯定不及。

大興AI，榮耀方向?qū)α?，但?duì)手也虎視眈眈，這場(chǎng)硬仗注定不好打。

(文中寫采訪對(duì)象王方為化名)