觸達(dá)多少人心，遠(yuǎn)比開設(shè)多少門店，來(lái)得更為重要。規(guī)模至上的“跑馬圈地”已然落幕，價(jià)值為先的“精耕細(xì)作”才能破局 。

采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬(wàn)天南

今年以來(lái)，國(guó)際金價(jià)上漲了約60%，10天前剛突破4100美元/盎司的新紀(jì)錄，又在21日急轉(zhuǎn)直下，現(xiàn)貨黃金盤中下跌超6%，創(chuàng)2013年以來(lái)單日最大跌幅。

金價(jià)高位震蕩，黃金品牌的日子也不太平穩(wěn)。

翻倍的金價(jià)抑制了黃金消費(fèi)。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)披露，今年上半年，中國(guó)黃金首飾消費(fèi)同比下降了26%。

大盤承壓之下，即將迎來(lái)百歲的“行業(yè)一哥”周大福，卻能置身周期之外，穩(wěn)住了業(yè)績(jī)大盤。

2025財(cái)年 (截至2025年3月底) ，周大福經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)正向增長(zhǎng)，全年經(jīng)營(yíng)溢利為147.46億港元，同比增長(zhǎng)了9.8%。

到了2026財(cái)年，周大福業(yè)績(jī)?cè)俣葍?yōu)化。截至2025年9月30日止的三個(gè)月（2026財(cái)年Q2），集團(tuán)零售值同比增長(zhǎng)4.1%，其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)零售值增長(zhǎng)3%，中國(guó)香港、中國(guó)澳門及其他市場(chǎng)零售值增長(zhǎng)11.4%。

這樣的逆勢(shì)增長(zhǎng)，源于2024財(cái)年，周大福謀定而后動(dòng)，拋出五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，大刀闊斧啟動(dòng)改革——煥新門店升級(jí)渠道、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、縱深數(shù)字化等。

“未來(lái)幾年，我們會(huì)越來(lái)越好”，周大福珠寶集團(tuán)首席數(shù)碼官?gòu)埡旯夂苡械讱猓拔覀兿Ｍ诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，并推動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。”

資本市場(chǎng)也在重估周大福。從去年9月至今，周大福市值漲了900億港幣左右，以1500多億港幣的市值，重回業(yè)內(nèi)市值第一。里昂證券、中銀國(guó)際等也達(dá)成了樂觀共識(shí)，紛紛給予周大福“增持”、“買入”評(píng)級(jí)。

這場(chǎng)升級(jí)之旅，可以帶給黃金珠寶乃至零售業(yè)哪些啟示？

一

刀刃向內(nèi)，周大福戰(zhàn)略對(duì)焦

如今，周大福超過(guò)8成業(yè)績(jī)，是靠線下渠道貢獻(xiàn)。煥新門店升級(jí)渠道，是這場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí)的重頭戲。

一批新形象店則拔地而起，2025財(cái)年、2026財(cái)年Q1（截至2025年6月），形象店分別新開5家、3家。“預(yù)計(jì)2026財(cái)年，我們會(huì)在全球開設(shè)20家新形象店”，張宏光透露。

周大福香港新概念店

渠道革新初見成效。

2025財(cái)年，店齡不足兩年的新門店錄得月銷售額100萬(wàn)港元以上，約為同期關(guān)閉的低效門店均值的兩倍。

到了2026財(cái)年Q2，同店數(shù)據(jù)再度大幅改善。其中，內(nèi)地市場(chǎng)直營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)7.6%，加盟店同店銷售增長(zhǎng)8.6%；香港及澳門市場(chǎng)同店銷售同比增長(zhǎng)6.2%。

若是剔除鐘表業(yè)務(wù)，同店增幅更為可觀，直營(yíng)店的同店銷售增長(zhǎng)9.9%。香港及澳門的同店銷售同比增長(zhǎng)6.2%，其中澳門更是大漲17.3%。

如今，出海成為黃金品牌共識(shí)。“文化相似”的東南亞，成為周大福、老鋪黃金、潮宏基等品牌出海的重要跳板。

作為“行業(yè)老大哥”，周大福的國(guó)際化布局已相當(dāng)成熟，目前在中國(guó)香港、中國(guó)澳門坐擁87家門店，海外門店則突破60家，數(shù)量上以東南亞居多。

未來(lái)，周大福不排除進(jìn)軍歐美、澳洲和中東市場(chǎng)，“出海是未來(lái)五年戰(zhàn)略的重中之重”，張宏光透露，周大福要在海外與Tiffany、Cartier等品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。

渠道推陳出新之外，產(chǎn)品優(yōu)化也同步提上日程。

過(guò)去，黃金珠寶行業(yè)的產(chǎn)品大盤，由克價(jià)產(chǎn)品占主流，但其毛利率有限。為此，周大福有意抬高一口價(jià)產(chǎn)品的占比，后者對(duì)零售額的貢獻(xiàn)占比一路狂飆，從2024財(cái)年的8.8%提升至2025財(cái)年的14.6%，2026財(cái)年則有望提高至23%。

周大福還在今年5月首發(fā)了高端珠寶系列。其實(shí)，高端化戰(zhàn)略于周大福并不突兀。

周大福高端珠寶系列

一來(lái)，周大福坐擁業(yè)內(nèi)最龐大的設(shè)計(jì)師群體，過(guò)去幾十年，一直低調(diào)面向資深藏家銷售高級(jí)珠寶。二來(lái)，周大福是國(guó)內(nèi)唯一擁有全球前三鉆石供應(yīng)商看貨商資格的珠寶企業(yè)，“我們總能優(yōu)先挑到最好的鉆石”，張宏光很有底氣。

高端化的紅利，已經(jīng)在2026財(cái)年Q2顯山露水——黃金首飾品類增長(zhǎng)強(qiáng)勁，內(nèi)地同店銷售增長(zhǎng)10.6%，港澳增長(zhǎng)10.4%。

高端化之外， IP聯(lián)名、寵物珠寶等品類也在陸續(xù)上線。其IP合作名單上，有潮牌、故宮、NBA、黑神話等，甚至計(jì)劃推出盲盒產(chǎn)品。

周大福聯(lián)名款商品

5月底，周大福與陳冠希旗下潮牌CLOT上線了聯(lián)名產(chǎn)品，整體設(shè)計(jì)凸顯自由前衛(wèi)，示好潮男群體。定價(jià)不菲，一款陳冠希同款“玉牌”售價(jià)超10萬(wàn)元。

盡管上述聯(lián)名對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)有限，但拉新效果顯著，“聯(lián)名客群和我們的主流用戶差異很大，這反而是好事，說(shuō)明我們打進(jìn)了新群體”，張宏光表示。

“守正出奇”。現(xiàn)在的周大福不再希望“循規(guī)蹈矩”， “我們以前6000家門店都是叫周大福，以后去做更多的差異化，也會(huì)擴(kuò)展到更多品類，不局限在穿戴這一種方式。”

如今，這場(chǎng)全面改革剛至中途，但效果已經(jīng)初見成效，公司預(yù)計(jì)2026財(cái)年下半年的表現(xiàn)會(huì)更好，且全年?duì)I收有望實(shí)現(xiàn)中低單位數(shù)增長(zhǎng) 。

二

增長(zhǎng)邏輯切換：從“做廣”到 “做深”

密集的新動(dòng)作背后，周大福的增長(zhǎng)邏輯潛移默化在切換——由“廣”到“深”。

所謂“廣”是指快速擴(kuò)張做大地盤；所謂“深”，指得是用戶深運(yùn)營(yíng)、提升復(fù)購(gòu)和客單價(jià)、產(chǎn)品高端化、提高同店表現(xiàn)等，由粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)增長(zhǎng)。

周大福做深的底氣，在于其穩(wěn)固的數(shù)字化基建和會(huì)員系統(tǒng)。本季度，周大福中國(guó)內(nèi)地電子商務(wù)的零售值于季內(nèi)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，同比上升28.1%。

在數(shù)字化上，周大福無(wú)疑是先行者——第一批在天貓開店，第一批和騰訊合作打造小程序，更是業(yè)內(nèi)第一個(gè)借助RFID(無(wú)線射頻)技術(shù)，將智能奉客盤（Smart Tray）這一珠寶新零售理念用于日常銷售的品牌。

“當(dāng)時(shí)很多同行會(huì)猶豫，但我們都是第一批上來(lái)的”，張宏光記憶猶新。

通過(guò)智能奉客盤關(guān)聯(lián)電子名片，周大福的導(dǎo)購(gòu)可以便利地為客人展示二維碼，流暢添加企微好友。基于智能奉客盤匯總的試戴、銷售等數(shù)據(jù)，周大福能夠以城市為顆粒度，為門店提供產(chǎn)品及銷售建議。

周大福導(dǎo)購(gòu)用智能奉客盤服務(wù)用戶

目前周大福企微好友數(shù)突破千萬(wàn)，導(dǎo)購(gòu)不僅可以在線上完成會(huì)員的離店觸達(dá)和成交，更可以通過(guò)發(fā)券等活動(dòng)，將顧客吸引到線下門店，助力線上線下協(xié)同增長(zhǎng)。

在相同的優(yōu)惠力度下，“不管是轉(zhuǎn)化率、同比增速，還是客人的消費(fèi)金額等，微信生態(tài)都是維護(hù)客戶忠誠(chéng)度最好或者說(shuō)最高效的渠道”，?張宏光表示。

在數(shù)字化的力撐下，周大福試圖深挖會(huì)員的消費(fèi)潛力——中國(guó)市場(chǎng)大約65%的銷售由現(xiàn)有的5370萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)，內(nèi)地會(huì)員平均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了15%。

隨著出海速度加快、門店全球開花，周大福正在醞釀一項(xiàng)新動(dòng)作：和生態(tài)伙伴騰訊一起聯(lián)合打造跨區(qū)域、全球通的CTF Club會(huì)員計(jì)劃——積分全球化積累、權(quán)益全球化打通，還能跨行業(yè)流通，比如兌換航空里程、酒店權(quán)益等。

新世界旗下瑰麗酒店

這將借助騰訊營(yíng)銷云CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）和MA（自動(dòng)化營(yíng)銷）的底層能力，幫助周大福完成跨地域會(huì)員OneID的歸因、打標(biāo)和客戶畫像，再到精準(zhǔn)觸達(dá)的閉環(huán)。

一方面，此舉有望拉動(dòng)周大福存量會(huì)員的消費(fèi)額度；另一方面，有望為周大福海外新門店積累種子用戶——比如，當(dāng)會(huì)員去新加坡旅游時(shí)，也許會(huì)順道前往樟宜機(jī)場(chǎng)的新店逛一逛。

會(huì)員海量擴(kuò)容后，精細(xì)化管理越發(fā)緊迫。

比如，周大福聯(lián)名產(chǎn)品的用戶群體，與過(guò)去的主流用戶大相徑庭。如果不能精準(zhǔn)營(yíng)銷，很容易造成干擾，導(dǎo)致效率下降。全球不同區(qū)域會(huì)員，對(duì)專屬權(quán)益的偏好也大不相同，“全球忠誠(chéng)度計(jì)劃與區(qū)域?qū)儆H和力”的平衡也非易事。

“這些都不是沒辦法克服的困難，我們是有底氣的。”張宏光表示。周大福已經(jīng)考慮到這一點(diǎn)，并計(jì)劃通過(guò)不同的UI（用戶界面）、UX（用戶體驗(yàn)）以及差異化的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)來(lái)解決，優(yōu)化全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

高端化戰(zhàn)略同樣依賴于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)周大福家族第四代傳承人鄭志雯披露，其和美東方高級(jí)珠寶系列產(chǎn)品目前主要以私人鑒賞會(huì)形式呈現(xiàn)，目標(biāo)群體是“藏家和高凈值客戶”，部分周大福門店還打算設(shè)立VIP專屬品鑒空間，提供私密專業(yè)的一對(duì)一服務(wù)——這些核心會(huì)員也沉淀在私域里。

眼下，周大福的線上、線下消費(fèi)差異巨大。“線下主推款工藝相對(duì)復(fù)雜，比如說(shuō)黃金鑲鉆石、鑲寶石，單價(jià)通常在萬(wàn)元以上；線上暢銷款主要偏時(shí)尚潮流，客單價(jià)在3000元左右”， 張宏光做過(guò)比較。

這意味著，如果導(dǎo)購(gòu)能通過(guò)企微等手段，把忠誠(chéng)顧客頻繁引導(dǎo)到門店，購(gòu)買更多高端商品，則增長(zhǎng)空間極為可觀。

一旦從“做廣到做深”的模式切換完畢，周大福完全可以再造N個(gè)周大福，當(dāng)然，這要依賴于其會(huì)員體系的深化。

據(jù)張宏光透露，CTF Club會(huì)員計(jì)劃已于今年4月在內(nèi)地率先上線，明年3月前會(huì)陸續(xù)在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞等落地。

三

“百歲”周大福也前衛(wèi)，玩轉(zhuǎn)AI和C2M

于黃金珠寶、奢侈品牌而言，AI等新技術(shù)已是必答題。

今年5月，愛馬仕成立了AI治理委員會(huì)；寶格麗相繼推出AI香水、AI數(shù)據(jù)雕塑；勞力士則用AI精準(zhǔn)定位高凈值人群等。

周大福，也算是AI熟手了。

“我們把數(shù)字化的基礎(chǔ)打扎實(shí)了，所以在AI上也能跑得很快”，張宏光解釋。

周大福員工的數(shù)字工作臺(tái)

早期AI試水，主要集中在AIGC（人工智能生成內(nèi)容）。

2024年，騰訊云為周大福打造了一個(gè)名為DAM（周大福數(shù)字資產(chǎn)管理項(xiàng)目）的系統(tǒng)，把公司的圖文、視頻內(nèi)容裝進(jìn)去，讓AI整合學(xué)習(xí)，隨后生產(chǎn)各種營(yíng)銷素材。而據(jù)IDC預(yù)測(cè)，生成式AI將在未來(lái)五年內(nèi)提升企業(yè)營(yíng)銷效率超40%。

輕車熟路玩轉(zhuǎn)AIGC之后，周大福開始嘗試AI Agent（智能體）。名為阿福的AI Agent，成為周大福員工的知識(shí)庫(kù)和智能助手。

比如，如果有顧客想要翡翠產(chǎn)品。阿福就會(huì)自動(dòng)調(diào)取新品信息，并參考附近區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)和顧客偏好，同時(shí)結(jié)合進(jìn)銷存信息等，輔助導(dǎo)購(gòu)為顧客一對(duì)一推薦產(chǎn)品。如果本店售罄，阿福還會(huì)主動(dòng)查詢附近庫(kù)存，輔助就近調(diào)貨。

在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新品研發(fā)環(huán)節(jié)，周大福也不排斥AI。在張宏光的設(shè)想中，通過(guò)AI共創(chuàng)可以助力出海。

初來(lái)乍到海外市場(chǎng)，周大福對(duì)當(dāng)?shù)貙徝榔每赡馨盐詹粶?zhǔn)，“如果海外顧客不太喜歡國(guó)內(nèi)某些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，他可以和我們用AI去一起共創(chuàng)定制”， 張宏光坦言。

個(gè)性定制走通，要賴于周大福比已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的C2M（Customer to Manufacture）模式，以及完善的供應(yīng)鏈體系。周大福在武漢、順德、南非等地設(shè)有工廠，自行生產(chǎn)大約50%左右的黃白珠寶首飾。

周大福工廠

目前，周大福C2M商品的銷售貢獻(xiàn)已經(jīng)占到了20%上下。例如，為顧客定制結(jié)婚周年紀(jì)念禮品。在AI的助力下，C2M設(shè)計(jì)成本降低、流程也在加快。如果顧客想要的款式是在基礎(chǔ)款上修改，“最快24小時(shí)內(nèi)就能完成改款發(fā)貨”。

C2M可以助力周大福繞開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。C2M也能支撐高端化。中高端用戶尤愛借此彰顯個(gè)性與身份。而且，相比通貨，個(gè)性化產(chǎn)品能支撐更高的毛利率。

隨著用戶群體擴(kuò)容、需求差異化凸顯、時(shí)尚風(fēng)潮迭代加快，周大福也在借鑒Shein的“小單快反”模式。

過(guò)去，經(jīng)典款式可能會(huì)持續(xù)暢銷幾十年。但現(xiàn)在，品牌們必須持續(xù)上新，以跟上轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流。

但上新意味著試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。為此，周大福的做法是在私域里實(shí)時(shí)測(cè)款——測(cè)試哪些款式受歡迎，也測(cè)試不同區(qū)域和群體的需求差異。一旦發(fā)現(xiàn)潛質(zhì)爆款，立刻提高產(chǎn)能，盡快鋪貨上量。

此前，周大福的上新更多依賴團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)判斷——100款新品羅列出來(lái)，內(nèi)部可能會(huì)甄選出30款上線。但這種拍板機(jī)制，一來(lái)如同盲人摸象，容易導(dǎo)致供需錯(cuò)位，二來(lái)決策流程漫長(zhǎng)，可能需要一兩個(gè)月。

“如今，在私域、數(shù)智化工具、AI的合力下，流程則被壓縮到幾天”， 張宏光總結(jié)。

從用戶分析到需求預(yù)測(cè)，再到內(nèi)容生產(chǎn)、定制服務(wù)等，AI和數(shù)字化已經(jīng)全面滲透，這讓周大福既能守得住經(jīng)典的厚重，也能跟得上時(shí)代的輕盈。

主動(dòng)切換增長(zhǎng)邏輯的周大福，也給零售業(yè)帶來(lái)了啟示：在消費(fèi)大盤承壓之下，粗放增長(zhǎng)已不奏效，觸達(dá)多少人心，遠(yuǎn)比開設(shè)多少門店，來(lái)得更為重要。規(guī)模至上的“跑馬圈地”已然落幕，價(jià)值為先的“精耕細(xì)作”才能破局 。