2025年的雙11，是倪叔我親身參與的第十七屆雙十一。

望著深夜無人的西溪園區，我感慨萬千，覺得是時候對2025年的國內電商行業做一個總結了。

去年，跟播客「商業漫談」的主理人衛詩婕錄了一期討論618的播客內容，因為有很多真實的觀點在電商行業掀起不少水花，其中不少在當時看來還是一個觀點，一個趨勢洞察的內容，今天已經變成了現實：

比如，國內電商已經淪為一個三流行業

比如，再也沒有所謂的“純電商紅利”了。

今年，我再度攜手詩婕錄制了這一期「2025雙11紀要」，過程中她多次提醒我要注意尺度，畢竟節目還要過審，但有些話雖然殘酷，但立意真實：

「今年的雙十一，是我從業十五年來最悲觀的一年」

而在我看來：「國內電商這個行業的陷落是結構性的，「低價」+「算法」，這兩股極致的力量，它們殺死了國內電商行業！」

整個播客訪談的精華節選：

有兩股極致的力量，一個是「低價」，一個是「算法」，它們在掏空中國電商。上一次的訪談其實我們把低價講的很明白了。這一次我們換一個主題，我們這次來講算法。

江湖上傳，就是在2023年，整個抖音的流量里面有13%的流量是專門用于電商的；但是這個數字，據說在25年已經下降到7%了。

品牌用的真金白銀投來的全部是垃圾流量，如果這個行為發生在平臺之外，這就是刷單嘛，但是這些人可能在巨量引擎的邏輯里面叫做你的A3用戶。

在2025年的抖音電商的經營中，我們發現每賣出1000萬的貨，就會被抖音收走35%-45%，其中還不含達人的費用，退貨的費用，人員場地的費用，就是說如果做抖音電商，商品沒有90%的毛利，是不可能賺錢的……

這個就是抖音電商今天的現狀，也是算法對電商這個行業的「竭澤而漁」

今天的問題，不是賣多少個億，因為這對商家沒有意義，對于今天的中國電商行業也沒有意義，而是這個行業游戲整體的結構已經撐不下去了

2025年對于電商行業來說，確實是到了需要撥亂反正的時候。

整個播客訪談的文字實錄：

衛：歡迎倪叔返場。

倪：時間好快，這么快又一年了。

衛：是的，又到了我們一年一度倪叔返場跟我聊雙十一的這個時間節點了。你今年有什么感受？

倪：今年可能是我入行以來感覺「最悲觀的一年~」

衛：今年又是最悲觀，我記得你去年也說是最悲觀。

倪：沒辦法，去年我們當時上次聊講了兩個業內非常出圈的觀點。一個是說國內電商在淪為一個三流賽道，還有一個觀點叫做現在已經不存在純粹的電商紅利了。

這兩個事情我覺得在去年是一個觀點，是一個預見，是一個我們對市場行業趨勢的判斷。今天它變成了一個現實。

因為我身處在杭州，杭州是中國電商之都，我認識非常多的電商人。這一年你會發現，電商人出走，要么在轉走線下，要么在走出海。因為在原有的這個賽道上面，國內電商市場的線路它是結構性的（失衡），我覺得短期之內它比較難以恢復。

衛：我感覺今年還是有很多新的事情的，這些新的事情里面可能有壓抑的一些信號，但是也有一些至少是新的現象，咱們一會兒可以慢慢的聊一下。

我們先講一下一個最新的事情，就是在雙十一這個節點電商稅的出臺。倪叔要不要來給大家講一下，這個電商稅的出臺意味著什么？

倪：電商稅這個事情已經講了非常多年，十年前我還在阿里的時候就已經在講電商稅了，只是今年真正的落地了。

在雙十一前的一個月，我身邊的大量商家收到了短信，包括我所在的公司，就是我現在的公司也有電商業務，然后我們也收到了短信。被要求7、8、9月這3個月過程中，你們在平臺上所經營的數據和你們所申報的稅務收入數據是不一致的，請你到稅務局來解釋為什么不一致。如果你的解釋不合理，那請把你欠的那個部分稅補上。

以前天貓本身它是B2B模式，你本身就是要交稅的。但是在淘寶，包括微信小程序等，相對來說它更像個人化經營的，他們的稅收本身是一個相對模糊的地帶，但是今年全部被確認了，（電商稅）它肯定是一個沖擊。

因為現在市場整個環境它不允許你賺很多錢，消費者現在處于價格敏感的狀態，同時平臺的流量成本也越來越高，所以商家他的利潤非常薄。

那么，在非常薄的情況下面，他就（只能）瘋狂地做量，一天發幾萬單。但是他一天的利潤只有兩三萬塊錢，相當于每一單的利潤可能只有幾毛錢。他的利潤點就這么薄的情況下，讓他在補交稅的情況下，他是鐵定虧損的。

交稅這件事情就打破了他的經營模式，就意味著他不能再這么經營下去了。所以對于這樣的商家來說，他只要被查稅，要么就是虧損，要么就是跑路。

再有，在其他的搜索引擎為核心的電商平臺上面，它存在另一個怪象。商家為了讓搜索引擎認為自己的商品好賣，所以我要刷單。而一旦刷單，你其實刷單是付出成本并沒有賺錢。而在稅務局看來，你刷單的過程是你賺錢的，你要補上這個稅。

另一方面來說，交稅是所有電商人應盡的義務，是應該要做的事兒。而且也跟大家預告了這么多年，這一天遲早要來的，只是真的來了而已。

但是做這件事兒的背后原因，我覺得本質上是因為國家希望“反內卷”。電商過去作為一種新興業態，在受到鼓勵的那個階段過去了，你不再享受“你是創新者所以你被保護”的優待。你以前可以得到的優待，這些在今天已經消失了，電商渠道已經是個傳統行業了。

衛：你剛才講的這個關于反內卷的一個遏制，其實我今年有觀察到一個現象是：618前夕的時候，我當時發現首先是淘天最先做的，開始整治商家生態治理，像退貨寶、打擊羊毛黨等一系列這種力度很大的行為；緊接著拼多多就廢除了這個僅退款，也開始做商家生態的治理；然后我看到抖音也有一些官方的宣傳稿件。我不知道您在行業是不是聽說了？

倪：我覺得是有的。同時另一方面來看，有一些行為是相對隱性的，有些是比較顯性的。

僅退款這樣一個不合理的條款，它容易被監管發現，最后（平臺）把它消滅。但是還有很多的行為是非常隱蔽的，監管看不到。雖然對行業的傷害在持續地進行，但是它很隱蔽~

衛：什么叫做很隱蔽的對行業的傷害？

倪：電商行業現在所遭受更多的是「隱蔽的掠奪」。我認為，中國電商行業之所以走到今天的這樣的一個局面，有兩股極致的力量在影響它。一股力量叫做「低價」，一股力量叫做「算法」。

上一期的節目，其實我們基本上花了50%的篇幅，可能都在講低價，是吧？我覺得那一次已經把低價講得很明白了，這次我們換一個主題，來講算法。

既然講算法，那肯定要聊抖音這樣有代表性的平臺。

今年在雙十一之前，我專門采訪了一些大商家，就是講他們今年對他們抖音電商的規劃。結果我聽到的意見是說我們沒有任何預期。

我問為什么沒有任何預期呢？（他說）因為我們上去一做就知道：今年的雙十一「扯」了。

我說為什么呢？他說因為我們一投放就發現流量極差，上去之后發現我們用錢投的全部都是全域流量。

衛：什么叫全域流量？

倪：我們可能最看重的就是說中國每天在刷抖音的那些人，因為這里面有大量你身邊、我身邊這些一線城市的高質量用戶。

但是實際上，你投到的其實是大量的來自于比如說火山小視頻、抖音極速版、火山極速版、這個紅果，然后番茄小說，來自于今日頭條、來自于抖音它能通過穿山甲買到的那些外域流量。

那些用戶的質量，跟整個抖音原生的這樣用戶，其實是完全不可相提并論的。

這個里面有大量的用戶，他是為了看一集免費的短劇，為了看一章免費的小說，為了看一頁免費漫畫，他就接受一個任務。這個任務是跑到你的視頻下面看一下或者留言，跑到你的直播間里面待幾分鐘。這樣的任務型流量來了之后，根本就不會有轉化率。

我真的覺得這個叫做什么？君子可以欺之以方。

就是抖音覺得，你們這幫品牌方的人是不是都是什么高學歷高背景出身的對吧？那么你們這些人肯定就不會用極速版，官方就在抖音極速版里面組織大量的這種任務型流量去做各種的互動，于是品牌用的真金白銀投的全部是這樣的做任務的用戶。

如果這個行為發生在平臺之外，這就是刷單了。但是在平臺之內，你怎么定義呢？

事實就是這么個情況，就是我在用真金白銀投來的全部是垃圾流量、任務流量，而這些人可能在巨量引擎的邏輯里面叫做你的A3用戶。

巨量引擎把品牌和用戶之間的關系分成A1到A5。

其中A3用戶就是說他已經跟你發生過互動，他已經看過你幾是廣告，你再加一點勁就能拿下來的潛在用戶，是最有可能轉化的潛在用戶。

這些A3用戶，他告訴你說這個人你再花點錢，你就把他轉化了。實際上這個人永遠不會轉化，你就在按照對方的規則和想法去花你的預算，但是最后你得到的是一場空。就跟一個渣男是怎么欺騙一個女生一樣的，他會為你畫無數的餅，這就是平臺給品牌畫的餅。

簡單總結一下：A1是從來沒聽說過你的；A2是看過你廣告但是沒有互動的；A3是既知道你是誰又跟你有過互動的，好像你倆就要談上戀愛了，但實際上這個人是來做任務的，他是婚慶公司請來的托。A4是買了你的人，A5是買了你、還四處推薦給朋友的推薦給朋友的你的宣傳者。A1-A5是品牌和用戶之間的關系。

最后，今年雙十一品牌方發現什么呢？

第一個他們的轉化是砍半的；第二個他的退貨率比日常還高；并且今年的直播間的管理非常的嚴格，直播間動不動被限流，動不動被抬走。

衛：為什么今年的這個管理格外嚴格？

倪：（因為）有很多次的清朗行動，今年對于網絡輿論的管理是有史以來最嚴格的。同時抖音現在作為最主流的輿論陣地，它的管理是前所未有嚴格的。

所以今年的直播間管理也比往年要更加地費勁，動不動就違規，動不動就限流，動不動就沒有流量。

這種情況下面商家又不賺錢又很累，所以他們就說我直接就沒有預期了。

我前兩天就跟一個朋友聊天。我看他發個朋友圈，就是說他很深夜還在加班，我就關心了他一下，我說你怎么還在弄。

他就給我拍了一下，（當時）他們在播一個大場。他們是一個國內非常知名的某類目的頭部品牌，全國前二。他們請抖音上的超級大主播做了一場直播大場，這個大場燒了1800萬的預算，也就是說，這一場活動投了1800萬的廣告流量費用，結果最后的ROI是1:1.14，而且不算退貨。

如果算上退貨，肯定是不到1:1的。而且就算達到了1:1，你的貨不要成本嗎，你的人員不要成本嗎，你請主播不要成本嗎？這個東西就是虧到褲衩子都掉了，那種鐵虧的，鐵虧的就是虧到什么都沒有那種狀態，你懂嗎？

系統告訴你說，因為你充了1000萬投流，所以我們獎勵你1萬塊錢，但這1萬塊錢只可以用于我們這里繼續投。好不容易花了1000萬，你還我1萬塊錢，還不是真金白銀。

衛：你不是說他1800萬的投流嗎？

倪：不，他是分級別的，就是因為你只到了（1800萬），相當于你還沒到2000萬，所以你只能被歸為1000萬。被歸為1000萬，就獎勵你1萬塊錢，這1萬塊錢還只能繼續用于我這投流，其中的90%還是你賺走。最后就是相當于我花了1000萬，你還了我1000塊錢。

這個哥們看完就哭了，說：我們到底在干啥？我們又不能跟老板說這事兒不做了，對吧？因為他們是上市公司，他們需要保持一定的業績增長，否則他們在股民這不好交代。

但是，他們作為身在其中的人，就會覺得太痛苦了，這個事沒有意義。我越努力越虧錢，我越努力越難受，只有一個虛假的GMV，這對我來說沒有任何意義。

所以我說它是一種非常畸形的基于競爭的邏輯。因為如果我不做，是不是可能我的競品會做，會不會丟失我的市場份額，會不會丟失我的行業里的江湖老大的地位？為了保住所謂的江湖地位，可能我的選擇就是虧非常多的錢（也要做這個事情）。

你看，算法這個機制原本對于電商來說是一個創新。有了算法之后，人、內容、貨才有了一個非常高效的匹配。但是算法的另一面是什么呢？是它每一次計算，都是為了把同一個流量賣出最好的價錢。

這個東西本身是沒有問題的，在商言商，對吧？但是如果他沒有克制和敬畏，他就會變成一種極度的貪婪，這種貪婪會驅使你的動作變形。

比如說我做一個平臺，本質上應該是連接好我的客戶、連接好品牌方、連接好用戶，服務好你們兩個人。但是如果我的心態是極度牟利，是貪婪，我就應該攛掇你們倆斗起來，攛掇所有的品牌斗起來。在所有的品牌斗起來的情況下，平臺的收益最高。

因為整個抖音的算法它的匹配效率很高，它在每一個用戶身上打2000個標簽，它的人群顆粒度很很飽滿。對于行業的人來說，我只要找到一個這個階段用戶認可的大爆品，然后把付費流量一打滿，就能把行業的很多份額都吃掉了。對他來說，他起來很快。

所以你經常看到，一個白牌在抖音上一年做十個億，他不需要有很多的經驗，他都可以快速做到。但是當他做到這一天的時候，他發現，身邊的只要但凡是這個圈子有一點點能力的人，大家都可以做到，都可以復制你的路徑。

因此，當你做到之后，馬上就有人抄你，馬上就有另外一個人充更多的錢來干你，這就形成了一個對于平臺而言極度有利的局面。就是平臺先通過樹立一個典型，它樹立完典型之后，你們之間斗起來了，有利于的是平臺。

以前的平臺是把一些數據（進行脫敏和模糊），商家對于同行的數據，只能有一個模糊的了解，方便于你判斷你自己現在是什么狀態，但是你是看不透對方的動作。

但是在抖音它的算法系統，跟以前的平臺不同，它的數據平臺目的是什么？是完全透明。平臺會把標桿案例的每一個環節的細節和數據，全部拆給他的競品看。競品覺得你的方法論我了解了，你的每個動作了解了，你每一個環節的數據指標我都了解了，那么我要干你這不就是分分鐘的事情嗎？所以他們就沖錢上了。

因為A成功了，所以B來全力來抄襲他，來干他；然后B成功之后C又這么干。所以當所有人都這么干的時候，你就會發現錢就全被平臺賺走了。

衛：我想到一個特別有意思的事兒，也是我之前跟電商行業抖音上的頭部我們私下交流。他們跟我講，當他們成為頭部之后，從第二年開始，他們需要給平臺投流花的錢。為什么在抖音上是鐵打的抖音，然后流水的頭部？因為頭部成長到一定大的時候，平臺其實就會需要你來投流，你這是一個大金主了。這和你所知道的是不是吻合的？

倪：是吻合的，而且我覺得，他跟你跟你講的時間可能還有一點點（不同），時間是之前的事兒。

今天的抖音，是不管你是大品牌、小品牌、大達人、小達人，你只要不給錢就沒有流量，跟你成不成長起來沒關系。你不成長起來，你想成長，你也得給錢，只要想要流量必須給錢。因為抖音的用戶增長已經在幾年之前就已經停止了。

衛：這個我得說一下，咱還是嚴謹一點。因為我是去查了一下，就是現在至少官方披露的這個數據，是沒有說他用戶停止增長的，這只能代表你的（看法）~

倪：確定之前大家都已經知道了，而且這個時間點可能在2023年。他可能披露的口徑是字節跳動整體，但是他其實已經分割了。

抖音作為中國區業務嘛，你看中國一共有多少人？抖音公布的數據已經接近12億用戶了，那請問哪來的空間？中國一共才多少人？所以他沒有增長空間的，2023年的第四季度，其實它的用戶數據就已經停止增長。

互聯網的增長分為三個階段，第一個階段是增長DAU；第二個階段是增長up值，就是相同的DAU下面你的用戶貢獻；第三個階段是極限的用戶。就比如說我在這100萬人里面有一個人，這一個人愿意一個人貢獻超過100萬人的貢獻，就把這一個人的值拉高。

這是互聯網產品的三個階段，就是抖音現在（處于）第二個階段。第二階段就是在相同的用戶流量的情況下面，我能不能變出更多的商業化和費率。實際今年的抖音已經做到了，就是說：不管你是大達人還是小達人，大品牌、小品牌，所有人都要花錢，否則沒有流量。

抖音絕對是中國整個商業化率最激進的公司，沒有之一。我們看2023年的數據，2023年整個阿里一共做了7.7萬億的電商交易，但是他只有3000億的廣告收入，是全中國互聯網第二。

第一名是誰呢？第一名是字節。抖音只做了2萬億的電商GMV，卻有4000億的廣告收入。

這個數據被披露了之后，名創優品的創始人葉國富專門發了個朋友圈補刀說，2萬億只是GMV，但如果扣掉40%的退貨率，那么真實的交易額可能只有1.1個億。

行業里面的同學再補刀說，如果再扣掉送iphone、賣黃金、充話費這些平進平出給GMV助手的這些大商品，就有一些商品它的作用就是平進平出，把GMV拉高。

比如說有些主播他為了讓別人覺得他的直播間可能賣東西，他實際上他一個晚上只能賣幾萬塊錢，然后他再成交100萬話費，就顯得好像我這一場帶了一百多萬貨，你懂嗎？但實際上它的成交能力只有幾萬塊錢。

在這種情況下面，這些注水GIV的核心產品如果也去掉的話，抖音在2023年他的真實廣告流量費率就已經超過了40%。

我們今天看到的抖音，它已經被整個的商業化路線撐爆了。現在你刷10條抖音，有3-4條內容是商業化內容，同時還有三四條它的內容是雖然不是廣告，但是它是以營銷為目的的內容。所以你發現，這十條看過來已經有六七條跟商業化有關了。

2019年的抖音只有兩個業務，一個是品牌廣告，一個是電商廣告，只有兩條線。但今天他有了品牌廣告，它有了游戲，它有了電商廣告，它有了本地生活，它還有行業利潤120%的短劇。

2025年，抖音電商做了一個非常重要的改革，就是它取消了電商的單獨算法。

玩過抖音的人你可能會發現，比如說我養了一個號，天天發內容，這個流量越來越大。但是我只要一掛車，它的流量就下了很多，可能就少一個量級，少一個零。

為什么呢？就是因為過去電商是被專門分成一個格子的。比如說，抖音可能有十個億的短視頻娛樂人群，但是真正在抖音上面買過商品、看過直播、進過直播間、買過消費的這樣的人，他可能只有一個億。所以當你發出一個電商商品，當你的視頻掛了鏈接，成為一個電商分類的時候，它的池子就只打向這一個億。

這個現象說明了他是用的電商獨特分桶的方式，電商的分發是獨特的。但是這件事情在25年被拉通了，抖音上的所有內容，他們認為電商也是一種內容，所有的內容都拉到同一個維度上下下面去賽馬，根據用戶的喜好來分配流量。

那么，電商作為一種內容，它是不可能打得過短劇的，它也不可能打得過游戲，也不可能打得過品牌廣告。整體來說，電商是一個要吞噬流量的做法，它不是制造流量的那個工具。

所以，當電商被取消的獨特性、跟所有的內容拉通到一個維度下賽馬的時候，這就意味著電商人只能在抖音上得到更少的流量和付出更貴的廣告費了。

衛：我通俗的解釋一下：就是在取消之前，其實所有的電商內容是放到比如說那一個億的用戶池子里面的。但打通了之后，就意味著所有的電商內容就要放在10億用戶的大盤子里面去，跟其他的比如說短劇等好的內容去競爭。所以，實際上就是它整體的這種觸達和轉化的成本肯定是更高了，是這意思吧？

倪：是的。包括江湖上傳，在2023年整個抖音的推薦算法池子給電商分配的比例是多少？大概是13%。就是整個抖音的流量里面有13%的流量是專門用于電商的（內容流量份額），但是這個數字據說在25年已經下降到7%了。

我記得之前有一個新聞，是講字節給他們的海外員工解釋他們的行權價格變化的時候，發了一個內部的財報。數據里面顯示就是說，到底還是游戲、廣告、短劇更賺錢，電商在這里面排名并不靠前。

可能也正是因為看清楚了這件事情，所以抖音的狀態就是說我不謀求于（做電商平臺），我不是一個電商平臺，而是一個電商營銷平臺，就像阿里的聚劃算一樣，我就是幫你們電商人打廣告的，我的目的不是要跟你們比誰牛逼的，我不是謀求我的份額超過京東或者超過阿里。

雙十一這樣的時間點，如果你們兩位愿意投流量，京東、阿里你們愿意投廣告，愿意付出，你們也可以成為我的客戶。就是你們愿意付出高額的廣告費，我可以把流量都賣給你們。

其實去年的雙十，一基本上你看到的就是抖音的流量都是導給阿里和京東的，雙方在打，然后我來給你們導流量，我就想把我的流量賣個好價錢，我根本不在乎跟你們爭不爭所謂的市場地位。

這件事對我來說不重要，我重要的事情是如何從這個行業里面謀取足夠多的廣告費。

也因為這樣的一個占位，所以它對于這個行業來說，它并沒有一個耕耘者建設者的心態。所以我們認識這么多巨量引擎的人，你看去年這一年被多少人被裁員了。本質上是這些人只要完成了把品牌主從線下拉到線上加入系統這個任務之后，這些人就可以走了，他們的階段性歷史任務完成了。

同樣的，中國電商行業在今天為抖音提供了足夠多的廣告預算，提供足夠多的利潤，可以作為燃料幫他們去征戰全球的時候，你們的歷史任務也完成了。我并不在乎中國電商行業的死活。

所以我今天不是在講嗎？2025年的抖音電商的經營里面，我們發現每賣1000萬的貨，我們就要被抖音抽走35%到45%。

對于品牌方來說，如果再算上達人的合作費用，再算上系統的扣點，再算上退費，再算上基本的人員成本的話，如果一個商品沒有90%的毛利，它是無法在抖音賺錢。

在我們家，我很長一段時間都禁止家人在抖音上買東西。因為我是行業人，我完全知道做抖音的這個加價率，商家如果在平臺上沒有90%的毛利，他是掙不了錢的。

如果一個商品它的毛利是90%，那就意味著你買的根本不是商品本身，你買的就是流量，你買的就是獲客成本。這就是抖音電商今天的現狀，也是算法對電商這個行業的「竭澤而漁」。

衛：你剛才其實講到說抖音的這個費率，其實以2023年為對比的話，現在的這個費率仍然是在持續上漲的。就是相當于大家花了更貴的價格買到了更差的流量，可以這么概括嗎？是的嗎？

倪：是這樣的。

衛：但其他幾家的費率呢？

倪：因為據我所知，好像比如說天貓，它的費率是一直都在降的。從我們行業內了解的數據來看，天貓的費率已經降到了13%了，甚至更低了，如果算上一些補貼可能更低。

其實，今年的的電商行業的情況是什么呢？今年有很多的品牌他們在回流天貓、京東、唯品會，因為這些渠道是真的實實在在能幫他賺錢的。

同時，他們也不能放棄抖音，因為今天的用戶行為它發生了改變，內容占據了中國人的時間。（即便）這些平臺能幫大家賺錢，但是沒有人敢不經運營內容型平臺。在今天的市場環境下面，確實電商已經走到了需要內容去刺激用戶需求的階段了。

但是在這個階段下面，它的成本結構因為算法的能力太強之后、效率太高之后，被扭曲到了一個不能持續下去的狀態。就是，一方把所有人的錢都賺完了，這個行業已經不能再這么運轉下去了。

衛：其實我理解對于抖音來說，它就不是把自己定位一個電商平臺，而是一個電商營銷平臺，所以他可能并不一定說他得要去改善這個困境。

但是對于其他的幾個巨頭玩家，至少電商是他們很大的一個基本盤，他其實是沒有辦法無視整個行業的這個狀態而不管的。他其實也很著急。可以這么說嗎？

倪：無論是京東也好，還是天貓也好，大家如果還停留在之前的這個貨架電商的這個模型上面，他們是改變不了這個局面的。

對于抖音這樣子的算法平臺來說，他想降低商家的退貨率，他用一個非常簡單的方法就可以做到。他就是把所有的羊毛黨全部都打成一個標簽，從付費流量里面剔除出去，你一定是能幫助商家有效的降低退貨率，是一定有方法幫助商家活得更好的對吧？

對于在一個用戶上身上可以打2000個標簽的抖音來說，你說把羊毛黨標記出來這件事有多容易，但是人家是不會這么做的，因為不符合他的利益。他甚至在操作的過程中，他會反復搬運這幫羊毛黨，他會先塞給你、再塞給他。然后你們之間內卷也好，退款也好，跟我沒有關系，反正我廣告費已經收到了。

當他們不斷地搬運這些羊毛黨來形成巨大的GMV的時候，其實對這個行業沒有創造價值。只是他一個人你攫取了足夠多的利潤，而且這些創造的GMV本質上是虛假GMV。

所以為什么去年雙十一天貓的總裁家洛做總結發言，他講我們不再發一個巨大無比的數字（的原因）。因為我們覺得這個東西對于商家來說沒有意義，對今天的中國電商行業來說沒有意義。今天的問題不是我們今年能賣多少個億，是這個行業游戲它整體的這個結構已經撐不下去了。

他講的這些話其實背后是極含深意的，只是非行業的人聽不懂，消費者聽不懂。消費者覺得無所謂，這什么GMV關我啥事兒？我只關心哪個網紅，或者只關心哪個價格。但是實際上對于從業者來說，確實是到了需要撥亂反正的時候。

衛：那拼多多跟京東的費率，它的變化趨勢是什么樣子？

倪：拼多多的費率倒是就一直不算很高，因為拼多多的經營邏輯不同，拼多多他是從一開始就是為了競爭而生的，所以他的邏輯不同，你看他的人就這么少。

但是京東很明顯是就是說有意愿，希望能讓生態更好，但是他也遇到了非常現實的一些壓力，比如說確實在幾家之中他的流量是最少的，所以他沒有那么大的空間來讓利給大家。京東這一年其實我覺得他首先要解決自身的效率問題，今年京東在非常劇烈地自我革新。

京東今年也恢復了這種輿論的力量，所以你感覺他在行業里的存在感強大了很多，但是同時你又會發現在他原有的結構上面，他想要轉型的難度非常大。

他是有 50 萬人的一個重機器，他是為了做好多快好省中的好和快，但是今天這兩件事情都受到了極大的挑戰。所以我覺得，京東首先要完成的是自我的革新，他想管商家，但是他管不了，甚至他為了讓自己有能力再站起來，他可能還得繼續傷害商家的利益。

就比如說最近出現的那個事，今年雙十一的一個新聞話題——有媒體爆料說，京東要求所有的品牌在其他平臺上不能低于京東的價格銷售，一旦發現了這樣的行為，就會面對大額的罰款。甚至有傳出說京東罰了美的 500 萬，就因為美的在抖音上放了更低的價格，這個事情最后就鬧起來了，然后就是說這個事情是不是二選一。

這個事情現在還在討論之中，但核心你看到就是說，京東肯定是希望改善商家的生存現狀，但是他有沒有足夠的能力去做，這是另外一件事情。

衛：我們剛才花了很多的篇幅，講過去幾年這個電商行業是怎么被低價和算法掏空的嘛？那現在這么一個虛弱的行業接下來往哪走？

其實倪叔剛才也聊到了，我覺得今年最重要的商戰就是——即時零售三國殺。這場由京東一開始向美團發起的一個閃擊戰，迅速地被阿里接棒。從你的角度，你怎么看這場即時零售的戰爭？

倪：首先我們要認識到今天是存量時代，也就是說，我要有一口吃的，我必須要從別人的碗里去咬。

京東和阿里曾經在電商行業兩分天下，后來的就是不論是拼多多也好，還是抖音也好，他們的商業模式就是沖著顛覆你們倆來的。

打對方其實是一個非常不理智的行為，無論是京東要跟拼多多比低價，還是阿里要跟抖音比做內容，這兩件事情其實都是很難有大成果的，所以在這里面他要找到一個他能打得動的對手。

今年有很多人說，阿里應該感謝劉強東，為什么？因為劉強東幫他們發現了一個可以打得動的對手，這就是美團。

今天的阿里和京東要完成一次增長，他的首要任務是什么？是找到一個他可以侵略或者蠶食的市場。京東在這件事情之后，他可能轉向于說，那我是不是能把酒店、航旅市場做得更好呢？我能不能吃點攜程的，我能不能吃一點攜程的市場份額呢？好像是可以的，對吧？一邊是抖音，一邊是攜程，你肯定選擇攜程打嘛，所以京東開始轉向于酒旅了。

那么同樣的，阿里在通過京東的啟發，發現了美團的這個對手，并且通過上一次的財報證明了，原來美團是可以打得動的，美團所謂的市場壁壘并沒有想象中那么大。

衛：之前我也是跟行業里面比較深度的這個從業者聊過這件事情，我只是說我得到的消息：是美團的即時零售先觸碰了京東最核心的 3C 部分的蛋糕，這件事情其實是有威脅到京東的。

除了這個層面的原因之外，可能劉強東他要回到這個公眾視野當中，他其實是需要重新去建立這種公眾輿論的好感和社會責任的這種聲望，所以其實某種程度上他用一種看起來還挺聰明的方式，就是——請大家喝奶茶，請大家吃外賣，這也算是一種社會貢獻。

這兩種要素疊加在一起，產生了這場即時零售大戰的一個開頭。我不知道跟你所知道的是不是吻合？

倪：其實差不多，但是疏忽了一個場景啊。

還記不記得有一個新聞，講的是劉強東突然請王興還有滴滴的程維，好像還有攜程的梁建章（口誤，事后查資料發現是58姚勁波），是不是他們三個人一起吃飯？你看，他主動出擊約了幾個人吃飯，也就說明他其實等于盤了市面上哪些人手上的市場是自己能搶的。

吃這頓飯是先禮后兵，對吧？請大家吃飯，然后告訴大家兄弟們，我要進你的市場了，但是我們之間是公司之爭，跟我們倆之間的情誼沒有影響。

所以，你看得到這一頓飯的背后，其實是東哥主動地選擇了什么人是可能，是侵蝕誰的市場，是我的一個選項。

衛：嗯嗯，對。

但是我覺得，阿里的這個跟進是很有意思的。

其實大家現在談很多，就是好像把即時零售作為一個電商領域的一個新鮮事。當然事實層面它也是，它可能是今年整個電商玩家之間最熱鬧的一件事情，但我覺得它可能不是最重要的事情。如果把即時零售當成電商的未來的話，我感覺也是有失偏頗的，因為它整個市場沒有那么大，那么你怎么看？

倪：對，它沒有那么深的縱深。

電商過去是等于說是什么？它在吞噬整個線下的商業生態，對吧？一開始吞噬的是百貨，后面汽車、房子，所有重的東西全部都到電商面上面來了，它是不斷得擴展的。

但是，你現在看即時零售，你很難想象它可以做家電嗎，可以做房地產嗎？

即時零售，我覺得它是對電商市場的一種延伸和補充。京東要守 3C 這條線，阿里也要守百貨這條線，所以打即時零售這一戰是必須要打的；但是即時零售并不是電商市場的未來。

衛：大家能夠看到的客觀事實是：阿里在這場戰役當中投入了非常多，但是為什么要發起這樣一場即時零售的戰役？想跟倪叔交流一下哈。

我是看了雙 11 前夕淘天內部媒體溝通會的一個速記，它里面有一個還蠻重要的數字，是說就是通過閃購這場大戰給淘天帶來的新增用戶。官方披露的口徑是一個億，假設再去掉一些水分，打一些折扣，也意味著這場戰役確實是給這個平臺帶來了不少新增用戶。

除此之外，我之前在了解這場大戰的時候，跟深度從業者——而且是非京東和非阿里的深度從業者交流時，他們告訴我的：說是其實阿里迅速地算了一筆賬，我可能原本也是需要在拓新這件事情上去投入很多的，我把這個錢拿來去做閃購的補貼，既給消費者創造了紅利，同時我也刺激了一部分新增的需求。

我是這么理解的，不知道倪叔怎么看？

倪：我覺得從幾個點來看。

首先，我們來捋一下當時為什么會有這樣的一系列的戰略。第一個你看到在今年的企業家座談會之后，馬總的活躍度明顯提升了。今年整體看，無論是阿里的戰略產品還是人員的士氣，都有明顯的提升，這背后是馬總的回歸。

所以你會看到這么多的戰略調動動作，你會發現一下子支付寶、高德夸克這么多的流量，這么多的組織能力被調動起來。

這些東西它不是原來的一個高管能做到的，就是BG事業群的戰略調動能力，BG是有各自的老板的。蔣凡你再牛逼，其實可能也就是管兩三個 BG，所以要跨BG的調用，它背后需要的其實是更大的權柄。

那么在回歸之后，其實核心的點是什么？是阿里急需要找到一個明確的增長路徑和勝仗，帶著兄弟們走出原有的這種頹勢嘛。

從前往后捋的話，你會發現過去馬總回來之后一共嘗試過三次的戰爭。

第一次戰爭是什么？第一次戰爭叫做?「AI 電商」，這個范式提出了很早，但是你會發現 AI 電商在當下這個階段來說是比較難以產生巨大的變化的。

衛：比較難以產生即時的變化。

倪：對，它短期之內不能改變就是游戲局面，因為電子商務核心是商務，而不是電子。AI 是在技術層面上的提升，它并不能解決，比如說消費者沒有錢、消費者沒有消費意愿的問題。 AI 電商這個范式提出之后，它是一個正確和遠大的方向，但它不解決當下的問題。

第二個是，在中間很長的一段時間里面，淘寶提出了「內容化」戰略。從 APP 的進化來看，從工具型的下一步就是要轉內容型，內容型再轉社交型，所以這個過程上看是正確的。

但是淘寶本身的基因，你說它其實是全網用戶購買意愿最精準的一個場景，大家來了就是交易的。別人去搞那些內容，最終的目的就是得到一幫想交易的人，你天生就擁有一幫要想交易的人，結果你把這幫想交易的人倒去做內容，最終的目標還是回來交易。

這件事不成立，因為你在用極貴的用戶流量來做極便宜的用戶流量的事，所以你看淘寶以前做法是我投資優酷，我投資小紅書，讓這些便宜UV的用戶深度轉化到我淘寶來購物，它是一個轉的過程，是從淺往深走。

結果在淘寶的路徑上面去做內容，等于是把深往淺走，再想走回深，這件事是不成立的。

總體來說，內容戰略本質上用一句話總結叫想用抖音的方法打抖音，這是不可能成功的。但是這一次嘗試也非常清晰地定義了一件事，叫做內容平臺是我的敵人，不是我的朋友，是我的競品，不是我的補充者。

在短視頻直播出現之前，中國所有媒體沒有能力直接轉化用戶。你看微博曾經是中國最的媒體，但是阿里不投廣告，微博就活不下去。

在過去，媒體是阿里的朋友，是替阿里做補充的，但今天媒體可以直接成交，之后媒體成為了阿里的競品。

因此，阿里需要增長，但是流量不能來自于媒體，因為如果你增長了，你一定是花了很多錢，你花了這么多錢，其實（是幫助）壯大了你的對手。

所以，為什么閃購這個事情好啊？因為錢花給了消費者，至少沒有直接花給對手。但實際上過程中還是有的，蔣凡的策略就是要盡量不把錢給渠道，要盡量把錢都給消費者，必須要直面消費者，把錢補貼給消費者，建立我和消費者之間的連接，我覺得這件事是對的。

第二個，你看這個即時零售市場，你再有流量，沒有運力是進不來的。拼多多沒有運力，抖音也沒有運力，你倆有錢、有流量，你們也進不了這個市場。這個市場只屬于本身就有運力的團隊，就這么三方～

衛：京東和美團。

倪：對，京東又退出了，現在基本上就是阿里和美團之間的戰爭。同時你發現原來美團的壁壘并沒有想象中那么深。

衛：倪叔剛才梳理了淘天近年來的3次嘗試，我想接著就是這次即時零售，講一講我的調研和理解。我覺得，即時零售只能算是一根長線當中的第一環節，就他解決的是你剛才講的不要在把錢和資源砸向我的對手，而是直接砸向消費者，然后來換取一些新的用戶，更友好的一種新的連接。

所以我覺得說，目前為止從這場閃購大戰的第一環節的結果來看，（淘天）有一張還算不錯的答卷，但其實他后面的鏈路他要做的事情非常長。

而且他是一個很大的事，就是淘天他會逐漸從一個電商平臺升級為一個 AI +大生活服務的平臺，而這件事情會往超級入口去走的，因為 AI 的理解能力和交互能力和他的主動性，會帶來和用戶更深的交互。

我舉個最簡單的例子，比如說我們以前上小紅書或者上淘寶，我們肯定是搜一個我想要的商品，或者我想要的某一類商品，但是現在因為 AI 都是做chatbot，甚至它做成agent，它是一個對話的形式，甚至除了對話之外，它很有可能會進入到我的現實生活，做一個虛擬助理，我和 AI 的這個交互程度其實是遠超過去那個時代。

在淘寶、抖音、小紅書上搜一個關鍵詞的那個交互的，那個是一個片段的，或者說相對孤島式的一個交互。但今天當我們跟 AI 開始聊起來，當 AI 開始進入我們的生活，擔任一個助理，甚至是一個陪伴家人的角色的時候，它和用戶之間產生的這個深度是完全劃時代的。它就意味著每一個平臺，它對于用戶的理解就是會比以往更深，所以它帶來的可能性是更大的。

在這個基礎之上，那阿里有什么？除了淘寶之外，它有盒馬、有高德、有餓了么、飛豬，就是它其實是滿足一個超級入口所需要的所有的資源的，同時它還有AI。所以我覺得即時零售只是它一整個大升級戰略當中的第一個環節。

倪：對，就像馬斯克前段時間不是講，他們認為未來五年沒有手機、沒有 APP 的。就是如果說那個真的是 AI 的遠景，會產生完全不同的范式來解決今天電子商務所遇到的問題。這個東西我覺得我們抱懷期待，但是可能對于成熟的商人來說，可能不在我目前的商業考量之中。

在這個點上，我覺得：雙 11 是觀察閃購戰略的一個非常重要的入口

到底閃購會不會給原有的業務注入足夠多的動能？這件事情是雙方的二次交鋒的主體內容，那么雙方的二次交鋒大家等待的是什么？

就是美團 12 月份的財報和阿里財報的新的再次對撞。

在這兩次對撞之中的一次觀察點，就是我們現在正在進行的雙11。

衛：但我理解，今年的雙 11 對于阿里來說其實也是承壓的，因為我們剛才講了那么多今年所遇到的這種客觀的情況，這個雙十一應該是阿里的逆風球，而且可能是；它有史以來最五味雜陳的一個雙十一。

倪：對，這一次對于阿里來說其實確實不容易。但是如果雙十一的情況不如預期，那么你說閃購對于你原有業務有巨大的增量，這件事情他就很難自圓其說。所以我覺得今年確實對于阿里來說還是一個很大的挑戰，確實不容易。

衛：我提出一個不同的看法，我恰恰覺得，阿里可能從來沒有把目前的這個閃購的階段性結果當成一個巨大的勝利。

經過這些年這個行業經歷的這么復雜的故事，它可能不會這么短視，或者我相信任何一個平臺都不會這么短視，這場仗換回來的用戶是什么樣的用戶？其實真正的考題是——有多少能夠沉淀下來。

包括其實我也看了這次內部溝通會，三位總裁的講話當中有一個很重要的點是——阿里其實是需要通過 AI 創造新的玩法，原本整個淘天系是按照一個電商平臺去構建的一個架構，后面可能要從AI +生活服務的架構去重置整個業務。

我理解這是一個很漫長的事，而后面的那一部分才是重點。

大概從今年的八九月份開始，我聽說淘天內部在做整個商品庫的重寫，為什么要做這件事情？就是為了更好地讓 AI 釋放它的價值。

其實淘寶現在悄悄地上線了一個 AI 功能，就是 AI 萬能搜，就是我們理解的chatbot，我可以跟淘寶進行對話，說它就會像一個 agent一樣去理解你的需求，然后給你做一些推薦。

客觀來講，現在的效果其實并沒有特別好，但我的理解是它所做的很多的這種商品庫的優化，其實是為了下一代 AI 的交互。

所以，其實我們在說這個行業好幾年都沒有新的創新和增量的時候，我會更加好奇各大平臺在AI 上面，它到底能有哪些場景去探索新的技術釋放的價值，包括 AI 有沒有機會能夠幫助商家去提效？

倪：好的，我會想繼續再回到我們這個電商行業，如果我們把目光拉到一個更大的經濟的這個邏輯上面來看，電商今天和當年的電商還是一件事嗎？

我覺得，它這個背后的邏輯發生了變化。曾經電商是中國的效率的飛地，曾經線上的效率是遠高于線下的。如果放在 5 年前，一個電商大賣家跟你說我重新去做線下了，他自己都不相信，但是今天這個拐點開始出現了。

之前，衛哲加入阿里，馬云找了他 7 年才同意，為什么？是因為馬云和魏哲打了一個賭？

衛哲當時是百安居的總裁，馬云問如果明年你的業績要翻一倍，你需要做什么？魏哲說，我需要3000 萬美金，1萬個員工加 3 年的時間。馬云說，淘寶只需要 3 個月加 5 臺服務器就可以了。

這件事情讓魏哲決定辭去百安居總裁，成為阿里巴巴總裁，是因為他看到了，那個時候的互聯網它整體的效率是遠高于這個整個線下的。

但是今天隨著低價和算法，這兩年是在掏空了整個中國電商以后，格局就重新發生了改變。

以前為什么電商（效率高）？

是因為以前的房地產很貴，房租很貴，線下的流量成本很貴，要在線下開一個店，你需要先租房子，先找加盟，你需要先買設備，你需要先招店長，你要為所有人把錢花完之后，你才有可能掙錢。

而你在線上開一個店，這個店是可進可退的，如果能賺錢我繼續做，不能賺錢我取消也沒什么成本，它是一個非常確定性非常高的事情。

但是今天你會發現，在線上做一個店是容易的，而在線上獲取流量是很貴的。

今天隨著房地產經濟的破滅，大家發現，原來我現在在線下開一個兩三百平米的大店，我的租金相當于我在線上電商一天的投流費用，這個時候，確定性就又回到線下了。

我不知道，大家有沒有經歷過一個階段，在馬云和王健林打賭的那個階段，那個時候所有人就是要判斷說未來的世界到底是往線上走還是往線下走，他倆打賭就是說未來電商能不能占到整個的商業的50%。

雖然結局十年后的今天看沒有達到50%，但是在那個時間點的時候，所有人都覺得馬云會贏，大家都覺得機會在線上。

但是，今天這個格局又重新發生了變化，這是我覺得就是這個行業為什么如此越來越沉默的一個原因。電商隨著時代的變化，它已經不再是我們曾經過去關注的那個電商。

衛：倪叔說的大部分我都認同，但我也提出一些就是我不知道是不同的看法。其實我仍然認為就是電商如果回歸本質，它其實是人的需求。

在 AI 到來之后的時代，人去滿足自己需求的這種方式是有可能會被重塑的，因為技術它能做的比以前更多，交互更深，他能夠做的服務更主動，這個是我現在看到的在新技術驅動下的趨勢。

倪：對，就是一定要相信美好的事物還會隨時發生的，這個基本的原則是有的。只是今年你約我聊這一期的時候，我覺得好像有點悲觀或者有點壓抑，但是他們又非常的真實。

如果說沒有這一個聊天的契機，可能我不會把這些東西整理或者表達出來，可能會變成說是我一個人的傷感那種。

衛：嗯，每年能有這個契機跟倪叔去復盤一下，今年我感覺也是一個好有意義的事情，所以謝謝倪叔。

倪：我們也沒想到說像去年那一次，我記得那個時候你剛開始做播客，對吧？后來就有很多的電商的朋友就跟我們說他們不能轉朋友圈，但是他們發到了各個群。

他們覺得各個私聊里面（適合討論），因為那一期我們特別真實，我們講了很多不能公開講、但是大家覺得就是事實的話，所以他們不能發朋友圈，但是他們愿意互相轉到群里面，或者互相 1V1 發來討論。

也因為那一篇文章我認識了好幾個電商行業的上市公司主席，他們都看了。

今天我們又講了很多，聽上去可能比較犀利，甚至帶一點點主觀色彩的內容，但是這些東西都是非常真實的，我希望它能真正地幫助到那些身在困境之中，或者說真正在面對艱難的那些人。

如果說有一些電商人能在這一期的內容里面得到一些被看見、得到一些安慰，我覺得這一期我們倆就沒有白錄，它就已經很有意義了。