2025年雙11，淘寶直播沒(méi)有再把“小時(shí)破億”做成戰(zhàn)報(bào)轟炸社交媒體，也沒(méi)有用夸張的口號(hào)制造焦慮，而是冷靜觀察生態(tài)成長(zhǎng)，2.2萬(wàn)新主播開(kāi)播，新開(kāi)播主播表現(xiàn)亮眼。

與冷靜處理的數(shù)據(jù)相比起來(lái)，它把鏡頭更多地給到了珠寶鑒定師、寵物營(yíng)養(yǎng)師、滑雪裝備買手、旅居加拿大的保健品成分黨……這些曾經(jīng)被視為小眾的面孔，成為今年增長(zhǎng)最快的變量。

平臺(tái)悄悄撤掉了叫賣背景音，換上了一句更克制卻更有分量的口號(hào)——為什么值得買。

這句話像一把篩子，把流量神話時(shí)代殘留的泡沫迅速濾干。消費(fèi)者不再只為煽動(dòng)性的上車就沖動(dòng)點(diǎn)擊，他們要先聽(tīng)明白成分、看懂參數(shù)、確認(rèn)售后，再?zèng)Q定要不要把信任交出去。

淘寶直播用一整年的時(shí)間，把這句拷問(wèn)翻譯成了一套可落地的系統(tǒng)：

讓專業(yè)的人，拿著有質(zhì)量保障的好貨，在能被追溯的鏈路里，把話說(shuō)清楚。

1

把“內(nèi)行人”和“懂行人”推到臺(tái)前

2025年雙11正式開(kāi)啟的那個(gè)凌晨，淘寶直播主會(huì)場(chǎng)靜悄悄。鏡頭里，主播晁然把一件羽絨服的充絨量、絨子含量、膽布密度拆開(kāi)講足七分鐘，彈幕罕見(jiàn)地安靜，隨后刷過(guò)一排“下單了”。

同一時(shí)刻，戰(zhàn)報(bào)彈出：天貓雙11預(yù)售首小時(shí)破億直播間超去年，付定金用戶雙位數(shù)增長(zhǎng)。大量破億、破千萬(wàn)主播中，不乏垂類主播——服飾供應(yīng)鏈行家、珠寶鑒定師、保健品成分黨，其中具備產(chǎn)業(yè)背景的“內(nèi)行人”主播表現(xiàn)尤為突出。

比如在服飾領(lǐng)域，商商sunny、湯圓TOYO曾為服飾品牌主播或供應(yīng)鏈、品牌主理人，很懂面料克重、版型結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)周期等行內(nèi)密碼，雙11均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；珠寶主播“走進(jìn)緬甸”常年駐扎礦區(qū)，直播中現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)窗、講解翡翠種水與裂紋邏輯，成交翻倍，被粉絲稱為“礦區(qū)直播間”；健康垂類主播曹米婭Miya堅(jiān)持“保健品不講成分不上架”，被粉絲稱為“行走的成分表”；加拿大小飛哥、茜茜姐在美國(guó)等跨境主播，積累了多年海外生活與采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，打造出了“代購(gòu)級(jí)選品”信任標(biāo)簽；母嬰垂類主播石彎彎彎彎，則通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、安全標(biāo)準(zhǔn)，成為新一代“家庭消費(fèi)顧問(wèn)”。

這些專業(yè)主播的集中涌現(xiàn)，并非偶然。背后是淘寶直播過(guò)去一年系統(tǒng)性打造的“專業(yè)化主播梯隊(duì)”工程：通過(guò)“垂類認(rèn)證+能力培訓(xùn)+流量激勵(lì)”三位一體機(jī)制，為健康、珠寶、母嬰、跨境等高決策門檻領(lǐng)域定向孵化主播。

這些主播歸納起來(lái)算是兩類人，一類是“內(nèi)行人”，他們本就是來(lái)自產(chǎn)業(yè)一線的服裝買手、珠寶采購(gòu)、母嬰研發(fā)、跨境等供應(yīng)鏈從業(yè)者；另一類是“懂行人”，他們或許半路出家，但從不懈怠學(xué)習(xí)：考取專業(yè)資質(zhì)、深入工廠溯源、聯(lián)合品牌研發(fā)，屬于是用時(shí)間沉淀出專業(yè)力的主播。

總結(jié)起來(lái)又是同一類：專業(yè)人。

專業(yè)主播的崛起，映襯出唯流量論的式微。過(guò)去兩年，直播電商頻現(xiàn)品控與信任危機(jī)，消費(fèi)者逐漸清醒：熱鬧的表演和夸張的承諾已難打動(dòng)人心。人們更愿意選擇那些真正懂產(chǎn)品、敢講真話的主播，而非僅靠聲量制造幻覺(jué)的“神話”。

在此背景下，淘寶直播順勢(shì)提出品質(zhì)直播，用“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”三把篩子，把可信二字寫進(jìn)交易流程。

2025年，平臺(tái)追加110億元投入，資源不再撒向流量狂歡，而是精準(zhǔn)注入專業(yè)化主播梯隊(duì)建設(shè)、新尖爆商品培育與全周期用戶運(yùn)營(yíng)三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

“在直播紅海，只能靠更嚴(yán)格的篩選、更專業(yè)的判斷，才能夠讓品牌把一款核心新品把首發(fā)權(quán)交給主播……在大戰(zhàn)中爭(zhēng)取一點(diǎn)點(diǎn)位置。”主播晁然反饋。今年雙11預(yù)售首日，晁然刷新自身記錄，加入破億主播行列。

品牌端同樣嘗到了甜頭。Paula's Choice把她的講解視頻寄給創(chuàng)始人寶拉女士，對(duì)方回函：“中國(guó)功效護(hù)膚也能講得這么科學(xué)。”春日來(lái)信創(chuàng)始人甚至自嘲：“我的直播間機(jī)制還沒(méi)晁然好，因?yàn)樗龑I(yè)，給她破價(jià)，我們心服口服。”

同樣篤信“專業(yè)力即硬通貨”的還有“交個(gè)朋友”。雙11首日，他們用“沉浸式布景+成分比喻”把技術(shù)講成脫口秀，用戶聽(tīng)得進(jìn)去，也買得干脆。直播間里，駱駝?dòng)鸾q服、歐萊雅安瓶面膜、冬奧會(huì)周邊依次登場(chǎng)，一口氣賣出100多個(gè)百萬(wàn)單品。

“用戶相信我們推薦的是好產(chǎn)品，也相信能拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，還知道‘交個(gè)朋友’會(huì)為體驗(yàn)負(fù)責(zé)。”場(chǎng)控小哥在鏡頭外補(bǔ)了一句，語(yǔ)氣像老鄰居，卻牢牢鎖住了信任。

當(dāng)流量不再是唯一的通行證。淘寶直播把資源投向?qū)I(yè)力，實(shí)際上是平臺(tái)在信任稀缺時(shí)代的一次自我升級(jí)：

用專業(yè)內(nèi)容降低決策成本，用規(guī)范機(jī)制降低體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)，最終把信任變成可量化、可分配的新生產(chǎn)資料。

消費(fèi)者用腳投票，平臺(tái)用算法響應(yīng)，一場(chǎng)靜默的價(jià)值重構(gòu)就此完成。

2

“難”品先飛：讓最難賣的商品先說(shuō)話

海外保健品曾是直播電商的硬骨頭。

法規(guī)復(fù)雜、功效敏感、信任門檻高，傳統(tǒng)喊口號(hào)打法幾乎失靈。2025年雙11，Swisse把資深營(yíng)養(yǎng)師請(qǐng)進(jìn)直播間寫代謝路徑；斐萃把每批原料的COA做成鏈接，點(diǎn)進(jìn)去可查分子量……

總之一句話：“贏得用戶信任”成為了保健品行業(yè)的第一命題。

最難賣的商品，在直播間反而成為復(fù)購(gòu)最高的入口，因?yàn)閷I(yè)講解把決策門檻磨平，也把退貨理由提前消除。

“我的目標(biāo)不是推銷，而是讓你聽(tīng)完以后，去別的地方也能判斷什么靠譜。”晁然的話音落下，彈幕飄過(guò)一排“懂了”。

天貓國(guó)際海外保健品負(fù)責(zé)人表示，雙11海外保健品達(dá)播高速增長(zhǎng)，核心垂類同比增長(zhǎng)高達(dá)200%，其中口服抗衰為其核心驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)類目。

從頭部主播香菇來(lái)了、陳潔KIKI、晁然、林依輪，到曹米婭、貓兒全球嚴(yán)選、三娃媽帶你逛德國(guó)等垂類主播，海外保健品迎來(lái)10余場(chǎng)口服抗衰品牌、品類專場(chǎng)。

這一條專業(yè)達(dá)播梯隊(duì)，雙11孵化了超過(guò)50個(gè)海外保健品賽道新品牌。

用戶不再只是“下單一次”，而是在持續(xù)的內(nèi)容互動(dòng)中建立對(duì)品類與品牌的長(zhǎng)期信任。

同樣的故事發(fā)生在羽絨服、掃地機(jī)、公路自行車、貓砂……所有過(guò)去需要“百度十頁(yè)、小紅書三晚”才能下單的品類，今年在直播間被一次性講透。

這背后，是淘寶直播“全網(wǎng)新尖爆商品池”的支撐——平臺(tái)把天貓30萬(wàn)家旗艦店的官方貨盤接入爆品池外，今年雙11還篩選站外優(yōu)質(zhì)爆品，再用AI模型預(yù)測(cè)哪支新品三天后可能斷貨，提前把流量、補(bǔ)貼、主播撮合到一起。品牌只需做一件事：

把最難講的技術(shù)參數(shù)翻譯成消費(fèi)者能聽(tīng)懂的“人話”。

高梵去年還在用“鵝絨95%”打價(jià)格戰(zhàn)，今年把重點(diǎn)放在“拒水羽絨的疏水時(shí)長(zhǎng)”和“德國(guó)環(huán)保染料”上，直播客單價(jià)顯著提升，售罄時(shí)間縮短一半；石頭掃地機(jī)把“機(jī)械臂邊刷”拆成3D動(dòng)畫，演示如何擦凈直角墻角，雙11首發(fā)即破億；進(jìn)口貓砂品牌pidan把除臭實(shí)驗(yàn)做成現(xiàn)場(chǎng)對(duì)照組，轉(zhuǎn)化率提升明顯。

這一切都在印證：直播電商正在經(jīng)歷從流量紅利到知識(shí)紅利的handover。

過(guò)去，誰(shuí)喊得響誰(shuí)賣得多；現(xiàn)在，誰(shuí)講得透誰(shuí)賣得久。

品牌之所以愿意把首發(fā)權(quán)交給這些專業(yè)達(dá)人直播間，也正是看中知識(shí)溢價(jià)帶來(lái)的高凈值人群和更低售后成本。淘寶直播順勢(shì)做的，就是把“知識(shí)”標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化、流量化，讓“專業(yè)”成為新的平臺(tái)貨幣。

3

把流量權(quán)重改寫為“省心指數(shù)”

消費(fèi)者看不見(jiàn)的后臺(tái)，淘寶直播在2025年雙11首次把“問(wèn)題訂單率”寫進(jìn)流量分配公式。

價(jià)格異常、發(fā)貨延遲、售后扯皮，算法提前捕捉、自動(dòng)賠付，無(wú)需消費(fèi)者舉手。打個(gè)比方，同樣成交一個(gè)億，A直播間問(wèn)題訂單率比B直播間多，那后者第二天就能拿到更多的自然流量。

流量權(quán)重被悄悄改寫：誰(shuí)能減少用戶心累，誰(shuí)就能拿到下一波曝光。

為了把“省心”做成可量化的指標(biāo)，平臺(tái)每年投入上億元打造雙盲抽檢系統(tǒng)：匿名購(gòu)買、匿名送檢，依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或更嚴(yán)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，不合格商品立即踢出選品池，同時(shí)對(duì)主播與商家追責(zé)。

2025年，新增問(wèn)題訂單率指標(biāo)覆蓋價(jià)格、商品、發(fā)貨、物流、售后全鏈路，符合條件即自動(dòng)觸發(fā)賠付，真正實(shí)現(xiàn)“無(wú)需舉手，平臺(tái)兜底”。

前端體驗(yàn)也隨之升級(jí)。平臺(tái)用AIGC生成有溫度的推薦語(yǔ)，把關(guān)注按鈕變成“主播小報(bào)”，把回訪提醒變成“知識(shí)更新”；推出主播折扣券，讓用戶零門檻享優(yōu)惠，也讓主播可控ROI；上線商品成長(zhǎng)工具，自動(dòng)識(shí)別高潛力商品，給出傭金、價(jià)格、講解優(yōu)化建議，幫助商家從被動(dòng)賣貨轉(zhuǎn)向主動(dòng)打爆。

這一機(jī)制正在催生高質(zhì)量增長(zhǎng)的新范式，雙11淘寶品牌直播間領(lǐng)漲，破億店播間數(shù)量超越去年。

周大福便是典型代表：今年雙11，周大福品牌店播間成交增速超全店數(shù)倍，11月1日當(dāng)日成交超去年全周期雙11店播總量；店播占比、客單價(jià)大漲，彰顯用戶質(zhì)量與品牌認(rèn)可度雙升。

“我們堅(jiān)持全渠道同價(jià)，在直播間打造‘珠寶穿搭’體驗(yàn)感，提供專屬搭配方案、即問(wèn)即答的直接對(duì)話等服務(wù)”周大福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一位消費(fèi)者在周大福品牌直播間首單僅百元，后被主播1v1的推薦搭配、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)種草，最終在雙11周期內(nèi)，復(fù)購(gòu)成為品牌最高級(jí)別鉆石會(huì)員。

OPPO也把這套機(jī)制跑成了標(biāo)桿。雙11期間，品牌店播成交占品牌官旗店鋪整體近半，大部分都是新客，新品OPPO Find X9系列直播間破億速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

品牌直播負(fù)責(zé)人總結(jié)：“我們不是在搶貨架生意，而是和店鋪一起把蛋糕做大；直播間正從店鋪的一個(gè)入口，變成用戶認(rèn)識(shí)品牌的第一觸點(diǎn)。”

“今年新客占比高，說(shuō)明直播真的吸到了高質(zhì)量的新用戶。”O(jiān)PPO直播負(fù)責(zé)人表示——如此大比例的新客，意味著品牌直播間正在高效、迅速地為品牌積累著用戶信任這份關(guān)鍵資產(chǎn)。

當(dāng)“問(wèn)題訂單率”成為流量杠桿，平臺(tái)其實(shí)是在用算法倒逼商家放棄一錘子買賣思維，把資源前置到供應(yīng)鏈、客服、售后環(huán)節(jié)。

這些看似隱形的指標(biāo)，實(shí)際上重構(gòu)了成本結(jié)構(gòu)：誰(shuí)能幫用戶省去售后煩惱，誰(shuí)就獲得更多的流量?jī)A斜，形成越省心越賺錢的正循環(huán)。

OPPO的超高新客占比，正是“全周期用戶運(yùn)營(yíng)”跑通后的自然結(jié)果——直播不再只是促銷場(chǎng)，而是品牌獲取高凈值新客的“核心觸點(diǎn)”之一。

在直播行業(yè)門檻越來(lái)越高之際，我們依舊看到有一些行業(yè)標(biāo)配加速生產(chǎn)出來(lái)，這就是專業(yè)力。當(dāng)專業(yè)力成為新的通貨，直播電商的競(jìng)賽規(guī)則于是被徹底改寫了。

淘寶直播用110億真金白銀與不舍晝夜的直播實(shí)戰(zhàn)明明白白地告訴市場(chǎng)：

超級(jí)主播的階段正在進(jìn)化，超級(jí)標(biāo)準(zhǔn)階段正在加速到來(lái)。行業(yè)的未來(lái)，不只屬于某個(gè)超級(jí)主播，更屬于一套能持續(xù)產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容、承載優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)長(zhǎng)期用戶的系統(tǒng)能力——專業(yè)化主播梯隊(duì)、全網(wǎng)新尖爆商品池、全周期用戶運(yùn)營(yíng)，正構(gòu)成品質(zhì)直播的新三角。

下一次，當(dāng)用戶在直播間問(wèn)出為什么值這個(gè)價(jià)，能在三分鐘內(nèi)給出經(jīng)得起復(fù)查答案的人，就能拿到通往未來(lái)的船票。