采寫/江城子
編輯/萬天南

百度單季度凈虧損112億？

先別擔心，高額虧損主要是長期資產減值所致。如果剔除這一因素，歸屬百度的凈利潤為人民幣26億元，非公認會計準則下歸屬百度的凈利潤則是38億元。

百度財報沒那么壞，但絕對談不上好——本季度百度核心營收247億元，同比下降7%。

核心營收下跌，是因為占比營收六成的在線營銷太不給力，本季度營收153億元，同比大減18%，這也是自2024年Q2以來，百度在線營銷收入連續6個季度下滑。

對比大盤，QuestMobile報告披露，2025年Q3，互聯網廣告市場規模達到1875.1億元，同比增長了6.4%；對比友商，本季度，騰訊營銷服務業務收入更是同比大漲21%。

大盤很穩健，同行在大漲，為什么百度的在線營銷卻這么不爭氣？

存量業務不給力，百度期待扭核心敘事——本季度，百度首次披露AI業務收入，同比增長超50%。百度集團資深副總裁何俊杰在財報會議上解釋稱，百度擁有豐富的人工智能業務矩陣，此舉要“幫助投資者更清晰地把握業務價值核心驅動力”。

假如百度可以完成AI敘事的切換——參考OpenAI，以130億美金的營收和巨額的虧損，撐起5000億美金的估值，也許百度可以迎來一場價值的重估。

百度到底何時能實現青黃交棒，用AI扛起增長的大梁？

一

廣告主愛不愛百度？

在線營銷收入大跌的百度，其實并不缺流量。在上市互聯網公司中，其流量和騰訊、阿里近乎持平，處于第一梯隊。

QuestMobile發布的《2025中國移動互聯網秋季大報告》披露，截至9月末，騰訊、阿里、百度企業流量分別為12.68億、12.51億、11.21億，BTA斷層領先。

不差流量的百度，為何在線營銷收入，卻和同梯度的騰訊、阿里差了一大截？今年Q3，騰訊營銷服務收入為362億元，同比大漲21%，規模是百度的兩倍有余。

原因很簡單，搜索（百度）的流量沒有社交和短視頻（抖音、微信）、電商（阿里、拼多多、京東）值錢——從曝光到留存、交易的鏈條越短，流量流失風險越小，廣告價值也就越高。

這從CTR的報告中也可見一斑。

電商廣告因其品效合一的特性，如今已經躍升第一大互聯網廣告，2024年，電商廣告以28.15%的市場份額繼續占據主導。

在互聯網廣告金主中，“美、護、健”主導的消費行業，是最舍得撒錢的頭號金主，而這些行業的投放預算，更愿意向靠近交易場景的電商平臺、用戶粘性高的短視頻平臺傾斜。

厚此薄彼的趨勢之下，短視頻+電商+社交三巨頭穩固，占據核心廣告場景與品牌運營陣地。淘寶、抖音、微信也順勢成為了廣告主（包括20+主行業）最愛的前三大硬廣投放媒介，而流量與騰訊、阿里持平的百度，則滑落至第九位。

面對廣告主們流失的趨勢，百度也在出手應對。

除了用AI提升搜索的商業化能力外，百度主動對電商業務發起沖鋒。

眼下，達人帶貨傭金高企，而且頭部主播分身無術，百度嗅到了機會，試圖通過數字人直播，分羹電商紅利。

幾天前的百度世界大會上，李彥宏曾親自站臺，與羅永浩數字人對話。隨后，百度宣布“羅永浩”同款慧播星高說服力數字人技術向全球開放——幫助帶貨主播克隆自己的數字人，讓人人都能成為超級主播。

另據百度披露，數字人已成今年雙11的最大增量，83%的商家使用數字人開播，數字人開播規模同比增長119%，GMV提升91%。

不過，目前數字人的收入貢獻仍然處于低位，李彥宏曾透露，二季度數字人產生的收入環比增長55%，約為5億元。同期，百度核心收入為263億元，以此測算，數字人業務的營收貢獻不足2%。

百度也布局了電商業務。2023年5月，百度優選正式上線。另據百度集團執行副總裁羅戎在財報會議中披露，百度在人工智能搜索中測試電商組件，剛剛過去的雙十一，電商組件所創造的日交易額峰值接近 600 萬元，不過這個GMV不足其他平臺零頭。

因此，《財經故事薈》判斷，百度未必奢望電商業務做強做大，電商更像是百度探索AI變現能力的試驗田，比如驗證數字人直播帶貨的價值等。

二

AI收入何時挑大梁？

在線營銷不給力，百度重啟一套新的AI敘事體系——本季度，首次完整披露AI業務收入。

這些AI收入可以分為三塊：強勁增長33%的AI云；蘿卜快跑全球化加速，本季度訂單同比增長212%，飆升至310萬單；在移動生態中，智能體和數字人等AI原生商業化也在高增長。

AI商業模式逐漸清晰，但何時能轉變為可量化的營收和利潤等？

對于持續下滑的在線營銷板塊，AI試圖扮演起“拯救者”的角色。這個切口毫無疑問很正確——在AI的落地應用中，如果說有些領域存在“拿著錘子找釘子”的嫌疑，那么，營銷領域則恰恰相反，屬于“一堆釘子等錘子”——營銷中存在大量的基礎性工作，等待AI來解放。

百度集團資深副總裁何俊杰對此展望到，百度AI原生營銷服務，“通過提升用戶參與度、優化互動模式并提高投資回報率，推動百度廣告業務開啟第二增長曲線”。

本季度，人工智能原生營銷服務營收占百度核心在線營銷營收的比例已達 18%，較去年的 4% 大幅提升，百度AI原生營銷收入達了28億元，同比增長262%。

有了AI加持，本季度在線營銷營收卻依然大跌18%，顯然，AI紅利似乎還沒得到充分驗證。況且，百度在線營銷面臨的問題是源頭性的——廣告主們更愛電商、社交、短視頻，AI入場，難以改變搜索場景的天然弱勢。

相比之下，自動駕駛出行服務，則是百度絕對的強勢領域。

2025年Q3，蘿卜快跑提供的全無人自動駕駛訂單飆漲到310萬單，同比增速較Q2的148%加速至212%。

李彥宏此前曾預測，到2025年，Robotaxi的綜合服務成本將比人工駕駛更低，當服務訂單邁過5000萬訂單大關時，Robotaxi的成本將降低八成，將低于普通快車的服務均價，也有機會實現常態化盈利。

不過，截至2025年11月，蘿卜快跑的累計出行服務訂單僅有1700萬單，與李彥宏前述提及的5000萬訂單臨界點，依然相距甚遠。

好消息是，蘿卜快跑的安全性已經得到充分驗證，迄今為止，從未發生發生過人員重大傷亡事故，平均每行駛1014萬公里才會出現一次氣囊彈出事故，相比之下，谷歌Waymo每行駛454萬公里就會出現一次安全氣囊彈出事故，安全性更是遠遠高于人類駕駛員。

蘿卜快破的主要挑戰在于政策面何時愿意放開，因為擔心無人駕駛推廣替代人類司機，觸動就業民生，主管部門一直相當謹慎。如果政策不能徹底放開，何談規模和利潤？

不過，《財經故事薈》依然看好蘿卜快跑的長期變現潛力。一來，蘿卜快跑技術和安全性上得到了驗證；二來，蘿卜快跑具有品牌上和用戶認知上的先發優勢；三來，蘿卜快跑在場景上可以與百度地圖的打車入口結合；四來，蘿卜快跑在全球化上沖得很猛，截至10月，已經全球落地22城，未來海外也能貢獻收入。

據市場研究機構IHS Markit發布的《中國自動駕駛市場和未來出行市場展望》預測，2030年，Robotaxi市場規模預計達到1.3萬億左右，在整個共享出行大盤中占比過半，有望超越網約車規模。

在云計算上，百度入場不算早，份額也比第一梯隊的阿里云差距不小，勝在增速尚可，本季度AI云增長33%，其中AI高性能計算基礎設施的訂閱收入同比增長128%。

此外，AI應用方面，Q3收入達26億元。財報顯示，AI應用涵蓋了百度文庫、百度網盤、數字員工等多款旗艦型產品，大部分AI應用采用高粘性的訂閱模式，可持續帶來收入。

AI已經內嵌到百度各大業務板塊，看來起，百度的確正在變成一家AI公司。

三

AI敘事，能否重估百度？

百度重倉 AI，既是押注未來，也期待在資本市場迎來價值重估。

AI概念股如今深受厚愛。OpenAI年營收130億美金，估值5000億美金；就連蹭著OpenAI對手概念的初創公司Anthropic，也得到了微軟、英偉達的投資，估值已達3500億美元；AI coding明星公司Cursor，剛成立三年，估值就逼近了240億美金。

回看百度，當下市值剛剛超過400億美金——百度的自我定位，和資本市場對百度的評估，存在明顯的錯位。

在AI上，百度入場很早，但能否笑到最后更重要。比如百度文小言，是百度To C的原生AI App ，上線幾乎是最早的，但據Questmobile披露，其9月的月活用戶剛剛超過500萬，在 原生AI App月活用戶排行榜上名列第九，與字節旗下豆包（1.7億月活）、DeepSeek(1.4億月活)、騰訊旗下元寶（3285萬月活）等，均相距甚遠。

對于外界質疑百度“起大早趕晚集”的說法。李彥宏倒是很坦承，他認為這種說法并不冒犯，百度內部也研討過相關問題，答案是創新的特點就是大多數會失敗，如果一件事的成敗幾乎完全取決于技術的先進性，那么百度的成功概率就會大不少。

換句話說，百度在技術上領先，但未必可以順勢轉化為產品、用戶量、營收規模上的同步領先。

不過，就李彥宏最近在百度世界大會上的發言來看，他依然非常樂觀，“當AI能力被內化，智能不再是成本而是生產力”，隨著AI效果涌現，百度的AI技術紅利，還有釋放空間。

比如，在無人車上，李彥宏就相當樂觀，他引述了投資機構ARK的研究數據表態，至2030年，美國robotaxi每英里成本降至約0.25美元，打車需求則放大5到7倍，“當打車足夠便宜足夠方便的時候，需求就被激發出來了。無人車會成為人們一個全新的、移動的生活空間，帶來非常多的新可能。”

而在AI重構搜索，進而挽救其傳統廣告業務上，李彥宏也充滿期待，“絕大多數的搜索結果都是由AI生成的，而且首條結果的富媒體化的覆蓋率，已經達到了70%。”

如我們前文所述，百度確實在AI技術儲備上具備優勢，而且AII in AI的決心也相當堅決。

但具體而言，AI重構搜索、自動駕駛等業務上，也都存在不同挑戰。前者的挑戰在于廣告主更偏愛電商、社交、短視頻，AI扭轉場景上的弱勢不甚容易。后者的挑戰則在于政策層面能否放開，讓蘿卜快跑得以放量快跑、降低邊際成本、實現規模化利潤。

關關難過關關過，百度還要繼續打硬仗。