美團厭戰，防守大本營；阿里進攻，轉向陣地戰。
采寫/江城子
編輯/萬天南
“未來幾年，看拼多多的黃崢和淘天的蔣凡如何較量，應該會很精彩。”
2019年，美團創始人王興還是心態松弛的圍觀者。彼時，他一定不會想到，2025年，蔣凡會把槍口正對自己。
由京東挑起、阿里接棒的外賣大戰，直接讓美團“現出原形”——今年Q3，美團總營收955億元，同比僅增長2%；核心本地商業的經營利潤同比大幅下降，轉為經營虧損人民幣141億元；公司整體經調整凈虧損160億元，這也是美團自2022年Q4以來，首次重新陷入虧損。
王興最近的發言，難掩厭戰情緒，“外賣價格戰是低質低價的‘內卷式’競爭，我們堅決反對。外賣價格戰沒有為行業創造價值，不可持續。”
平臺被迫“內卷”——但利好了騎手，輿論倒逼下，騎手保障體系加速建立，接單機會也大幅提升；利好了用戶，可以大把薅羊毛；從長期來看，對商家也有利好，一家獨大平臺話語權過大，會導致商家處于弱勢地位；往大了說，還利好了經濟——以補貼撬動了需求。
王興的這番表態，與今年5月美團高管的強硬差異明顯。當時，美團外賣大戰的指揮官王莆中曾放言，“他們覺得打500億會嚇到我們，賭我們跟不起，畢竟電商行業的頭部公司利潤很多嘛。何況還定了一個激進的目標——希望在單量上超過我們。但他們很快會發現，我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”
王莆中的第二個目標實現了——用更少的資源。但第一個目標要打個問號——美團跟得起嗎？
畢竟，美團在多線作戰——即零與貓狗、到店與抖音、酒旅與攜程，在每一條戰線，美團的對手都是全球級的。
美團目前的效率優勢——更低的履約成本、更高的客單均價，是源于其規模優勢。這意味著，阿里只有繼續打下去，才能追平UE（單位經濟效益）剪刀差。
據蔣凡透露，十月以來淘寶閃購的單均虧損已較七、八月份降低一半，非茶飲訂單占比已升至75%以上，客單價環比也有兩位數的增長。蔣凡有由此定性，淘寶閃購上半場作戰目標——規模擴張已完成，下半場目標則是“效率優化”。接下來，阿里要從全面戰轉為陣地戰。
美團不想打，可惜這場戰爭的發起權、主動權，并不在美團手中。
一
美團不想打：守好大本營
連續兩季度高強度作戰，外賣行業已成焦土，全行業燒錢已有千億上下。
美團一度似乎勝券在握。王莆中親自下場，幫對手算賬，“我們統計，餓了么累計虧損超過1500億，今天阿里再投500億，這就好比打德州已經輸三把了，再買一把籌碼試一試。”
賬好算，但仗難打。
美團Q3的多個主要業績指標，均低于預期。營收955億，低于彭博一致預期的976億；非國際會計準則下凈虧損160億，不及彭博一致預期的虧損139億。
此外，核心本地商業營收、利潤以及新業務營收等，均沒達到市場預期。其中核心本地商業板塊，本季度收入同比下降 2.8%。
作為利潤奶牛的到店酒旅業務增速也在放緩。據走馬財經披露，Q3美團到店酒旅GTV大約3270億，增速低于20%。其中，酒旅增速已經下降到10%左右——酒旅業務面臨攜程、抖音的強勢沖擊。
到店酒旅的利潤率也在下滑。華興證券估算，美團Q3到店酒旅經營利潤率回落至25%-30%區間，比起四年前已經折損近半——2021年，美團到店酒旅的經營利潤率高達43.3%，曾是外賣業務的七倍左右。
Q4也不樂觀，王興透露，“盡管外賣業務虧損已在第三季度觸頂，但第四季度仍將面臨巨額虧損”。
兵馬未動，糧草先行。再度陷入虧損之后，美團不想打當然情有可原，“我們將進行必要投入以維持領導地位，但不會參與價格戰”，王興的言下之意，美團不會在意一時份額的沉浮，而是熬到補貼退潮，然后期待份額的正常回升。
反觀美團的對手，個個不差錢，無論抖音、攜程，還是阿里，均不缺糧草，可以用掙錢業務反哺虧損業務，與美團搶地盤。
與美團到店酒旅對應的抖音生活服務業務，今年前十個月增速接近60%。據晚點披露，其全年GTV（主要為到店消費貢獻的成交額）預計將超過8000億元，已經逼近美團——美團2024年的到店 GTV 在 1 萬億元左右。考慮到抖音生服更高的增速，追上美團似乎并非難事。
四面受敵的美團，雖然不想打，但不得不應戰。
在外賣大戰上，美團的策略是盡力守住核心戰場——穩住高價值用戶與高客單價訂單。
據王興透露，隨著10-11月行業補貼水平較夏季峰值下降，美團的外賣訂單市場份額已出現回升，尤其是在中高端市場領先更明顯。
比如，客單價 15 元以上訂單的GTV份額，美團超 2/3，30元以上訂單的GTV市場份額美團約占 70%，此外，美團核心用戶留存率保持高位。
不過，在整體的訂單量中，美團已經被阿里、京東蠶食不少。
據阿里透露，在前兩名玩家中，淘寶閃購餐飲外賣11月GMV份額增至 40%，美團份額則是60%，考慮到第三名的京東也占據了份額，意味著美團在總盤子總的份額不足六成。
而在即時零售領域，王興更為自信，“即時零售原生供給方面的競爭優勢尤為突出——甚至超過我們已處于領先地位的外賣業務。”
但從單量來看，阿里和美團并沒拉開絕對距離，Q3美團即時零售日均單量約1億單，阿里即時零售約8000萬單。
今年10月，美團閃購推出“品牌官旗閃電倉”，未來計劃拓展至上萬個品牌，這算是一招好棋。
從“多快好省”四個維度來看，即時零售過去僅占據了一個“快”：不多——品類不豐富，品牌也有限；不好——白牌品牌混雜品質不穩定，《財經故事薈》曾應急購買自詡“黃銅材質”的水龍頭，到貨后發現是價格低廉的鋅合金材質；也不便宜——著急的用戶往往不得不忍受更高昂的定價，有些雜牌商品的定價更是暴利。
品牌官旗閃電倉一定程度上彌補了上述短板——品質穩定，價格穩定，有望把即時零售從應急消費拓展為日常消費。
守住價值高地，確實是美團的最優解。
但挑戰在于，在外賣領域，美團的UE更高，是建立在規模優勢上，如果阿里通過大額的補貼，提升了訂單規模和密度，可能持續縮減剪刀差。
此外，在品牌閃電倉爭奪戰上，比拼的是品牌資源和履約能力。作為電商一哥，阿里不缺品牌資源。截止10月中旬，淘寶閃購的閃電倉已超過5萬家，訂單同比增長超過360%。截至10月31日，3500個天貓品牌已將其線下門店接淘天的即時零售業務。
總之，美團看似城墻高聳，但也四處受敵。真正的強者，反而不會懼怕戰爭。
二
阿里不會停：要人要效率
從外賣補貼的短期ROI來看，阿里的確沒占到便宜——據行業統計顯示，今年新增外賣訂單中，75%來自15塊錢以下的低價區間。另有美團人士透露，阿里15元以下低價單占比可能超過50%。而在30元以上的高客單價領域，美團依然牢牢占據著七成份額。
更低的客單價，更低的UE，阿里圖個啥？
第一，要人，通過吃喝玩樂的剛需場景覆蓋，提高用戶規模和粘性。阿里官宣淘寶閃購已成為日活用戶過億的頻道。
今年Q2財報的電話會上，蔣凡曾披露，閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用。
Questmobile的報告披露，淘寶8月、9月的月活均接近10億，創歷史新高，“外賣服務與主站生態整合，有效提升平臺用戶粘性，淘寶、京東APP月人均使用次數均實現兩位數增長”。
據開源證券披露，早在2020年，傳統電商人均獲客成本就超過了200元，如今更是水漲船高，我們不妨幫阿里算筆粗賬，假如可以拉新或者激活1億用戶，價值就能超過200億。
過去，淘天拉新要四處買流量，現在淘天直接補貼給用戶——相比買來的流量，用補貼轉化的用戶，忠誠度更高，何樂而不為？
第二，要增長，今年Q3，淘寶即時零售業務收入為229.06億元，同比增長60%。
蔣凡預計，未來三年內隨著百萬品牌門店入駐，閃購和即時零售將為平臺實現1萬億交易增量。
通過外賣和電商的交叉協同，還能拉動電商業務同步增長，目前，在淘寶閃購點過外賣但尚未在電商下單的用戶規模已超過1億，截至2025年11月5日，淘寶閃購在雙11期間帶來的新用戶電商訂單數突破1億。
在悲觀者看來，似乎外賣和電商的協同效應不高。對這個結論最好的打臉，其實來自珠玉在前的美團。如今，美團用外賣聚攏的用戶，開始在這里買3C、買美妝，甚至買大家電，以及更低頻的藥品和酒店機票等——同樣的路徑，美團走使得，阿里如何使不得？！
目前，淘天外賣的客單價更低、UE更低，這兩個指標如何與美團拉齊？答案很簡單，就是提高訂單規模和密度——阿里只有繼續打仗，才能消滅效率差。
至于阿里打不打得起，不妨看看糧草儲備。截至9月30日，阿里現金及現金等價物、短期投資和和其他理財投資，且在提取及使用上不受限制的金額為5738.89億人民幣，同期美團的這一數據為1413億，阿里現金儲備是美團的三倍有余。
當然，如路透社所言，阿里在AI和外賣戰場上雙線作戰，未來三年AI基建投資高達3800億。
看似阿里亞歷山大，但路透社忽略了一點——阿里的AI布局，一是造新城，確實投資不菲，短期內難見正向回報；二是改舊城，阿里業務場景多元，從電商到文娛再到云計算、大出行等，這些領域都可以快速承接AI技術變現的紅利，開源又節流。新城疊加舊改，拉短了巨額AI投資的回報周期。
仗依然要打，但戰略目標變了，戰術也變了。
蔣凡把阿里的作戰節奏分為兩段，第一階段是規模擴張，第二階段是改善UE。目前正處于第二階段：非茶飲訂單已上漲到75%以上，淘寶閃購的最新客單價環比8月份增長超過兩位數，賴于筆單價提升、單均履約成本下降 0.5 元，UE虧損縮小了一半。
戰術也變了，阿里CEO吳泳銘透露，接下來，阿里AI投資可能會相應增加。至于外賣閃購，則根據狀況“動態調整我們的投入策略”——眼下之意，仗還是要打，但烈度可能沒那么猛，從全面戰轉向陣地戰，但一定要拖住美團，份額不能降是底線，優化UE是目的。
據晚點報道，淘寶閃購計劃在明年春天再次發起即時零售大戰，重點補貼非餐貨品。
半年前，王莆中曾說過一段話，“只有勝利者才能說打仗沒有意義，失敗者這么一說是給自己找臺階下而已。如果我們不打，他們會認為我們是失敗者。”
面對好戰者阿里，美團也許不想打，但不敢不打，也不得不打。
END