文丨羅弋

出品丨消費最前線

最近，李國慶宣布開始創(chuàng)業(yè)，新公司“李享生活”將以線上高端會員制電商為定位，聚焦品質(zhì)生活圈層，首年計劃服務(wù)5000名優(yōu)質(zhì)會員。

會員消費，似乎貫穿了李國慶下一階段的創(chuàng)業(yè)歷程。

這也是當(dāng)前整個消費賽道共同關(guān)注的重點。自山姆在國內(nèi)走紅之后，會員制模式成了線上、線下零售界努力的新方向，越來越多的品牌、賣場，甚至線上直播都在開啟“會員消費”。

前有M會員店、盒馬X會員店，后有東方甄選，就連主打B2B業(yè)務(wù)的1688也上線了會員制“白牌超市”PLUS會員店。京東、淘寶的會員人數(shù)在更上一層樓后，各大品牌如好想來、bebebus、林清軒都在招股書中突出“私域”布局。

同時，八馬茶業(yè)、遇見小面也將“會員運(yùn)營”列為招股書重點。

中國會員制零售行業(yè)市場規(guī)模正在上漲。

一方面，中高等收入群體不斷擴(kuò)大，他們注重商品品質(zhì)、消費體驗而非單純追求低價，另一方面，消費理性化中，消費者傾向于通過會員身份獲取持續(xù)性優(yōu)惠與增值服務(wù)，而非一次性低價采購。

這種消費邏輯的轉(zhuǎn)變讓會員制零售凸顯?！叭A經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院”調(diào)查顯示，2024年中國會員制零售市場規(guī)模約為446.5億元。

但60歲再出發(fā)的李國慶，還能吃到這口紅利嗎？泛濫的會員消費，似乎給出了答案。

遍地會員，價值縮水？

一直以來，會員都與品質(zhì)消費掛鉤，會員制會極大地提高消費熱情，這一點無可厚非。

淘寶88VIP會員年均消費頻次是普通用戶的3倍，京東PLUS會員的復(fù)購率比非會員高出40%，美團(tuán)黑金會員年均消費是普通會員的17倍。中國山姆有效會員數(shù)已突破500萬，貢獻(xiàn)近 60%的營收占比，唯品會約750萬SVIP活躍用戶貢獻(xiàn)了49%的線上消費。

但當(dāng)線上線下，會員制充斥整個消費環(huán)境，消費者還買單嗎？

以88VIP為例，淘寶至2022年Q2會員數(shù)達(dá)到2500萬。直到2023年Q3再次披露數(shù)據(jù)時，僅增長至3000萬，五個季度僅增加500萬。2024年，淘寶加大會員投入，從2023年Q4的3200萬提升至4900萬。

但到了2025年，Q1和Q2的增長分別僅為100萬和300萬，增速再度放緩。

無獨有偶，開市客Costco作為全球業(yè)績超過山姆的倉儲會員店巨頭，2025財年第三季度全球營收增長8%至632億美元，但中國市場會員續(xù)費率僅剩下62%，遠(yuǎn)低于全球90%的水平。

會員消費為什么在失速？一個主要的原因是當(dāng)前會員購物在飽和。

據(jù)悉，僅淘寶88VIP與京東Plus兩大頭部電商的合計會員高達(dá)8700萬，在中國網(wǎng)購用戶總量約10億的背景下，這一滲透率接近9%。如果再考慮家庭共享屬性，會員滲透率則約為22.8%，一線城市的滲透率可能超過30%。

DT商業(yè)調(diào)查顯示：近8成人（79%）買過電商平臺會員。

更值得注意的是，會員飽和帶來的不僅是數(shù)量見頂，更是消費潛力透支，因為消費者不再專注于單一平臺高頻消費。據(jù)悉，超一半人買過至少2個平臺的會員，兩大頭部電商平臺的人群重合率最高，高達(dá)50.7%，核心高價值用戶基本被覆蓋。

其次，在參差不齊的消費大環(huán)境中，品牌忠誠度正在系統(tǒng)性下降。

Forrester的報告顯示，隨著消費者行為日益復(fù)雜和理性，2025年品牌忠誠度將大幅下降25%?！?025年顧客忠誠度指數(shù)》顯示，全球“真誠型忠誠”比例下降了5%。這一趨勢即便依托會員體系，也難以挽回。

更何況，一些頭部會員零售玩家的口碑也開始下滑，原本支撐會員消費的品質(zhì)根基更是出現(xiàn)了明顯松動。僅今年以來，山姆就幾次“背刺”中產(chǎn)。前有“好麗友”事件，后有麻薯風(fēng)波。不完全統(tǒng)計顯示，2025年山姆發(fā)生了6次輿論風(fēng)波，連背后的供應(yīng)鏈都備受質(zhì)疑。

第三，當(dāng)會員消費隨處可見，消費者自然把目光聚焦到背后的價值權(quán)益上。

這兩年，各類會員制度都在瘋狂卷權(quán)益。據(jù)悉，淘寶88VIP的各項權(quán)益累積已超過20項；京東PLUS會員權(quán)益在今年也宣布升級；美團(tuán)會員權(quán)益包括“神券”權(quán)益，還有酒店權(quán)益、出行權(quán)益和生活權(quán)益。

只不過，有時會員權(quán)益清單越長，使用規(guī)則也會越復(fù)雜，導(dǎo)致權(quán)益的含金量大幅下降。

典型的例子是酒店會員。萬豪、洲際、凱悅……高星酒店集團(tuán)的高卡會員不止一次在社交平臺吐槽。2025年凱悅的年度“CAT等級調(diào)整”，一口氣讓118家酒店積分上調(diào)，只有33家下降，漲幅比例超過75%，這已經(jīng)是連續(xù)第二年升多降少。

就連電商平臺的會員權(quán)益也被年輕人吐槽縮水、殺熟。

一場“價值對比”游戲，讓遍地開花的會員消費，從原本的品質(zhì)層面跌落，泯然眾人矣。

線上會員零售，含金量會更大嗎？

這回創(chuàng)業(yè)，李國慶看準(zhǔn)的是線上會員零售。

12月份，“李享生活”抖音店鋪陸續(xù)上架紫砂壺、紅酒、普洱茶等多款商品，累計銷量達(dá)424件。其中銷量領(lǐng)先的商品均為紅酒類，定價區(qū)間在360元至1399元之間。初步估算顯示，該店鋪銷售額已接近24萬元。

相比線下會員消費，線上品質(zhì)會員制度確實是一個大趨勢。

原因有二：

一是線下倉儲會員店至今仍在一、二線城市扎堆，下沉市場還在望著“山姆”艷羨不已，線上能觸達(dá)的范圍更廣。二是品質(zhì)電商取代性價比，成為未來電商新主題。全國線上消費品牌指數(shù)從2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17，消費者購買品質(zhì)品牌商品的趨勢繼續(xù)增強(qiáng)。

或許也正因如此，李國慶未來將面臨重重曲折，線上會員零售的壓力比線下有過之而無不及。

具體來看，除了電商平臺原生孵化的會員體系，線下會員店巨頭的線上布局也不可小覷，據(jù)悉，山姆的電商業(yè)務(wù)增速常年保持在30%以上。沃爾瑪中國第三季度實現(xiàn)凈銷售額61億美元，同比增長21.8%；電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長32%，電商銷售額占比超50%。

直播帶貨賽道里有東方甄選，截至2025財年，付費會員數(shù)量增加至26.43萬人。

再者，線上會員零售背后涉及的環(huán)節(jié)很是復(fù)雜：品牌影響力、選品控制、供應(yīng)鏈甚至前置倉布置、物流配送……每一筆的成本都居高不下。以東方甄選為例，2023年，東方甄選推出會員制度，此后的一年的成本支出尤為突出。

財報數(shù)據(jù)最能印證這一點，截至2024年5月31日的財年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收成本為48億元，較上年同期的24億元增長101.6%。銷售及營銷開支為8.66億元，較上年同期的3.16億元增長174.5%，行政開支同比增加173.7%至3.96億元。

李國慶想要做線上山姆，首先要有充足的資金成本。

另外，李國慶想走的是“小而精”的會員消費路線，并承諾將商品加價率控制在1.25倍，遠(yuǎn)低于行業(yè)2-5倍的平均水平。但小眾的會員零售，能否拿到較高的議價權(quán)，從而維持商品加價率，這是一個值得思考的問題。

若是走自營，自建供應(yīng)鏈，小規(guī)模的會員制度是否支撐得起供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，也需要考量。庫存周轉(zhuǎn)，至今都是會員零售賽道的一大難關(guān)。有行業(yè)研究顯示，盒馬X會員店的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一度達(dá)到35天。

對比之下，山姆會員店能把庫存周轉(zhuǎn)周期壓縮至22天。

更何況，雖然線上會員消費越來越大眾化，但整個線上零售增速進(jìn)入低增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國網(wǎng)上零售額增速從2021年前三季度的14.75%一路下滑，2024年前三季度在零增長區(qū)間徘徊，盡管2025年前三季度小幅反彈至3.58%，但已進(jìn)入個位數(shù)增長時代。

不僅李國慶想做線上山姆，俞敏洪之前也有這個夢想。

但截至目前，東方甄選在線上的業(yè)務(wù)擴(kuò)展增速大不如前，尤其是主要陣地抖音。從訂單量來看，2025財年的上半年和下半年，東方甄選抖音渠道的訂單量分別為5010萬和4150萬，但2024財年，東方甄選抖音訂單共1.81億單。

時至今日，東方甄選已經(jīng)開啟布局線下會員體驗店。

至于李國慶，能不能再造一個“當(dāng)當(dāng)”，恐怕要看運(yùn)氣了。

高端的會員消費，重回“健身卡”時代？

前兩年，會員消費一度席卷整個零售界。

僅在線下大型商超品牌中，就有至少11家企業(yè)宣布設(shè)立會員店，包括盒馬、永輝、大潤發(fā)。上一次如此高密度的會員制度消費，還在健身房、美容院、理發(fā)店時代。

彼時，無處不在的會員，險些惹出年輕人的心理陰影，由此誕生的次拋消費，打擊線下業(yè)態(tài)。

截至今日，高端的會員品質(zhì)消費，會重寫“健身卡”時代的悲劇嗎？

消費者雖然不排斥新一輪的會員消費，但曾經(jīng)的狂熱開始有跡象地下滑。比如，Costco的會員續(xù)費率遲遲追不上山姆。而山姆的“尷尬”也不少，沃爾瑪財報顯示，山姆全年退貨率同比上升3個百分點至8.5%，而會員滿意度下降至79%，創(chuàng)五年新低。

其中，越來越多的年輕人退出山姆會員。CBNData調(diào)研顯示，30歲以下會員占比從2020年的28%暴跌至2024年的15%。

反應(yīng)在財報端格外直白：沃爾瑪中國2025財年Q2（截至7月31日的三個月）凈銷售額為46億美元，同比增長17.7%，可比銷售額增長13.8%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長23%。

幾組數(shù)字與一年前均有下降。2024財年第二季度，沃爾瑪中國Q2凈銷售額為41億美元，同比增長21.7%，可比銷售額增長17.2%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長44%。

一直以來，新一輪的會員消費都與品質(zhì)、中產(chǎn)掛鉤，消費者為何那么快便失去興趣？

一個主要的原因是，在經(jīng)歷性價比大戰(zhàn)后，整個電商市場把品質(zhì)列為主要基調(diào)，替代品的崛起，分流了會員消費所看重的品質(zhì)價值，年輕人開始追求無需會員費的品質(zhì)平權(quán)，線下也是如此。

中產(chǎn)、年輕人乃至整個零售界對山姆祛魅的同時，青睞上了另一個企業(yè)“胖東來”。

品質(zhì)整改，也成了線下零售主流。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2024-2025中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》，63%的樣本企業(yè)認(rèn)為“加大調(diào)改升級力度”是未來三年的首要趨勢，82%的受訪企業(yè)將“提升商品力”列為經(jīng)營重點。

團(tuán)購也打起高端化突圍、精品超市更是日常沖擊。比如，早在2023年12月，華潤萬家旗下精品超市全國在營門店總數(shù)就超120家，分別在北京、上海、廣州、深圳、廈門、武漢、昆明、?？诘?7個核心城市。

當(dāng)然，還有一點。

早些年，健身房、美容院的成批量倒閉，讓消費者對會員卡心存芥蒂。事實上，高端會員零售的洗牌與關(guān)店潮也存在一定關(guān)系。據(jù)悉，從去年開始，布局倉儲會員店的品牌相繼退出，繼家樂福會員店關(guān)閉后，北京華聯(lián)會員店也宣布關(guān)停。

2024年7月，蘇州首家永輝倉儲會員店停止?fàn)I業(yè)。2025年，全國最后一家盒馬X會員店上海森蘭商都店正式停業(yè)。截至2023年，盒馬X會員店對盒馬整體的銷售額貢獻(xiàn)占比不到10%，而盒馬整體也因X會員店等業(yè)態(tài)拖累，虧損超30億元。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來零售業(yè)將從規(guī)模紅利轉(zhuǎn)向信任紅利。而“信任”作為會員消費的底色，往往也是消費者最在意的因素，有資本、品牌背書的盒馬們都關(guān)門大吉，這導(dǎo)致健身卡時代的心理余悸，遷移到了這里。

當(dāng)會員店的招牌一個個摘下，這場轟轟烈烈的會員消費熱潮，終究還是落了冷場。

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