昨日，北京商報(bào)的記者問(wèn)愚，近來(lái)突然高潮起來(lái)的電商大佬線下開(kāi)店熱，和他們前兩年曾折騰過(guò)的線下開(kāi)店，有什么區(qū)別？

愚答曰：之前是吃飽了撐的，所以很快就玩不下去了，現(xiàn)在是真的餓了，線上流量不夠吃了。

在雙十一倒數(shù)一個(gè)月的時(shí)段里，京東發(fā)布了它模塊化組裝的智能門(mén)店和無(wú)人超市；阿里則早在國(guó)慶黃金周期間，就和全國(guó)超萬(wàn)家服裝實(shí)體門(mén)店試水天貓新零售平臺(tái)，并給雙十一定調(diào)為“新零售大閱兵”。

除了貓狗大戰(zhàn)外，一些垂直類(lèi)大佬也在動(dòng)作：10月16日，立志要做云商的實(shí)體賣(mài)場(chǎng)大佬蘇寧，打出了機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、場(chǎng)景化購(gòu)物的新招；25日，美業(yè)O2O河貍家開(kāi)設(shè)了首家直營(yíng)線下美容體驗(yàn)館；而整個(gè)10月，樂(lè)信旗下品質(zhì)分期購(gòu)物商城則從7日開(kāi)始，連續(xù)在杭州、鄭州和廣州舉辦了8場(chǎng)“智購(gòu) 未來(lái)”大型線下路演活動(dòng)，把自己過(guò)去線上分期購(gòu)物的場(chǎng)景，在線下針對(duì)白領(lǐng)人群進(jìn)行路演還原，用“即買(mǎi)即提”的方式，試圖在輕奢領(lǐng)域上，形成線下覆蓋……

八仙過(guò)海的線下進(jìn)擊，其實(shí)都反映出了一個(gè)問(wèn)題，即并非一切都要?dú)w類(lèi)于新零售，而是一切都?xì)w根于線上流量的枯竭、線下場(chǎng)景的單一。

龐大的實(shí)體店沖動(dòng)，來(lái)源于自身已經(jīng)在既有領(lǐng)域變成了頭部力量的這一結(jié)果。

早前在O2O和百團(tuán)大戰(zhàn)中，雖然有不少平臺(tái)都曾經(jīng)在實(shí)體店領(lǐng)域嘗試過(guò)，如順豐嗨店，其目的是想在同質(zhì)化嚴(yán)重的大廝殺中，給自己在產(chǎn)業(yè)鏈的另一端找到一個(gè)差異化的新藍(lán)海，但無(wú)一例外的都失敗了。

為何？在百中選一的流量爭(zhēng)奪“大逃殺”中，實(shí)在不適合兩線作戰(zhàn)，盡管模型和景愿都是讓人忍不住想投資的好故事。

此刻顯然不同，硝煙散去，當(dāng)下沖擊線下的大佬們，在自己的領(lǐng)域內(nèi)（無(wú)論綜合還是垂直），往往已經(jīng)沒(méi)有敵手。

“無(wú)敵”未必是寂寞的，有時(shí)候是饑餓的。線上的流量份額已經(jīng)被相對(duì)穩(wěn)定的電商大佬們瓜分殆盡，不僅新入行者難以生存，就是占據(jù)了山頭的大佬們，也難以擴(kuò)張勢(shì)力。

線下是眾人眼中最大的香餑餑，跨界必不可少，起個(gè)新零售的名頭，會(huì)更加堂而皇之，但怎么才能真正進(jìn)入？選擇有二：

其一是擴(kuò)展場(chǎng)景。蘇寧和河貍家的實(shí)體店探路當(dāng)屬此列，前者為自己的實(shí)體店增加了黑科技的噱頭，后者讓直營(yíng)進(jìn)入線下，加入大健康環(huán)節(jié)，形成跨界，讓消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感而進(jìn)入和消費(fèi)，但弊端黑科技往往保質(zhì)期不夠長(zhǎng)久，而跨界容易被模仿，成為了探路的炮灰。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，阿里的手筆更大，將城鄉(xiāng)近百萬(wàn)線下小賣(mài)部納入自家的合作范圍，先拉桿子，然后再慢慢研究怎么擴(kuò)張。

其二是重塑場(chǎng)景。京東與分期樂(lè)的路數(shù)就在于此，因?yàn)樾枰厮?，故兩家的著眼點(diǎn)都放在了細(xì)分人群，即白領(lǐng)身上。京東的重塑重點(diǎn)是辦公場(chǎng)景和休閑空間。無(wú)論是無(wú)人店鋪還是無(wú)人機(jī)送貨，其實(shí)都不是黑科技，而是那些場(chǎng)景，確實(shí)不適合有人值守、得不償失。

分期樂(lè)則跳出黑科技層面，試圖找到分期付款這一環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的剛需——可觸及、少而精。3C數(shù)碼，美妝，家電，運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，涉及多個(gè)知名品牌，可現(xiàn)場(chǎng)路演只有近百種商品，并非場(chǎng)地受限，而是先期通過(guò)大數(shù)據(jù)精選過(guò)篩選，線下提供的就是有可能一擊必中的爆款。

與此同時(shí)，分期樂(lè)也沒(méi)有吃獨(dú)食，而是把新的入口和已有的線上入口，向一直糾結(jié)與線上線下雙重瓶頸、被互聯(lián)網(wǎng)金融壓制的難以喘氣的工商銀行、招商銀行等數(shù)十家銀行信用卡業(yè)務(wù)開(kāi)放分期購(gòu)物，這一部分用戶(hù)作為白領(lǐng)中的精華部分，其能量一旦被釋放，將十分恐怖。

這其中或許又有一個(gè)新視角，即在電商已經(jīng)長(zhǎng)尾到極限的當(dāng)下，對(duì)于時(shí)間金貴、消費(fèi)能力強(qiáng)悍的白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，線下除了更直觀外，或許更少而精的選擇，會(huì)更好的釋放藍(lán)海，這也是場(chǎng)景重塑，未必非要大賣(mài)場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目那般……

總而言之，無(wú)論是黑科技還是大數(shù)據(jù)，或是爆款戰(zhàn)略、跨界步伐，姿勢(shì)雖然不同，但電商大佬們拼命沖線下，歸根結(jié)底是無(wú)奈——再不開(kāi)源節(jié)流，誰(shuí)的日子都不好過(guò)。