眼看“雙11”大促即將到來，電商平臺“二選一”競爭模式再次引發(fā)關(guān)注。11月4日上午，全國人大常委會分組審議電子商務(wù)法草案時，呂薇、辜勝阻等全國人大常委會委員集中關(guān)注電商平臺強制商家“二選一”現(xiàn)象，呼吁立法對此作出規(guī)范。這對商家來說無疑是一個利好消息，同時也警告習(xí)慣性地逼迫商家“二選一”的平臺，在即將到來的“雙11”要有收斂。

電商平臺“二選一”為什么越來越被立法者所關(guān)注？“二選一”是怎樣越演越烈的？電商平臺強制商家“二選一”的根本原因又是什么？

“二選一”是道要命題 京東第一個出題

如果說普通的“二選一”的題，即便是“蒙”也有50%的機會可以得分。但是對商家來說，在電商的“二選一”里，答題的人卻注定要被扣分：輕則增加溝通成本、操作難度，重則直接損失一個渠道、千萬級的銷售額，可以說，這是一道“要命題”。不過，對于很多商家來說，這道“要命題”每年都要擺在他們面前，一些大型電商平臺推出“二選一”要求，作為商家合作條件，要求商家只能選擇一家電商平臺作為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。很多商家憋出了很多“下策”，比如在相對弱勢的平臺顯示“已售罄”，或者直接在店鋪首頁貼上一張大大的海報，遮擋單品促銷信息等，以逃脫強勢一方的追究，通過這種方式艱難生存。

電商平臺“二選一”為什么近幾年會越演越烈？說起這道考題的由來，不得不提到一位年年出題的“考官”--京東。據(jù)媒體報道，早在2010年京東與當(dāng)當(dāng)大戰(zhàn)時，當(dāng)當(dāng)方面就曾表示，“多家數(shù)碼家電類供應(yīng)商向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)反映，某大型數(shù)碼家電網(wǎng)購商城對同時向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)供貨的供應(yīng)商要求，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價不能低于該網(wǎng)購商城，否則停止供應(yīng)商的所有結(jié)款” 。

京東似乎在與當(dāng)當(dāng)?shù)倪@次大戰(zhàn)中嘗到了甜頭，自此一發(fā)不可收拾。特別是每年“雙11”之際，不少商家面對京東出的這道“要命題”吃盡了苦頭。2012年“雙11”期間，京東就涉嫌強迫阿芙精油降價促銷，遭拒后，單方面鎖死其京東店鋪后臺，阿芙交涉無效后被迫宣布撤店。2015年“雙11”前夕，面對阿里巴巴與商家簽署的合作協(xié)議，京東為迫使商家必須在京東平臺做促銷，情急之下，竟選擇關(guān)閉部分商家旗艦店，逼迫合作伙伴“二選一”，受害者包括休閑鞋品牌“木林森”、零食品牌“三只松鼠”等。

強迫商家“二選一”違反公平競爭 最終受傷的是消費者

當(dāng)市場出現(xiàn)壟斷行為，危害到正常市場發(fā)展，市場管理者自然也將出手。早在2015年10月1日，由工商總局制定的部門規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》（以下簡稱《暫行規(guī)定》）開始實施，可謂專門針對類似“雙11”“618”等網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營行為規(guī)范的規(guī)章。《暫行規(guī)定》第十一條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他交易平臺組織的促銷活動。簡單說，限制、排斥平臺內(nèi)的商家同時參與其他交易平臺組織的促銷活動，已被明令禁止。

在此次全國人大常委會分組審議電子商務(wù)法草案時，全國人大財政經(jīng)濟(jì)委員會委員呂薇提出，“現(xiàn)在大規(guī)模的平臺企業(yè)具有一定的自然壟斷性，特別是一些超大的平臺企業(yè)，要防止店大欺客，以及限制平臺之間的競爭行為。因此，政府應(yīng)該對自然壟斷情況的企業(yè)或者是具有超大平臺的企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)規(guī)制，以促進(jìn)公平準(zhǔn)入和競爭”；“從目前存在的問題和情況來看，確實存在一些大的平臺企業(yè)限制競爭的現(xiàn)象，如有的平臺企業(yè)可能就要求商戶不準(zhǔn)在別的平臺上賣東西，必須二選一，在我這里賣就不能在別的地方賣，我認(rèn)為這是不符合公平競爭原則的”。而這種市場上的不公平競爭如果長期以往得不到糾正，最終損毀的將是消費者的利益。

缺乏創(chuàng)新是根源 消除“二選一”現(xiàn)象平臺需成長

“二選一”無非是綁定商家買單的平臺價格戰(zhàn)，雖然套路很老，但是為何一直存在？快評君認(rèn)為，隨著這幾年電商的幾何式發(fā)展，電商巨頭已經(jīng)有足夠的話語權(quán)制定規(guī)則，一些野蠻生長的平臺公平競爭意識低，在以迅雷之勢沖擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)后，沒有圍繞用戶和服務(wù)去參與市場上的公平競爭，而是利用自己的影響力，在存量市場中簡單粗暴、肆無忌憚地進(jìn)行價格戰(zhàn)。從某種意義上講，平臺和商家陷入零和游戲：某些大型電商平臺挾數(shù)據(jù)、訂單、用戶以令市場，處于弱勢的商家無數(shù)次被蹂躪，但敢怒不敢言，更無力反抗，因為很多賣家50%以上的電商銷售額都來自大促，這種強依賴性導(dǎo)致商家不愿也不敢與平臺一拼。

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在近幾年的電商逼迫商家“二選一”的新聞中，京東似乎每次都不會缺席，甚至被很多媒體稱為“碰瓷”。京東不僅針對老對手天貓一家，在京東發(fā)展的每個重要歷程中遇到的對手其實都曾被京東碰過瓷：當(dāng)當(dāng)、易迅、蘇寧，還有國美。而糾其原因，很大程度上是因為不自信。

通過“價格戰(zhàn)”起家的京東一直信奉其為“神器”，然而，發(fā)起“價格戰(zhàn)”必然要得到商家的支持，畢竟大部分品牌在多個電商平臺都有銷售，定價權(quán)一般掌握在商家手中。這個時候，京東想壓低價格自然需要給商家出“考題”。另外，京東的自營模式不可避免地必須自己做產(chǎn)品采購、網(wǎng)站、支付、倉儲、物流和客服等所有環(huán)節(jié)，在盈利的重壓下，有時候與其深耕市場、與商家共成長，粗暴地讓商家“二選一”在京東看來倒不失為一個保證“業(yè)績”的好方法。

在快評君看來，要想從根本上消除電商平臺逼迫商家“二選一”，平臺特別是電商大型平臺應(yīng)該承擔(dān)起市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的責(zé)任，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，從消費者的需求出發(fā)，通過商品、服務(wù)贏得市場，而非依靠傳統(tǒng)的“價格戰(zhàn)”逼迫商家，以獲取短期優(yōu)勢。當(dāng)然，法律也會為市場參與者畫上一道清晰的紅線--公平競爭。