在很多領(lǐng)域，個(gè)性化定制是提高品牌溢價(jià)能力的一種營(yíng)銷手段。以汽車行業(yè)為例，法拉利、保時(shí)捷、寶馬等品牌都有個(gè)性化定制服務(wù);在服裝行業(yè)，LV、普拉達(dá)等品牌也會(huì)推出一些個(gè)人定制的限量包。事實(shí)上，幾乎每個(gè)行業(yè)的個(gè)性定制產(chǎn)品都是一掃而光。

當(dāng)然，并非所有的個(gè)性化定制商品都不愁銷路。在智能手機(jī)行業(yè)，一些個(gè)性化定制手機(jī)卻經(jīng)常是叫好不叫座。定制化策略在手機(jī)行業(yè)失靈，這一怪現(xiàn)象耐人尋味。

尷尬的個(gè)性化定制手機(jī)

從玩顏色，到主題定制，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為了刺激銷量的增長(zhǎng)，正不斷嘗試一些更新穎的營(yíng)銷方式。進(jìn)入2017年后，每一款手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，都會(huì)曬出幾款別致的顏色，而這似乎已經(jīng)成為了行業(yè)慣例。然而，手機(jī)更豐富的配色，對(duì)手機(jī)銷量提升的作用并不明顯。

在豐富配色難以刺激手機(jī)銷量的情況下，一些手機(jī)品牌開始效仿傳統(tǒng)消費(fèi)品的“定制”玩法，推出個(gè)性化定制手機(jī)。去年，華為推出了保時(shí)捷版Mate9;今年2月份，小米推出紅米Note4X初音未來(lái)定制版;今年4月份，vivo曲屏旗艦Xplay6庫(kù)里定制版上市;今年9月，OPPO推出了巴薩定制版R11……

不到一年的時(shí)間，個(gè)性化主題定制手機(jī)市場(chǎng)被多個(gè)手機(jī)品牌炒熱。不過，很多消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化定制手機(jī)的認(rèn)知并不深刻。在很多消費(fèi)者的印象中，所謂的個(gè)性化主題定制手機(jī)，無(wú)非是選擇相應(yīng)的主題或人物肖像，對(duì)手機(jī)外觀、主題進(jìn)行全方位的定制，并進(jìn)行編號(hào)。除了外觀上的差異外，主題定制版手機(jī)的售價(jià)通常會(huì)高一些，數(shù)量也非常少。正因于此，一些個(gè)性化主題定制手機(jī)，美名其曰“限量版”。

在手機(jī)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)格局下，個(gè)性化主題定制手機(jī)被賦予提升銷量和影響力的重任。或因于此，很多手機(jī)品牌紛紛躋身手機(jī)個(gè)性化定制的行列。粗略估算一下，國(guó)內(nèi)最近一年多大約有十幾款個(gè)性化定制手機(jī)上市銷售，像vivo、魅藍(lán)這樣的手機(jī)品牌，還推出了多款主題定制手機(jī)。因魅藍(lán)Note6海賊王定制版熱賣一炮走紅的魅藍(lán)，今年6月份還推出了魅藍(lán)E2變形金剛典藏版手機(jī)。只是，魅藍(lán)E2變形金鋼典藏版的銷量和影響力，要比海賊王定制版魅藍(lán)Note6遜色不少。

一番嘗試下來(lái)，上市的十幾款主題定制手機(jī)，罕有成功的案例。既便是同樣主打二次元文化的紅米Note4X初音未來(lái)定制版，銷量和影響力都難言成功。更讓人不解的是，同樣是魅藍(lán)這一品牌推出的定制手機(jī)，魅藍(lán)E2變形金鋼典藏版的市場(chǎng)反饋平平，魅藍(lán)Note6海賊王定制版稍微好點(diǎn)，被炒成了一個(gè)熱點(diǎn)。現(xiàn)在看來(lái)，手機(jī)品牌嘗試用個(gè)性化定制的策略提升銷量和品牌溢價(jià)的嘗試難言成功。

手機(jī)個(gè)性化定制為何行不通

與多個(gè)手機(jī)品牌競(jìng)相角逐主題定制手機(jī)的火爆場(chǎng)面相比，慘淡的銷量給手機(jī)主題定制這一模式潑了一盆冷水。在一定程度上，魅藍(lán)Note6海賊王定制版的市場(chǎng)影響力不錯(cuò)，但品牌溢價(jià)能力并不高，難以與傳統(tǒng)商品的個(gè)性化定制溢價(jià)能力相提并論。詳細(xì)剖析那些成功或失敗的案例就不難發(fā)現(xiàn)，主題定制手機(jī)的門檻很高，而且有很強(qiáng)的壁壘。

紅米Note4X初音未來(lái)定制版和魅藍(lán)Note6海賊王定制版，都是基于二次元文化的主題定制營(yíng)銷，為何魅藍(lán)成功了，紅米卻失敗了呢?這一問題值得我們深思。將定制版手機(jī)與普通版手機(jī)做一個(gè)全方位的對(duì)比后，我們不難找到答案。

以初音未來(lái)定制版紅米Note4X來(lái)說，無(wú)非是手機(jī)外觀和主題上，增加了初音未來(lái)的元素，并且定制版多了一個(gè)充電寶、手機(jī)殼。對(duì)于粉絲們而言，僅靠初音未來(lái)圖像的手機(jī)外殼，是無(wú)法傳承二次元文化精髓的，更無(wú)法突顯定制版的獨(dú)特價(jià)值。雖說全球獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)能夠大大提升初音未來(lái)定制版紅米Note4X的價(jià)值，但這種沒有文化精髓的編號(hào)對(duì)于粉絲們而言是沒有任何價(jià)值的。嚴(yán)格來(lái)說，除去初音未來(lái)的圖像外，這款主題定制的紅米Note4X手機(jī)的二次元文化氣息并不厚重，銷量低迷亦是必然。

相比之下，魅藍(lán)Note6海賊王定制版本之所以被電商平臺(tái)熱炒，這值得我們思考。坦白說，魅藍(lán)個(gè)性化定制策略引起了輿論關(guān)注，與IP熱度有一定的關(guān)系。魅藍(lán)Note6海賊王個(gè)性化定制版除了包裝盒與手機(jī)外觀上有《海賊王》的畫面外，相應(yīng)的配件同樣進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。尤其值得一提的是，魅藍(lán)為定制版配備了一根酷似“黑刀秋水”的自拍桿。熟悉海賊王的人肯定知道，“黑刀秋水”是羅羅諾亞·索隆的一把佩刀，在漫畫恐怖三桅帆船篇中，由斬龍武士龍馬送給索隆，是“大快刀二十一工”之一。

對(duì)于《海賊王》的粉絲來(lái)說，酷似“黑刀秋水”的自拍桿是魅藍(lán)Note6海賊王定制版的靈魂，也是傳承日本文化的一個(gè)載體。在硬件個(gè)性化定制的同時(shí)，手機(jī)系統(tǒng)也賦予了消費(fèi)者一些特權(quán)，“海賊王”主題是定制版的專屬，魅族主題商店沒有這個(gè)主題。另外，定制版系統(tǒng)中的一些圖標(biāo)，也是定制版專屬，應(yīng)用商店的圖標(biāo)是喬巴的背包、主題商店的圖標(biāo)是惡魔果實(shí)、電話的圖標(biāo)是電話蟲等。

再看此前魅藍(lán)推出的變形金剛版魅藍(lán)E2，也是與初音未來(lái)版的紅米Note4X一樣，除了把變形金鋼的主題元素應(yīng)用到手機(jī)和系統(tǒng)中外，也是缺乏靈魂文化支撐。所以，在十幾款不同品牌的主題定制手機(jī)中，只有魅藍(lán)Note6海賊王個(gè)性化定制版在市場(chǎng)中激起了一朵小浪花，但還稱不上成功。

寫在最后：一直以來(lái)，定制版的產(chǎn)品都是熱愛某一文化或某一事物的小眾消費(fèi)行為，這注定了主題定制手機(jī)受眾也是一個(gè)小眾群體。很多品牌推出定制版產(chǎn)品，不是為了提高產(chǎn)品的銷量，而是提高品牌的溢價(jià)能力和品牌影響力。從這一角度來(lái)說，手機(jī)廠商靠主題定制提升手機(jī)銷量是一條不歸路。不過，主題定制手機(jī)一定程度上會(huì)提升品牌形象。