雙11前夕，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在微頭條針對(duì)電商平臺(tái)“二選一”的競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)表評(píng)論稱， “二選一不是一家公司牛逼的表現(xiàn)，其實(shí)是一種無能的表現(xiàn)！”這是繼今年618實(shí)名舉報(bào)之后，京東再次將矛頭直指阿里。

巧合的是，工商總局在前不久還約談過包括天貓、京東等在內(nèi)的多家電商平臺(tái)，并印發(fā)通知要求各家平臺(tái)加強(qiáng)雙11活動(dòng)監(jiān)管，做到七不得。其中，第七條為“不得限制、排斥競(jìng)爭(zhēng)，不得攻擊貶低對(duì)手，不得限制、排斥促銷經(jīng)營者參加其他平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)等”，直指電商平臺(tái)“二選一”的不當(dāng)做法。

為什么“二選一”的主角總是服飾品牌？

一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，基本上每次“二選一”涉及到的都是服飾類目品牌。從迪卡儂到優(yōu)衣庫，再到雙11前一個(gè)月左右陸續(xù)退出京東的40多家品牌，幾乎都是服飾類目的品牌。為什么不是手機(jī)、數(shù)碼，或者是汽車、美妝等新興類目，而偏偏多是服飾類目品牌？這與服飾電商行業(yè)的市場(chǎng)狀況息息相關(guān)。

首先，服飾類目市場(chǎng)集中化程度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；品牌眾多，但實(shí)力偏弱，話語權(quán)非常有限。

電商在服飾類目的滲透率已經(jīng)接近40%，基本觸及到了行業(yè)天花板，很難出現(xiàn)之前的高增長。而據(jù)報(bào)道，入駐天貓的服飾品牌已經(jīng)超過了5萬家，即便是天貓平臺(tái)擁有超大流量，如此眾多的玩家還是讓天貓內(nèi)部的流量競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。

從來沒聽說過有平臺(tái)逼手機(jī)廠商進(jìn)行二選一，除了京東在3C數(shù)碼類目份額將近一半、天貓差距不是很懸殊外，最根本的原因是手機(jī)市場(chǎng)集中化高、廠商實(shí)力強(qiáng)大，平臺(tái)不敢得罪。但服飾類目卻正好相反，即便是頭部品牌的實(shí)力也偏小，品牌的號(hào)召力和話語權(quán)都不足。比如淘品牌中做得最好的韓都衣舍，旗下子品牌可能超過了一百個(gè)，在2016年的營業(yè)總收入為14.32億元，能達(dá)到年銷售上億元的子品牌很少。海瀾之家是近年來電商業(yè)務(wù)比較成功的一個(gè)傳統(tǒng)線下品牌，但2016年來自電商平臺(tái)的營收也只有8.54億元。

十?dāng)?shù)億元的營收規(guī)模，在手機(jī)、數(shù)碼等類目比比皆是，連剛剛召開新品發(fā)布會(huì)的錘子這樣的小廠都可以達(dá)到，但在服飾類目都是頭部品牌和商家的體量。盡管服飾類目是天貓第一大類目，但單個(gè)品牌和商家的體量、影響力偏小，很難擁有與平臺(tái)相對(duì)平等的話語權(quán)。

?國內(nèi)B2C服飾類目市場(chǎng)份額天貓平臺(tái)一家超大

其次，阿里系在服飾類目上占據(jù)著過半數(shù)的市場(chǎng)份額，有著市場(chǎng)勢(shì)力。據(jù)易觀發(fā)布的《中國B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度，中國B2C市場(chǎng)服裝交易規(guī)模達(dá)2480億元人民幣，同比增長60.6%。其中天貓的市場(chǎng)份額為74.2%，占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。3C強(qiáng)勢(shì)的京東雖然排名第二，但市場(chǎng)份額只有9.5%，與天貓的差距比較明顯。

反映在個(gè)體上，去年天貓雙11韓都世舍的銷售額達(dá)到了3.6億元，相當(dāng)于其全年總銷售額的四分之一，而2016年海瀾之家大多數(shù)的電商營收也來自于天貓，可見服飾品牌對(duì)天貓平臺(tái)的較強(qiáng)依賴性。

品牌和商家的實(shí)力較小，使得平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力起到了決定因素。在這種情況下，如果讓頭部品牌和商家進(jìn)行“二選一”，它們的次優(yōu)選擇只有棄小頭（京東）而抱緊大頭（天貓）。

因此，在天貓2015年啟動(dòng)“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目，以資源優(yōu)勢(shì)吸引品牌簽訂排他性合作協(xié)議后，一些國際大牌在市場(chǎng)利益的誘惑下也不得屈服。迪卡儂、Timberland和Lafuma等率先與天貓簽訂了排他性合作協(xié)議，其中迪卡儂就隨后關(guān)閉了京東店鋪。這次的40多家品牌在雙11前退出京東，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為很可能還是與來自阿里方面的平臺(tái)壓力有關(guān)。

強(qiáng)行“二選一”傷害的不止是失利平臺(tái)

資源都是稀缺的，對(duì)于電商平臺(tái)來說，優(yōu)質(zhì)品牌和商家更是稀缺資源，如果是獨(dú)家那么資源的價(jià)值更高。誰能擁有更豐富的品牌和商家，誰就能吸引更多的用戶，進(jìn)入大者恒大的良性循環(huán)?！岸x一”，說白了就是電商平臺(tái)之間就品牌和商家資源展開的商戰(zhàn)。

從近年來天貓京東二選一的戰(zhàn)況來看，幾乎都是以天貓大勝而告終。原來在京東開店的知名品牌通常語焉不詳?shù)啬P(guān)店，還有一些小品牌退出時(shí)跳出來指責(zé)京東。在被挖走部分優(yōu)質(zhì)商家資源之后，京東非但沒有獲得應(yīng)有的市場(chǎng)同情，反而陷入到小品牌掀起的口水戰(zhàn)之中，可謂是名利雙虧。這中間有一部分來自于京東自身的原因，肯定也有一部分其他方面的因素。

“二選一”傷害的并非只有京東平臺(tái)，還有被迫進(jìn)行站隊(duì)的品牌和商家。前面說過，在“二選一”中擁抱天貓是品牌和商家的次優(yōu)選擇。它們中很多的最優(yōu)選擇本來是：企業(yè)資源允許的情況下，在多元化的渠道進(jìn)行平行擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長。品牌和商家進(jìn)行“二選一”時(shí)，不是做選擇題那么簡(jiǎn)單，而要付出不菲的機(jī)會(huì)成本。它們付出的代價(jià)是，在新興平臺(tái)的現(xiàn)有銷售份額和未來的成長機(jī)會(huì)。

優(yōu)衣庫在京東開店期間，其銷售達(dá)到了預(yù)期的兩倍多，這表明優(yōu)衣庫和京東的用戶群體有較大重合，“二選一”之后優(yōu)衣庫只能和這部分消費(fèi)者暫時(shí)告別。當(dāng)然像優(yōu)衣庫這樣的大品牌具有較強(qiáng)號(hào)召力，或許能將一部分用戶帶回天貓旗艦店，但更多的退出品牌則很可能損失掉京東平臺(tái)的份額。因?yàn)槎鄶?shù)頭部服飾品牌并不足形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上類似的腰部品牌很多，消費(fèi)者可替代的選擇非常豐富。據(jù)新聞報(bào)道，一些被迫退出京東關(guān)店的品牌和商家，直接流失的銷售額接近三分之一，損失慘重。

此外，我們還容易忽視消費(fèi)者的利益也因此而受到損害。品牌和商家至少名義在“二選一”擁有主動(dòng)的選擇權(quán)，而消費(fèi)者則純粹是被動(dòng)的受害者。本來消費(fèi)者可以方便地在自己常上的電商平臺(tái)買到心宜的品牌和商品，但“二選一”之后卻落空了。消費(fèi)者只能選擇放棄，或者去其他平臺(tái)選購心宜品牌或商品。要么失去了應(yīng)有的消費(fèi)者剩余，要么平空增加了交易成本，對(duì)消費(fèi)者來說都是利益上的損害。

不難看出，在“二選一”的過程中，失利平臺(tái)、品牌和商家還有消費(fèi)者，它們的利益都受到不同程度的損害，而唯一的贏家就是大平臺(tái)?！岸x一”的最終結(jié)果是，資源配置失去了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的效率，造成了社會(huì)總福利下降。也就是說，大平臺(tái)通過市場(chǎng)勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)分得了更大塊的蛋糕，但卻造成整個(gè)蛋糕縮小了。

為什么少有品牌和商家對(duì)平臺(tái)說不？

近年來，電商平臺(tái)“二選一”的事件層出不窮，屢禁不止。每當(dāng)618、雙11這樣的大促，更是“二選一”的多發(fā)時(shí)段。而工商總局也曾多次出面強(qiáng)調(diào)禁止，但卻一直效果不佳。京東方面甚至實(shí)名向工商總局舉報(bào)，但卻很少出現(xiàn)品牌和商家對(duì)“二選一”說不。當(dāng)然，如果把少數(shù)品牌向京東開炮列入的話，也可以算有。或者再準(zhǔn)確地表述，為什么沒有品牌和商家對(duì)大平臺(tái)的“二選一”說不？

零售商業(yè)一直是流量為王，品牌和商家必須借助渠道的力量觸及消費(fèi)者。事實(shí)上，早在線下大賣場(chǎng)時(shí)代，渠道的霸權(quán)就已經(jīng)顯現(xiàn)出來，入場(chǎng)費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等亂收費(fèi)一度橫行，甚至?xí)r至今日。當(dāng)年格力為了反對(duì)平臺(tái)霸權(quán)就曾果斷退出大賣場(chǎng)，自主經(jīng)營線下渠道。時(shí)代變了，平臺(tái)變了，但渠道的斗法還是換湯不換藥。

品牌和商家不敢站出來對(duì)大平臺(tái)“二選一”說不，主要是出于兩方面的考慮：

一是取證困難。通常平臺(tái)不會(huì)傻到直接了當(dāng)?shù)姆绞絹硪獟?，而是以暗示的方法委婉地提醒品牌和商家，讓其明白站?duì)不正確的后果。即便不小心在系統(tǒng)留下了證據(jù)，平臺(tái)也有能力進(jìn)行事后銷毀相關(guān)記錄。如果想用法律武器來保護(hù)自己，品牌商家很難獲得有效證據(jù)，來支持自己的觀點(diǎn)。連取證都實(shí)現(xiàn)不了，何談?wù)f不將平臺(tái)告上公堂？

二是風(fēng)險(xiǎn)損失大，贏了官司也未必獲利。即便能證實(shí)平臺(tái)存在著二選一的不正當(dāng)作法，品牌和商家也難以從中獲得補(bǔ)償性回報(bào)，實(shí)際經(jīng)濟(jì)損失無法彌補(bǔ)。在舉報(bào)之后，除非不在該平臺(tái)開店，否則今后很難得到資源扶持，未來的利益損失更是難以估計(jì)。屆時(shí)贏了官司卻丟了業(yè)務(wù)，這樣得不償失的結(jié)果，絕不是品牌和商家所希望看到的。

沒有人敢出來對(duì)大平臺(tái)說不，最終每次二選一的結(jié)果都是社交媒體上吵吵幾聲、監(jiān)管部門打個(gè)圓場(chǎng)就過去了。為了日后的生存和發(fā)展，企業(yè)和商家只能打掉牙齒給肚子咽，放棄部分利益而選擇屈從平臺(tái)的意愿。

加強(qiáng)對(duì)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理應(yīng)提上日程

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，國內(nèi)市場(chǎng)誕生了不少超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。根據(jù)艾瑞去年發(fā)布的《2016年11月移動(dòng)App排行榜Top1000》，國內(nèi)共有33個(gè)移動(dòng)APP用戶突破了1億，涉及到社交、電商、搜索、出行、O2O、金融、視頻等多個(gè)行業(yè)。其中3億以上用戶的超級(jí)APP有10個(gè)，像微信用戶超過9億，手淘用戶超過了5億，基本被BAT瓜分。

之前這些平臺(tái)作為新生事物，處于成長之中，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的影響力有限。但隨著用戶規(guī)模的急劇增長，這些超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響不再限于企業(yè)本身，而是具有了行業(yè)和社會(huì)屬性。而相關(guān)監(jiān)管卻嚴(yán)重滯后，平臺(tái)與企業(yè)、用戶之間的權(quán)責(zé)關(guān)系和管理，仍然停留在平臺(tái)單方面說了算的階段。而平臺(tái)屬于商業(yè)企業(yè)，本身有著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，很難公正地制定公正客觀的規(guī)則。當(dāng)企業(yè)和用戶在遇到權(quán)利受損時(shí)，比如遇到二選一的不合理情形時(shí)，它們?cè)撊绾尾拍軐で蟮统杀靖咝实慕鉀Q辦法呢？

汕頭大學(xué)國際互聯(lián)網(wǎng)研究院院長方興東在一個(gè)研討會(huì)上表示，超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)壟斷行為的出現(xiàn)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀的缺失，另一方面是監(jiān)管的滯后。他認(rèn)為中國也應(yīng)該需要像美國那樣建立一套制度和組織，專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)壟斷進(jìn)行法律訴訟，發(fā)揮教育作用。通過個(gè)案推動(dòng)監(jiān)管的完善，逐步建立起一套良性的規(guī)則體系，保護(hù)企業(yè)和用戶的合法權(quán)益。他希望討論的越具體越好，甚至是起訴阿里巴巴壟斷的可行性如何，希望有實(shí)質(zhì)的案子進(jìn)入起訴階段。

令人欣喜的是，國家在立法方面開始有所行動(dòng)。即將生效的《反壟斷法》在第十二條明確規(guī)定，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實(shí)施妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為，為打擊“二選一”提供了法理基礎(chǔ)。而在11月4日，全國人大常委會(huì)會(huì)議對(duì)《電子商務(wù)法草案》進(jìn)行了二審，多個(gè)專家提出對(duì)“二選一”現(xiàn)象進(jìn)行明確的立法規(guī)范，未來有望獲得通過。

隨著法律逐漸健全，加強(qiáng)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理正式提上日程，相關(guān)監(jiān)管細(xì)則開始落實(shí)，未來才有可能從根本上解決“二選一”的頑疾。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】