雙11馬上就到，對(duì)于買家、商家和平臺(tái)來說，這似乎又是一個(gè)皆大歡喜的日子。

但隨著電商平臺(tái)“二選一”事件的發(fā)酵，不少商家在即將到來的雙11卻難以開心起來，因?yàn)闊o論選擇哪個(gè)平臺(tái)，都至少要在短期內(nèi)損失三分之一的銷量。

“我已經(jīng)準(zhǔn)備把京東店里的商品下架，避避風(fēng)頭。”

當(dāng)所有賣家都在積極備戰(zhàn)“雙11”時(shí)，某品牌小家電廠商的負(fù)責(zé)人錦榮（化名）卻沮喪地把京東平臺(tái)上的店鋪商品下架了。這一“下架”，可就是前后大概20天無法正常營(yíng)業(yè)了。

“我也是被逼無奈。”他告訴懂懂筆記，現(xiàn)在電商平臺(tái)的“二選一”風(fēng)波已經(jīng)逐漸從大賣家擴(kuò)散到中小賣家身上，如果不選擇“站隊(duì)”，別說雙11，他們還有可能面臨各種“暗箱”處罰。

隱形的“二選一”，讓賣家無比困擾

“今年（購(gòu)物節(jié)）對(duì)于我們來說，是這三年來最難熬的。”

錦榮告訴懂懂筆記，對(duì)于電子數(shù)碼以及家電企業(yè)來說，很多商家都非常重視天貓和京東兩大平臺(tái)，從出貨量來講這兩個(gè)平臺(tái)都是他們中小家電企業(yè)眼中的財(cái)神爺。

“我們家在本省的小家電領(lǐng)域還算是有點(diǎn)影響力的品牌，周圍同行多是以代工和自有品牌為主，其中有幾家已經(jīng)是電商平臺(tái)上的大賣家。”子承父業(yè)的錦榮，三年前就開始發(fā)力電商渠道了。

“但是去年初開始，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，我們就遭遇了這個(gè)選擇難題。”據(jù)錦榮回憶，去年十月初就有類目小二聯(lián)系他們，建議在京東和天貓都有開店的商家最好選擇“主力”平臺(tái)，暗示要“二選一”。但他記得那僅僅是一種建議，對(duì)于他們這些多平臺(tái)同時(shí)發(fā)力的中小家電賣家，小二并沒有采取任何過激的手段。

然而讓中小賣家們沒想到的是，今年平臺(tái)大戰(zhàn)卻在無聲無息中變得激烈了起來。

“早在今年618，我們周圍就有幾個(gè)大賣家倒戈了。”錦榮表示，在618活動(dòng)前，就有部分月銷售額超千萬級(jí)別的大賣家（家電品牌）關(guān)閉了京東店，選擇與天貓獨(dú)家合作。

在和某知名廚衛(wèi)品牌電商部門負(fù)責(zé)人鐘浩（化名）交流時(shí)，他也對(duì)從今年618開始這種平臺(tái)間的“摩擦”表示無語。雖然屬于規(guī)模較大的品牌，但小二們也常常在一些“節(jié)日”前對(duì)他們關(guān)照有加，畢竟關(guān)乎銷量和業(yè)績(jī)，他們對(duì)于這些活動(dòng)和推廣的“邀請(qǐng)”，也是盡量參與，以避免得類對(duì)方被無端處置。因?yàn)閺娜ツ觌p11開始，小二的手段越來越多了。

在今年618之前，就有小二聯(lián)系了鐘浩認(rèn)識(shí)的一些白電品牌，開出了許多豐厚的條件，包括流量?jī)A斜，活動(dòng)優(yōu)先等，希望賣家能夠與平臺(tái)獨(dú)家合作。

鐘浩介紹到，現(xiàn)在所謂的“二選一”，歸納起來大致有三類：獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，關(guān)掉其他平臺(tái)上的店鋪；獨(dú)家營(yíng)銷，允許在其他平臺(tái)開店，但營(yíng)銷活動(dòng)必須在天貓進(jìn)行；特殊日獨(dú)家，就是行業(yè)大促，電商節(jié)慶都僅能在參加天貓的營(yíng)銷活動(dòng)。

對(duì)于電商平臺(tái)上的賣家來說，流量無疑是至關(guān)重要的，流量的多少直接決定了賣家在平臺(tái)上生意的好壞，所以為了流量，商家們對(duì)于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一直都是持忍讓的態(tài)度，久而久之，商家的在平臺(tái)上的地位也蕩然無存。

手頭把握有流量權(quán)限和生殺大權(quán)的小二們變得越來越膨脹，導(dǎo)致了部分人濫用平臺(tái)資源的支配權(quán)力，這也讓許多商家感到寒心。服務(wù)者與被服務(wù)者的本末倒置，為平臺(tái)“二選一”行為埋下了基礎(chǔ)。

“對(duì)于我們來說，無論是天貓還是京東，一年下來銷量都是差不多的。”鐘浩表示，如果要“二選一”，就意味著他們至少在短期內(nèi)有“三分之一”銷量會(huì)受到影響。但如果不選擇“站隊(duì)”，那么小二也會(huì)選擇相應(yīng)的措施讓店鋪“灰度搜索”、“降權(quán)”甚至下架賣家的商品，“反正流量掌握在他們手里，他們就可以為所欲為，雖然我們規(guī)模尚可，但相對(duì)于平臺(tái)這樣的龐然大物來說，依舊是手無縛雞之力。”

他強(qiáng)調(diào)，有別于往年“二選一”的方式，今年更有部分小二通知商家在關(guān)閉別家平臺(tái)店鋪之后，還要出面發(fā)公告說明關(guān)閉店鋪原因，至于“抹黑”的內(nèi)容由商家自行思考決定，并要求要發(fā)布到微博、博客等公開渠道。如若不然，則告知后果要“自己想想”。

對(duì)于大品牌遭遇的這些“惠顧”，錦榮和一些中小家電同行早就有所知曉。但他們還在“慶幸”小二或許是“嫌棄”他們，因此不必在雙11前做出“二選一”抉擇。

不成想，一個(gè)多月前他們卻突然接到了小二的“寵幸”。

“本來以為是大商家（才需要站隊(duì)），沒想到我們中小商家在這個(gè)雙11前也要面臨這個(gè)問題。”錦榮說，相對(duì)于大賣家被先“利誘”后“威逼”，到他們這里就只剩下“威逼”和最后通牒。

錦榮告訴懂懂筆記，他不清楚小二們是出于平臺(tái)要求還是個(gè)人業(yè)績(jī)的壓力，早在十一前就陸續(xù)有部分中型家電廠家接到了關(guān)于今年雙11活動(dòng)的相關(guān)要求——或暗示或明示的表明，需要他們進(jìn)行平臺(tái)“二選一”。

“小二說他們今年有許多權(quán)限，如果看好哪個(gè)商家，就能讓它（銷售）做的很好。”與錦榮溝通的小二并沒有明說如果不“二選一”會(huì)有什么后果，但這句話的確聽得他毛骨悚然，“換言之他不看好的商家后果難以想象，有什么意外自己負(fù)責(zé)。”

錦榮也表示，周圍有些同行接到的“二選一”通知就沒有如此委婉了，有些甚至被告知——如果在期限內(nèi)沒有站隊(duì)，將會(huì)被“處理”，即將到來的雙11活動(dòng)也與賣家無關(guān)了。

一時(shí)之間，他們這些中小家電賣家都慌了陣腳。無奈錦榮也只好在一番評(píng)估之后，選擇在雙11之前下架京東開放平臺(tái)的產(chǎn)品20天，以避過小二的“威脅”。

服務(wù)者與被服務(wù)者的本末倒置

雖然早先已經(jīng)有法律界人士指出，電商平臺(tái)“二選一”明顯違反了《反壟斷法》相關(guān)條款，有違公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但在這么些年平臺(tái)愈演愈烈的“二選一”大勢(shì)下，“脅迫”手段也越來越隱蔽。

對(duì)于類似錦榮這樣的中小企業(yè)（品牌），是否有其他獨(dú)善其身的手段？為什么他們對(duì)于小二這樣的角色一直敢怒不敢言？通過與錦榮的交流，我們看到了過去這幾年他和周圍同行在電商運(yùn)營(yíng)過程中的一段奇特經(jīng)歷。

“3年開始我就注冊(cè)了自有品牌，除了做京東（第三方商家）之外，也做了天貓店（專營(yíng)），雖然電商平臺(tái)的保證金和年服務(wù)費(fèi)很高昂，但起碼看起來比小平臺(tái)更專業(yè)。”錦榮說，一開始通過溝通和自身努力，電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)起的很快。

“但兩年前開始和周圍這些做白電、小家電的同行聊天發(fā)現(xiàn)，情況已經(jīng)不對(duì)勁了。”他告訴懂懂筆記，由于天貓上的店鋪分檔次，除了市里規(guī)模比較大的那幾家，其他很多品牌都屬于中小賣家一類。

“有時(shí)候我們反饋平臺(tái)日常活動(dòng)問題，小二就會(huì)以許多借口來搪塞，而且態(tài)度十分不耐煩。”但他發(fā)現(xiàn)在對(duì)待白電大賣家時(shí)，小二卻露出了另一副“嘴臉”。

“和熟悉的一家大家電品牌電商部門老總交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里面待遇差別不小。比如我們兩家參加的活動(dòng)是一樣的，但在我們家出現(xiàn)的困阻，在他（指大賣家）那兒卻能得到完美的解決。” 在他看來，之所以被“區(qū)別”，或許這是因?yàn)樽约业赇佭\(yùn)營(yíng)的時(shí)間比較短，銷量還沒有上去，和平臺(tái)或小二之間的磨合不夠。

然而就在一次南方家電企業(yè)聯(lián)誼會(huì)上，他卻發(fā)現(xiàn)被“區(qū)別”的并不只有自家，不少與會(huì)中小賣家也都遇到過這樣的問題，而且有些賣家的店鋪已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了好幾年，依舊在與小二的溝通上“不受待見”。

此時(shí)錦榮才恍然大悟，自家的規(guī)模和品牌影響力不夠才是被“嫌棄”的原因，“而且同行告訴我，這些毛病都是中小賣家平時(shí)唯唯諾諾慣出來的，但也沒辦法不認(rèn)慫，如果得罪了小二，作為賣家很可能會(huì)被穿小鞋。”

不過，“初生牛犢不怕虎”的錦榮在一次銷售糾紛的溝通上，直接投訴了小二，“雖然小二后來給我解決了問題，但很明顯的就是從那時(shí)開始，我們店里自然流量少了很多，到最后甚至每天只統(tǒng)計(jì)到幾個(gè)人瀏覽店鋪。”錦榮猜測(cè)，自己的店鋪被降權(quán)了，他開始意識(shí)到，這或許就是同行們所說的“穿小鞋”。

無奈之下，父親建議錦榮祭出線下渠道最常見的招數(shù)，就是公關(guān)。

“私下給了一些好處，也說了不少好話，關(guān)系總算緩和了一些。”錦榮表示，雖然關(guān)系緩和了，流量也逐漸恢復(fù)了，但與小二們平時(shí)的接觸中，對(duì)方依舊很不耐煩，“而且隔三差五找他們解決問題，就會(huì)暗示‘好處’，所以日常經(jīng)營(yíng)上我盡量不找他們。哪怕是與買家的糾紛遭遇不公平裁決，我也認(rèn)了。”

本以為線上競(jìng)爭(zhēng)“公平”的錦榮終于看到了平臺(tái)“黑暗”的一面。他告訴懂懂筆記，包括他許多認(rèn)識(shí)的同行，對(duì)于類目小二的部分行為和做法都頗有微詞，但由于電商渠道對(duì)于他們這些小家電企業(yè)極其重要，所以都不敢得罪。

權(quán)限過大，讓“小二”凌駕于平臺(tái)規(guī)則之上

“交了服務(wù)費(fèi)，卻得不到好的平臺(tái)服務(wù)，現(xiàn)在大家基本都認(rèn)了。”

錦榮坦言，在當(dāng)了兩年的“中小賣家”之后，他深知這個(gè)道理。與其說平臺(tái)小二為商家服務(wù)，不如說是在為自己的個(gè)人業(yè)績(jī)服務(wù)，哪怕是活動(dòng)咨詢或者糾紛申訴，也都會(huì)給賣家?guī)碇T多不快。所以他認(rèn)為，中小賣家唯一能夠做的就是守規(guī)經(jīng)營(yíng)、自食其力，“能過得去就算了，反正周圍的同行都這樣。”

然而從2015年的“雙11”開始，錦榮發(fā)現(xiàn)要想“守規(guī)經(jīng)營(yíng)、自食其力”也不那么容易了。

“那年雙11小二突然主動(dòng)找上門聯(lián)系我們。”他回憶，小二不僅主動(dòng)找到他們這些賣家，而且破天荒的想跟他們一起來部署小家電類目活動(dòng)，希望為他們做好購(gòu)物節(jié)前的準(zhǔn)備，他們對(duì)于活動(dòng)推廣的疑惑，也會(huì)一一予以解答。

這讓習(xí)慣了被“冷落”的錦榮和周圍中小賣家感到受寵若驚。甚至一度感覺應(yīng)該有平臺(tái)“高層”發(fā)話，要重整運(yùn)營(yíng)層的服務(wù)意識(shí)。

“一開始逐一溝通要我們活動(dòng)期間的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，后來對(duì)于小家電這塊提出了一些針對(duì)性的舉措。”錦榮表示，小二們提出的對(duì)于白電和小家電類目的一些看法比較中肯，包括體驗(yàn)度低，消費(fèi)頻次低等問題。但溝通到解決方案時(shí)，小二提出的要求就是低價(jià)銷售，而且還要接受來自官方的優(yōu)惠券。

這樣一來，他們的商品價(jià)格就相當(dāng)于“折上折”，對(duì)于本身就薄利的小家電來說，根本就是不賺錢或者倒貼錢。

因?yàn)榛顒?dòng)的人氣與銷量直接和小二的業(yè)績(jī)掛鉤，所以對(duì)方也都“重視”起來了，對(duì)于那些不參加活動(dòng)，不接受官方優(yōu)惠券的賣家，小二們自然會(huì)給他們“小鞋”穿。

在天貓上銷售環(huán)境家電的店鋪負(fù)責(zé)人劉恒（化名）告訴懂懂筆記，2015年雙11前他明確拒絕了小二的活動(dòng)“溝通”，從11月1號(hào)開始店鋪的流量就經(jīng)歷了“斷崖式”的下跌，與購(gòu)物狂歡節(jié)的火熱相比，他的店鋪整個(gè)11月僅賣出了兩件商品，而且還都是回頭客。

在與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)溝通無果的情況下，劉恒所在店鋪的“慘狀”一直持續(xù)到了那一年的年底才有所好轉(zhuǎn)。

與劉恒相比，做小家電的錦榮明顯識(shí)趣得多，在有了一次“穿小鞋”經(jīng)歷之后，他老老實(shí)實(shí)的答應(yīng)了小二提出的一切要求，或許是出于回報(bào)，錦榮吃到了“小灶”。

“我被告知，這次活動(dòng)有流量?jī)A斜，所以要準(zhǔn)備大量的庫存。”他說，因?yàn)樾《f得極其神秘，而且多次表示在活動(dòng)期間有大量的扶持，所以推廣也要相應(yīng)配合上來，銷量一定會(huì)爆發(fā)。所以他提前讓廠里的工人們加班加點(diǎn)，終于在活動(dòng)開展前，備足了小二建議的1萬4千臺(tái)小家電產(chǎn)品，并且投入了大量的推廣經(jīng)費(fèi)。或許是流量真的傾斜了，或許是因?yàn)楸狈角锒緦?duì)加濕器的需求確實(shí)足夠消化他們這些廠家的產(chǎn)品，那一年錦榮的工廠總算是嘗到了“小灶”的甜頭。

從還是不從 這莫非永遠(yuǎn)是個(gè)難題

從前不久一些媒體的報(bào)道中，錦榮了解到不僅僅是他們這些南方的小家電企業(yè)，即便是一些國(guó)內(nèi)排名靠前的白電大品牌，也在雙11期間開始遭遇了二選一，有的“炸鍋”了，有的據(jù)說也默默地“從了”。

“購(gòu)物狂歡節(jié)”，從每年一次到現(xiàn)在的兩三次都不止，對(duì)于錦榮這樣的中小賣家來說都是煎熬。經(jīng)歷了這么多的電商造節(jié)后，商家們對(duì)于小二為了沖業(yè)績(jī)而造出來的各種“承諾”，只能選擇性相信。對(duì)于“例行”的活動(dòng)與優(yōu)惠，都會(huì)象征性參加一下，避免得罪小二，被“穿小鞋”。

“穿小鞋”三個(gè)字用在電商平臺(tái)上的確十分可笑，但這種行為又確實(shí)存在，電商平臺(tái)是縣官，由于對(duì)于那些“現(xiàn)管”的支配權(quán)限管控寬松，使得這些“現(xiàn)管”成為凌駕于賣家甚至買家之上的獨(dú)斷者，這樣一來電商市場(chǎng)的公平性與效率也就蕩然無存。

從明示到暗示，從資源匹配的削減到如今無預(yù)兆降權(quán)，兩年來在業(yè)界人士與賣家們的呼聲下，電商平臺(tái)“二選一”的現(xiàn)象有增無減，手法也越來越隱蔽，越來越捉摸不透。

對(duì)于某些電商平臺(tái)的類目管理者來說，借“流量”支配權(quán)綁架賣家成為抵制其他平臺(tái)、壟斷市場(chǎng)、沖擊個(gè)人業(yè)績(jī)的幫兇是一種過失；而作為電商平臺(tái)，讓資源支配權(quán)力被肆意濫用，不免讓人心生疑惑，這到底是管理上的失職還是“有心為之”？

好一場(chǎng)萬眾狂歡的購(gòu)物街！可是看到背后隱藏了這么多“從還是不從”的選擇，確實(shí)讓人感到無趣。

當(dāng)懂懂筆記問及錦榮“那邊店鋪商品下架20天如何打算”時(shí)，他雙手一攤，“邊走邊看吧，真得罪了也只能想辦法解決，反正總比做實(shí)體店要強(qiáng)很多。”

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