雙11的快遞包裹還沒拆完，雙12又悄然而至。早在一個星期前，就有許多電商平臺掛上了花式繁多的宣傳Slogan，其中就以“沒趕上雙11，可別錯過雙12！”的標語最為顯眼。

雖然比不上雙11那么熱鬧，但按照往年的慣例，雙12依舊是各大電商平臺與品牌廠商激烈競爭的“戰(zhàn)場”，商家們鋪天蓋地的優(yōu)惠券都只為抓住年底最后一次購物狂歡，為一年的業(yè)績畫上一個完美的句號。

在各家的戰(zhàn)報中，小編被這樣一組數(shù)據(jù)吸引了：全站GMV同比增長209%，APP新增用戶數(shù)同比增長141%，APP平均日活用戶數(shù)3896萬，全站訂單數(shù)同比增長194%。這組數(shù)據(jù)來自蛻變中的國美，這一張優(yōu)異的成績單向全行業(yè)展示國美在新戰(zhàn)略下的初步成果。

相比其他電商平臺，國美是如何在激烈的競爭中尋找突破口，從而做到與眾不同，在“廝殺”中脫穎而出的呢？

文/熊出墨請注意

拒絕老調重彈式營銷，國美雙12帶來年輕感

不管是天貓、京東還是蘇寧，電商零售平臺的“戰(zhàn)爭”從未停止過，無論是“口水戰(zhàn)”還是“價格戰(zhàn)”，都搶足了廣大消費者的眼球。似乎對于這樣的大戰(zhàn)，低調的國美一直是敬而遠之。然而就在雙12前夕，就有讀者告訴熊出墨請注意，國美好像“變”了。

他們所說的“變”指的是國美互聯(lián)網和國美APP的視覺造型，悄然變成了頗具幾分誘惑力的紅紫漸變色（小編感覺寓意紅到發(fā)紫）。在交互視覺上，還應用了許多艷色系的涂鴉，整體給人一種年輕態(tài)的感覺。

從視覺上的改變不難看出國美希望吸引更多年輕消費群體的關注。但熊出墨請注意認為，作為一家老牌的零售巨頭，想讓新生代接受可不僅僅是換個顏色那么簡單，更重要的是產品選擇、消費體驗、購物服務等內功的“修煉”。

比如在國美購物，不論是線上還是線下，更多是提供一個全場景的服務，比如消費者想購買一個洗碗機，那么在廚房模式中，不僅可以體驗到洗碗機的便利，還有抽油煙機、烤箱等全套廚房場景下所需要用到的產品和服務，讓用戶更容易在體驗下進行消費決策；再比如雙十一國美APP移動生態(tài)體驗館落地國美馬甸店，吸引了眾多年輕用戶的青睞，這個以國美APP為線上互動載體，又結合了線下體驗感受的生態(tài)體驗館，為用戶打造了一個集分享、互動、感知一體的社交圈。

實際上從今年6月“國美電器”宣布正式更名為“國美零售”后釋放出的種種信息都在表明，這家老牌巨頭的著眼點，開始從“家電”延展到與“家”相關的零售產業(yè)。

電器固然是屬于“家”的范疇，然而家居環(huán)境、日常所需、生活服務，也都囊括在家的概念當中。因此國美所經營的產品類模也在逐漸變多，并實現(xiàn)了從家裝到家居生活的住、用、穿的覆蓋，并在產品以外充分注重消費用戶日常的生活需求和消費場景。

這次雙12，國美還為用戶帶來了號稱是“無本”買賣的共享零售新玩法。通過注冊“美店”，用戶可以將感興趣的商品添加到自己的店鋪里，并向好友“安利”合適的產品。如果成交的話，那么用戶將會獲得相應的傭金。

或許在外界看來，這樣一個共享零售的模式，似乎是國美在試圖布局社交電商，但其實際卻是共享零售模式的核心體現(xiàn)。在小編看來，這是每位用戶都可以參與的零售模式，他們能通過KOL或圈子內的強關系，向合適的用戶群體推薦最合適的產品，并利用國美的供應鏈體系來優(yōu)化B端和C端的分發(fā)機制，形成新的高效的分發(fā)渠道。在大大提升消費過程中的趣味性的同時，也增強產品信任度與購物體驗，更是互聯(lián)網+新零售全場景下做好消費體驗的關鍵一點。

想想，這是不是比傳統(tǒng)電商買買買、剁剁剁的模式好玩了許多。在美店共享零售的模式下，國美實現(xiàn)了“社交+商務+利益共享”新的消費營銷生態(tài)，通過社群的方式，連接了眾多年輕的消費群體，并以分享和社交為消費者創(chuàng)造價值觸點的同時實現(xiàn)利益多方共贏。

悄然變化的背后，是新戰(zhàn)略下的“賽道”革新

從視覺煥新到經營業(yè)務的擴大，再到“無本買賣”的共享零售，這一系列的變化，除了讓用戶感受到了一個完全不同的新國美之外，也不難看出其行業(yè)競爭的“賽道”正在悄然間改變。

剛剛過去的11月28日，國美控股集團杜鵑女士發(fā)布了“家.生活”戰(zhàn)略，表示國美將圍繞這一全新的戰(zhàn)略，著力發(fā)展互聯(lián)網能力，賦能線下運營能力，成為線上交易、線下體驗的雙平臺共享零售模式。

在“家.生活”的新戰(zhàn)略下，國美所面對的“挑戰(zhàn)”不再是傳統(tǒng)的電器零售，更不是某家電商平臺，而是消費升級大環(huán)境下，用戶對于美好生活的追求。就像杜鵑所說的那樣，“過去，我們是在1.46萬億的家電賽道上競速?，F(xiàn)在，我們站在了10萬億的‘家生活’賽道上。”

那么國美所看重的這個“家.生活”市場，到底有多大？

易觀智庫近日發(fā)布的《中國“家生活”用戶消費行為專題分析2017》中顯示，隨著經濟社會的不斷發(fā)展，我國居民人均可支配收入規(guī)模日益攀升，同時城鎮(zhèn)居民消費結構呈現(xiàn)出由數(shù)量向質量、由物質向精神、由生存向發(fā)展的轉變，更多消費者不再單純地滿足于購買產品或服務，消費所帶來的心理效益開始占據(jù)更重要的位置。而圍繞這一心理效益所產生的“家.生活”，其市場空間則是10萬億之多。

這個10萬億規(guī)模的市場需求擁有巨大可想象的空間與發(fā)展?jié)摿?。在國美APP大量的使用行為里，包含著大量用戶搜索、選擇、購買商品喜好的大數(shù)據(jù)。通過分析這些大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶的消費需求不僅僅局限于剛需本身，大部分用戶群體更關注家居家裝、家政服務、智能設備、日常穿戴等與生活品質相關的產品與服務。

因此，零售產業(yè)避免不了從實體到電商，再到線上線下融合的發(fā)展趨勢，但無論是“新零售”還是“無界零售”，甚至各類眼花繚亂的概念，其最終的目的都是提升用戶的消費體驗與生活品質，而在要求更高的“家.生活”領域，卻一直沒有巨頭的進入。這使得深耕零售行業(yè)30年，累積了大量零售服務經驗的國美，搶占了“家.生活”行業(yè)的高地，通過大量沉淀下來的消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)服務從“猜需求”到“知需求”的改變，最大程度滿足用戶對于消費升級的需求。

憑借著完善的供應鏈體系、1600家線下門店、1.8億會員，覆蓋全國的三級倉配優(yōu)勢、以及全面的售后服務體系，國美得以更加全面的聚焦家電、家裝、家居、家服務和家金融市場，并贏在行業(yè)的起跑線上。

在這個基礎上，國美還提出要在未來三年開拓1萬個“家·生活”門店，并逐步在門店網絡建立場景化、主題化、一體化、專業(yè)化和及時性的運營能力。通過不斷構建最適合用戶的多元化場景，兼顧用戶消費過程中的各種需求，幫助用戶進行購買決策，滿足消費群體對于“家.生活”的多樣化需求。

在國美的牽頭下，“家·生活”將形成新的零售價值共同體，并以開放融合的姿態(tài)邀請更多品牌加入，共同推動“家生活”產業(yè)快速崛起，助力中國家庭實現(xiàn)從品質生活到美好生活的轉變。

文/熊出墨請注意