在榮耀四歲生日慶典的前夕，任正非簽署的華為內(nèi)部文件《榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》外流，引起一片嘩然：只要你肯拼，13級(jí)員工可以拿23級(jí)的獎(jiǎng)金。

在榮耀內(nèi)部，有人視此為生日轟趴的大禮；也有人認(rèn)為這是集結(jié)沖鋒的號(hào)角。

2013年底發(fā)布第一款手機(jī)，一年時(shí)間銷(xiāo)售就超過(guò)了2000萬(wàn)臺(tái)；三年后拿下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)第一的寶坐；用輕模式撬動(dòng)線(xiàn)下渠道，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的線(xiàn)下銷(xiāo)售占比都已經(jīng)達(dá)到50%，渠道分布均衡穩(wěn)健……榮耀成立以來(lái)一直用快速奔跑屢創(chuàng)奇跡。而在這種情況下，任正非簽署特殊的獎(jiǎng)金分配方案，顯然是希望榮耀能達(dá)成一個(gè)更高的目標(biāo)。

更高的目標(biāo)是什么？

12月21日，榮耀四周年的慶生會(huì)上，總裁趙明公布了答案：榮耀開(kāi)啟全球戰(zhàn)略新目標(biāo)，未來(lái)三年進(jìn)入全球手機(jī)銷(xiāo)量排名前五的位置，聚焦品牌高地、覆蓋人口大國(guó)。

可以說(shuō)，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，特殊獎(jiǎng)金分配方案的出臺(tái)，是動(dòng)力也是壓力，野心明顯是指向更大的市場(chǎng)。

智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向海外，或成下半場(chǎng)勝負(fù)手

近幾年中國(guó)智能手機(jī)廠商的崛起，徹底改變了全球市場(chǎng)的格局。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)四大手機(jī)廠商的地位已越來(lái)越穩(wěn)固，它們與蘋(píng)果一起主導(dǎo)著中國(guó)乃至全球手機(jī)市場(chǎng)。截至10月末，華為、小米、蘋(píng)果、vivo和OPPO占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)91%的份額。而巨頭三星近四年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)縮水了近十倍，同時(shí)蘋(píng)果與中國(guó)手機(jī)品牌相比優(yōu)勢(shì)也并不明顯，中國(guó)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)成為本土品牌的天下。

擺在四大手機(jī)品牌面前的是這樣一幅畫(huà)面：在本土品牌高度占有市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)非常高，而海外市場(chǎng)則逐漸進(jìn)入換機(jī)高峰。可以說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的勝負(fù)手是在海外市場(chǎng)。

所以，對(duì)于中國(guó)手機(jī)這幾家頭部企業(yè)而言，未來(lái)幾年的增長(zhǎng)空間主要來(lái)自于海外市場(chǎng)，已經(jīng)是不爭(zhēng)的趨勢(shì)。

21日當(dāng)天，趙明在接受媒體采訪時(shí)也表示：榮耀如果要保持高速增長(zhǎng)，就必須要將目光放到海外市場(chǎng)。

榮耀四年前作為華為子品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)上。不可否認(rèn)的事實(shí)是，榮耀的發(fā)展超出了所有人的預(yù)期，所以在接下來(lái)的海外市場(chǎng)戰(zhàn)局中，榮耀自然會(huì)被任正非寄予厚望。在今天的活動(dòng)上，趙明當(dāng)著所有的花粉和媒體，明確海外市場(chǎng)的目標(biāo)：三年成為全球手機(jī)市場(chǎng)的前五，未來(lái)榮耀50%的收入來(lái)自海外市場(chǎng)。

可以看出，榮耀已經(jīng)不滿(mǎn)足于過(guò)去四年在國(guó)內(nèi)的高速增長(zhǎng)，為了繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全力開(kāi)拓海外市場(chǎng)勢(shì)在必行。

試點(diǎn)與摸索之后，榮耀海外提速

榮耀雖然是一個(gè)非常年輕的品牌，但因?yàn)檎Q生于互聯(lián)網(wǎng)，并且有華為作為依托，一開(kāi)始就走的是國(guó)際路線(xiàn)。

2013年底榮耀獨(dú)立品牌產(chǎn)品發(fā)布，2014年上半年honor 3C、3X便進(jìn)入馬來(lái)西亞、中國(guó)香港及臺(tái)灣市場(chǎng)，一個(gè)全新的品牌出現(xiàn)在東南亞消費(fèi)者面前；2014年下半年，榮耀在德國(guó)柏林發(fā)布榮耀品牌，honor 6開(kāi)始進(jìn)入德國(guó)、法國(guó)、西班牙等歐洲14國(guó)；2016年 1月5日，honor 5X在美國(guó)發(fā)布并登陸美國(guó)亞馬遜、新蛋網(wǎng)，標(biāo)志著榮耀正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

每個(gè)海外市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)，在走向海外的時(shí)候不能用一套打法打天下。所以此前，榮耀的主要精力還是在中國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)定中國(guó)市場(chǎng)地位并且進(jìn)一步把品牌和品質(zhì)做得更扎實(shí)，在海外就是一個(gè)試探與磨合的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中榮耀針對(duì)不同的海外市場(chǎng)尋找最適合自己的商業(yè)模式，用1+N+X在全球建立營(yíng)造合作共贏生態(tài)圈。

1是根基，即榮耀自有電商，這在哪個(gè)市場(chǎng)榮耀都不會(huì)放棄，這也是離用戶(hù)最近的渠道，可以保持最高效的用戶(hù)溝通。N是指如印度的Flipkart、美國(guó)的亞馬遜，或中東的SOUK等主流合作伙伴，在不同地區(qū)會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐闹髁髑馈則是其他大大小小，既有線(xiàn)上能力、也有線(xiàn)下能力的合作方。同時(shí)根據(jù)全球市場(chǎng)的分布，重點(diǎn)在英國(guó)、德國(guó)、意大利、新加坡、馬來(lái)西亞等14國(guó)拓展建立榮耀分支機(jī)構(gòu)，初步構(gòu)成一張全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

到今天，榮耀已經(jīng)進(jìn)入全球74個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，其中歐洲、印度和中東地區(qū)，成為榮耀銷(xiāo)量排名前三的區(qū)域。在芬蘭——手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)“霸主”諾基亞的家鄉(xiāng)，榮耀已經(jīng)成為市場(chǎng)第一，在俄羅斯市場(chǎng)也位居第三位。

趙明對(duì)外透露：2017年榮耀海外出貨量占比為15%。這樣的成績(jī)相對(duì)于其他一些頭部品牌，可能還不算搶眼，但對(duì)于一個(gè)剛剛四周歲的品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)驚艷。

一個(gè)品牌真正成為國(guó)際品牌的標(biāo)志，是海外市場(chǎng)占比。其實(shí)國(guó)內(nèi)這些年來(lái)有相當(dāng)一批大企業(yè)搶灘海外，但鮮有“強(qiáng)大”的國(guó)際性企業(yè)，就是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)存在短板。華為無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)中國(guó)際化最徹底的一家，整體業(yè)務(wù)海外市場(chǎng)占比近60%，這樣的結(jié)構(gòu)更均衡也更容易形成良好的生態(tài)環(huán)境。

面對(duì)接下來(lái)國(guó)際化的目標(biāo)，趙明提出：三年后（2020年）海外占比要達(dá)到50%。

趙明透露，這次正式提出海外新戰(zhàn)略，是在內(nèi)部經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的思考與規(guī)劃的，而非倉(cāng)促之舉。今年7月份采訪趙明時(shí)，他曾對(duì)懂懂表示將用一年時(shí)間把海外的運(yùn)作框架、組織系統(tǒng)搭建完整。那時(shí)榮耀已經(jīng)開(kāi)始為海外市場(chǎng)全面發(fā)力在做鋪墊。

這次四周年慶典，在懂懂看來(lái)更像是海外市場(chǎng)啟動(dòng)的誓師大會(huì)，而任正非簽署的獎(jiǎng)金制度，無(wú)疑是大老板親自吹響的沖鋒號(hào)角。

品牌+品質(zhì)：互聯(lián)網(wǎng)品牌的全球化之路

前不久在采訪趙明時(shí)，他曾強(qiáng)調(diào)隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟與穩(wěn)定，作為榮耀“一把手”，他個(gè)人的精力將更多地投入到全球市場(chǎng)建設(shè)中。

回看一年來(lái)榮耀在國(guó)內(nèi)快速崛起以及在海外試點(diǎn)布局的過(guò)程，懂懂認(rèn)為榮耀即將開(kāi)啟的海外戰(zhàn)局一定會(huì)堅(jiān)持“兩點(diǎn)一線(xiàn)”的打法：兩點(diǎn)是品牌+品質(zhì)，一線(xiàn)則是堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)為先，效率為先，堅(jiān)持輕資產(chǎn)模式。

產(chǎn)品品質(zhì)是華為的生命線(xiàn)，作為華為旗下品牌——榮耀毫無(wú)保留地繼承了華為對(duì)品質(zhì)苛刻的要求。趙明曾對(duì)此強(qiáng)調(diào)：質(zhì)量和創(chuàng)新是榮耀的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，而不是營(yíng)銷(xiāo)。競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到質(zhì)量這個(gè)維度后，質(zhì)量越高競(jìng)爭(zhēng)反而相對(duì)更少，榮耀對(duì)自己的苛刻也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殘酷。

構(gòu)建品質(zhì)戰(zhàn)略高地的前提是創(chuàng)新和研發(fā)能力。以華為三十來(lái)在研發(fā)上高投入深積淀取得的成果，很多方面已經(jīng)大步領(lǐng)先，甚至進(jìn)入無(wú)人區(qū)。

這次榮耀四周年的發(fā)布會(huì)上，除了國(guó)際化，還有另一大主題就是AI。

不可否認(rèn)，中國(guó)手機(jī)品牌這兩年的崛起，不單單是靠性?xún)r(jià)比，而是在創(chuàng)新、品質(zhì)方面得到了全面提升，甚至開(kāi)始具備了引領(lǐng)全球方向的可能性。比如在AI能力方面，華為和榮耀憑借全球首款人工智能芯片麒麟970，已經(jīng)在人工智能方向邁出了一大步。而隨著兩者國(guó)際業(yè)務(wù)的加強(qiáng)，AI手機(jī)將影響到更多海外市場(chǎng)，加速競(jìng)爭(zhēng)的變化。

此外，專(zhuān)利是中國(guó)手機(jī)走向全球的一個(gè)最大壁壘，一些手機(jī)品牌始終無(wú)法進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，正是因?yàn)閷?zhuān)利短板。

這方面，榮耀卻是輕松上陣。一方面有華為的專(zhuān)利為后盾，一方面自己堅(jiān)持投入研發(fā)，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地拿到“專(zhuān)利通行證”，在每一個(gè)市場(chǎng)都不會(huì)遭遇重大阻礙。

從品牌上看，把巨資砸在營(yíng)銷(xiāo)上是成長(zhǎng)最快的方式，但榮耀準(zhǔn)備大舉進(jìn)軍海外的同時(shí)，一直在強(qiáng)調(diào)自己沉下心來(lái)去夯實(shí)基礎(chǔ)。

對(duì)此趙明的觀點(diǎn)是：用好的產(chǎn)品和服務(wù)，打造出一個(gè)被海外市場(chǎng)接受的品牌來(lái)，而不是用營(yíng)銷(xiāo)。源于榮耀一慣以來(lái)的“笨鳥(niǎo)理論”，雖然其吹響了進(jìn)軍海外的號(hào)角，但并不求快而求長(zhǎng)遠(yuǎn)，要心懷敬畏，腳踏實(shí)地、專(zhuān)注地打造極致的產(chǎn)品和體驗(yàn)，將榮耀打造成屬于年輕人的科技潮品。

因?yàn)槠鸺矣诨ヂ?lián)網(wǎng)模式，榮耀深知這種模式的好處在于“離用戶(hù)最近”，所以在制定海外戰(zhàn)略的時(shí)候，可以看出趙明依然堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)打法，一方面自建電商渠道，一方面與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電商合作，培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜脩?hù)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。“隨著與用戶(hù)直接溝通渠道的打通，也讓榮耀快速收集到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋，并用最短時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，借此提高產(chǎn)品本地化程度和口碑知名度。”

【結(jié)束語(yǔ)】

榮耀四周年，值得慶賀的成績(jī)有很多。還沒(méi)有時(shí)間好好享受如今的成績(jī)，榮耀又開(kāi)啟了新的征途：進(jìn)軍全球市場(chǎng)。任老板大筆一揮，這個(gè)生日會(huì)就變成了下一階段的誓師大會(huì)。這對(duì)于榮耀而言，是壓力還是動(dòng)力？

懂懂以為，只要守住初心，任老板加的就是動(dòng)力，而不是壓力。全球化不是為了看上去美，而是真正能夠幫助一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)聚焦業(yè)務(wù)的本質(zhì)，把產(chǎn)品做好，將品質(zhì)和創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是一個(gè)呼喚品質(zhì)和創(chuàng)新回歸的時(shí)代，榮耀只有用品質(zhì)+品牌，真正走向全球，才能算得上是一個(gè)成功的企業(yè)。

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