最近業界爭論最多的事件之一是小米IPO的估值。有媒體報道說雷軍在2017年就與投行接觸過，當時提出了2000億美元的估值目標。于是所有的分析都是圍繞小米每臺手機2美元利潤和2000億美元估值展開。

小米是否值2000億美元？懂懂不想多做評論，因為到目前為止，懂懂沒有從一個小米內部人士口中得到過2000億美元這個數字。懂懂只是想說，現在所有的分析都是基于小米手機硬件去計算估值，這樣的算法確實欠妥。

從雷軍創立小米手機的第一天起，就定義小米是互聯網手機。互聯網手機并不是在互聯網上賣手機那么簡單，而是商業模式的互聯網化。當大家都盯著小米一臺手機2美元利潤的時候，小米盯著的卻是手機背后那個互聯網用戶。雖然雷軍所說的互聯網模式現在還沒有完全展現出來，不過懂懂以為，今天小米的估值不能按照硬件公司的產品利潤去算，而是應該按照互聯網的模式去算。

在小米手機剛剛發布的時候，所有人都不理解雷軍的互聯網手機，當時雷軍有過一個解釋：“硬件+軟件+服務”。其實到今年，小米已經演進到“硬件+新零售+互聯網服務”。在這三項業務當中，硬件和新零售都是薄利，而小米更加看重的是通過新零售將手機和智能硬件送達到用戶手中之后，這個用戶就成為了小米的互聯網用戶，或者說是IoT用戶。那么，后續的互聯網服務才是小米真正想搭建起來的商業模式。

雷軍曾經在不同場合表達過相似的觀點，那就是小米是一家互聯網公司，堅持高性價比，不靠硬件賺錢，而是靠硬件架構互聯網平臺，從而產生價值。懂懂理解這是一種后向收費模式。

什么是互聯網模式？怎么后向收費？前幾天召開的“新品效”小米MIUI智能生態大會揭開了小米互聯網模式的一角——當然，這里只是一角，并不代表小米的互聯網模式的全部。因為這是全新的模式，小米也只是邊摸索邊搭建，剛剛有一點點模樣而已。

在用戶必經路上等著客戶

懂懂很早就說過，手機廠商的競爭，如果只盯著銷量、市場份額和單機利潤，這種純硬件的模式會有系統性的風險。而蘋果的模式就相當穩健，除了硬件，其它服務的收入比重越來越高。在蘋果上一財季的報告中，服務營收為85.01億美元，同比去年的63.25億美元增長34%。

中國的手機廠商也已經意識到生態的重要性，并且紛紛發力，此前懂懂筆記曾寫過一篇文章——《華為、小米搶先布局生態化將成為手機廠商競逐新賽點》。在中國的手機廠商中，小米的手機市場份額不是最高的，利潤也偏低，但是生態卻是走得最靠前的：MIUI存量用戶約有2億左右，小米應用商店累積分發量超過1200億，小米日活超過1000萬的APP有21個，小米手機之外的可聯網的智能硬件已經超過8500萬個，小米OTT（電視和機頂盒）日均活躍數達到1020萬……

其實，獨立APP過1000萬日活就可以變現，上億的日活就算是比較大的APP了，小米整個生態已經以不同形式連接了數億互聯網用戶 ——如果從手機這個入口看，已經算得上是一個“超大APP了”。

“小米手機已成為中國移動互聯網非常重要的綜合入口。”在小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓來看，這是個人連接世界的重要入口。客觀講，小米手機目前確實比華為、OPPO連接的范圍更廣，也更多元化。

手機是硬件產品，本身沒有媒介屬性，很難做營銷，而小米的21個日活過1000萬的APP則是很好的媒介。小米的MIUI一直在嘗試商業化，從最開始的預裝，到應用分發，再到形成完善的品牌服務體系，目前已經打通了所有小米的自有媒介，包括瀏覽器、日歷、視頻、輸入法、天氣、小米商城等APP。

以前的廣告投放，是要先確定媒介，等著用戶來，而小米基于硬件打通APP之后，廣告的投放則不再考慮具體是哪個媒介，變成以用戶為中心。舉個例子，如果在今日頭條或者微信的廣告位上投放一個廣告，潛在客戶沒有來這個APP的話，曝光就覆蓋不到他。而基于小米手機這個打通全部自有APP的硬件平臺投放，則不管用戶打開哪個APP媒介，都百分百可以看到投放信息，無論用戶打開視頻，還是去看新聞，廣告都可以提前去那里“等”著他，實現以人為中心的跨媒體追投。

這些媒介各自有不同的屬性、不同的類別，它們可以通過原生的方式、場景化的方式，把不同的信息用不同的方法傳遞給不同的人，達到不同的商業目的。這是小米在媒介覆蓋上的優勢。

舉個例子，懂懂了解到唯品會與小米有過投放合作，鄭子拓介紹，這個合作流程是，先通過將唯品會的電商數據與小米用戶的需求數據進行聯動，再通過小米DMP數據平臺，實現精準用戶數據的細分，根據不同的用戶需求匹配不同的素材圖示，最后通過對小米多類應用媒介渠道的打通，實現以人為中心的跨媒體追投，最終引導用戶的下載與消費。

再舉一個例子了解一下投放一個硬件平臺和投放一個APP的區別。

天貓的雙11，除了鋪天蓋地的廣告，營銷的挑戰在于如何利用全場景，覆蓋用戶的一整天，打穿打透。一個信息反復在一段時間內爆發式的傳遞，效果是單一的超級APP，很難達到的。

比如雙11是一個節日，跟日期是強相關，所以小米會在日歷APP的色調設計配合天貓的節日氛圍，日歷下面的信息流展示天貓的信息。并且在天氣APP中設計了不同天氣與天貓相結合的廣告素材，無論是晴天、風沙、雨、霧霾，用戶端都可以看到與天氣完全融合在一起的廣告素材。

輸入法APP在選詞框右上角增加了一個天貓元素的小圓點，點擊后進入H5頁面，直接將用戶帶入跨場景應用當中，聊天的時候可以點擊購買，這個小圓點帶來了非常大的流量轉化。

如果說日歷、天氣、輸入法等APP還只是跨場景，電視則可以跨屏。小米OTT專門為天貓定制了換膚、拼圖等投放形式，這種廣告在大屏上展示效果更好。此外，電視還定制了天貓頻道，電商自帶內容屬性，電視利于效果轉化。

此外，華人已經遍布全球，而小米手機2017年最大的突破就是國際化，這次與天貓的合作也通過小米手機將信息帶到香港、新加坡、馬來西亞等國家和地區。雙11的體量已經非常大，海外市場是可以開拓的增長空間，小米則通過手機把信息傳遞到海外去。

天貓雙11可以說是通過投放硬件平臺實現了全媒介、全場景的集中爆發，在小米投放的11天，通過場景化、原生化、多樣化的媒介打法，調動12款原生APP，43個曝光展示及入口全面出擊，迅速打穿打透，實現數十億量級曝光。

“以前，每一個APP在技術上是獨立的，企業做廣告投放的時候，要專門做PLAN，這個媒介投500個CPM，那個媒介投1000CPM，這些都需要人為去計算。而小米手機上把這些APP打通之后，他們不需要再用人去計算，直接告訴我們總量投多少，給什么樣的用戶，然后我們的系統通過數據分析，就直接分配了。”鄭子拓認為，以前投廣告要先選媒介，然后媒介等著用戶來。而現在是先找到用戶，然后不用考慮投到哪個媒介，讓系統自動去“找”這個用戶。“我們是在用戶必經的路上去給用戶投放。”

生態廣告：手機將成為超級入口

廣告的終極理想是什么呢？在合適的場景，在合適的地方，合適的時候，找對合適的人，傳遞合適的信息。

小米自己的APP是有限的，如果想達到這種終極的效果，還遠遠不夠。在手機上讓更多的APP接入進來，是不是效果會成倍數被放大？這就是生態廣告。

在整合小米自有的APP之后，如果擴大整合范圍，讓更多的開發者加入，而這也將讓小米生態廣告的效率如同滾雪球般增快，并因為開發者在系統、場景、媒體上的片段和小米共同形成更大的生態，而為廣告主帶來更多價值。

舉一個例子：每一個APP都可以有開屏廣告。廣告主希望在更多的APP中找到適合的用戶。小米開發了一套系統，開發者只需要1秒鐘就可以零成本接入，然后就可以接受小米生態分發的廣告。這是因為小米系統級的能力，區別于傳統SDK的模式，讓開發者商業變現過程化為極簡。

其實，當聽到生態廣告這個詞的時候，懂懂馬上想到在PC互聯網時代稱霸桌面的“百度聯盟”廣告，百度將流量分發到千千萬萬的中小網站，無數的中小網站依賴百度變現，百度也將廣告主的廣告通過這些網站送達到網絡深處，從而實現了生態共贏。

今天的小米生態廣告，有些像移動互聯網時代的“百度聯盟”，只是比那個時候的聯盟更進了一步，不僅僅是流量分發，更關鍵的是通過系統能力，對場景、數據、媒體三個維度進行整合。最終形成24小時生活場景全覆蓋，小米DMP與消費者個人知識圖譜融會貫通，六大媒體類型（應用分發、信息流、視頻貼片、開屏、橫幅、OTT開機）全打通的投放平臺。

大家還記得在互聯網時代一直延續到移動互聯網時代的入口之爭嗎？百度在PC互聯網時代之所以可以傲視天下，就是因為掌握了入口資源。到移動互聯網時代，初期有人說瀏覽器是入口，有人說搜索是入口，也有人說超級APP是入口。現在來看，手機才是第一入口。只不過，手機作為入口的商業化，現在還只處于初級階段。

手機廠商做廣告，據懂懂所知，當前華為、OPPO、小米都在做探索，而且都已經有了幾十億的年收入。這還只是初期，相信隨著模式的成熟和客戶認知的變化，這個市場將是巨大的。

正如鄭子拓所說：“小米在AI、大數據、IoT等領域的技術能力，以及我們的出海能力、分發能力和商業產品研發能力，在不同的維度都成為小米營銷品質與效率的基石，隨著技術的發展，營銷很可能發展成超越想象的模樣。”

讓我們再回到文章的開頭。當小米、華為、OPPO都在探索互聯網變現模式，你們還把它們看作一家硬件公司嗎？蘋果的估值依據是手機的利潤嗎？如果小米不再是一家硬件公司，它的估值依據應該是每部手機2美元的利潤，還是小米生態覆蓋的數億用戶？

【結束語】

萬物互聯時代，將打破營銷與服務的邊界。

在生態廣告之后是什么？我們再看一個案例：

小米跟肯德基合作，在冰箱上加了一塊屏幕。當冰箱里沒有食物的時候，用戶可以對著冰箱說：“我要吃雞。”然后，肯德雞的外賣就會送到用戶的家里。

這只是場景化的一個探索。我們可以想象一下，萬物互聯時代正在到來，當萬物互聯之后，這些數據會“洞察”到用戶在不同場景下的不同需求。以前人們使用互聯網主要是搜索社交、內容獲取和電商購物。用戶為了實現這些目的都是主動行為，所以互聯網上獲得的用戶數據也都是主動數據。而未來萬物互聯之后，用戶身邊還有很多環境信息，包括用戶的狀態信息，比如用戶所處的環境的天氣、濕度、交通狀況，或者是用戶的心率、健康狀態、心情等。這些就是“被動數據”。被動數據可以判斷出用戶彼時彼刻的環境情況和需求。

主動數據與被動數據相結合，可以為用戶提供不同場景下服務。比如，你對小愛同學說：“我要去上班。”小愛同學馬上幫你叫一輛滴滴專車；你對小愛同學說：“我餓了。”小愛同學馬上給你叫美團外賣；你對小愛同學說：“我想吃水果。”小愛同學就會在京東上幫你預定水果……你說，在適合的場景出現的滴滴、美團、京東，是廣告還是服務呢？

當萬物互聯，主動數據與被動數據相結合，24小時全場景覆蓋之后，又將出現新的游戲規則。“技術終將模糊品牌與效果的界限，也將模糊營銷與服務的邊界。”鄭子拓認為。

小米的IoT在中國廠商里面也算是走得最快的一家，現在已經在這方面邁出了一大步。懂懂現在還不敢說未來的物聯網營銷一定是什么樣的，也不敢說未來營銷和服務之間是不是真的沒有邊界，但懂懂認為物聯網帶來的將是全新場景服務的革命，而小米未來更大的想象空間也在于此。

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多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。