電商平臺云猴全球購于2017年12月31日正式關停。這家背靠步步高商業連鎖股份有限公司的跨境進口電商平臺，在2017年最后一天為自己的跨境電商之路畫上了句號。在此之前，同類跨境電商平臺蜜淘、淘世界等平臺也已經倒閉。

云猴全球購關停背后：優勢與差異化缺失

作為步步高電商平臺的一個分支，云猴全球購曾經被母公司寄予厚望，甚至在2015年立下進入全國跨境電商前三名的目標。不過，經過互聯網洗刷的云猴全球購最終沒能完成目標，就連國內跨境電商前十名都沒看到其身影。

業界關于云猴全球購關停原因的分析，主要分為以下兩點：

從外部原因看，云猴全球購等中小型跨境電商平臺深受同類巨頭平臺的碾壓，成長空間受限。2016—2017年國內跨境電商發展報告顯示，跨境電商整體交易規模前四名所占份額分別為，網易考拉海購占比21.4%，天貓國際占比17.7%，唯品國際占比16.1%，以及京東全球購占比15.2%。這些平臺所占據的市場交易額加起來有70%左右，剩下占比低于百分之十的中小型玩家占了大多數，這些玩家在巨頭的籠罩下艱難求生。

從內部因素看，背靠步步高集團實體零售優勢的云猴全球購，沒能將這一線下優勢轉化為線上良好的資源。實際上，云猴全球購的母公司早在1995年就已成立，主營百貨、超市、電器等多種業務形態，并且連續多年蟬聯中國零售百強。而步步高正式踏入電子商務領域是在2013年，進軍全球購業務是在2015年。

不過，即使有了步步高強大的實體業務的扶持，云猴全球購卻反而因業務不支走向末路，其在全球購道路上的探索也才歷經兩年時間，不禁令人唏噓。因而，云猴全球購業務的關停，實際上透露了許多傳統實體零售商做跨境電商的艱辛所在。

但反觀云猴全球購的運營模式，我們依舊可以看出其在全球購業務的運營上并沒有多少自身的優勢特征所在，也正由于產品缺乏特色，使得云猴全球購在跨境電商的洪流中被沖刷掉隊。從云猴全球購倒閉的原因分析來看，倒是能為一些中小型跨境電商們帶來兩點啟示。

首先，進口跨境電商們的運營模式如果不及時采取差異化打法，在模式同質化現象日益嚴重的今天，生存將會越來越難。縱觀國內跨境電商現狀，實際上與其他普通電商平臺一樣，市場紅利漸失，資源和流量成為不可多得的搶手貨，也成為贏得勝利的兩大關鍵要素。在此情況下，采取差異化運營模式的打法雖說不易，但也是一些中小型跨境電商們生存之道的法寶之一；

其次，商品種類的多樣性也成為行業制勝的關鍵要素之一。國內跨境電商平臺普遍存在一個行業現象，那便是產品種類過于單一，主流類目無非就是母嬰產品和美妝日化等。而在消費升級的背景下，用戶對進口商品的需求遠不止這些，產品種類單一難以滿足用戶日益提升的需求。相比之下，用戶更愿意尋找大平臺進行購物，以期獲得相對更高的產品保障。

因此，面對著無處不在的競爭，一些跨境電商的中小型玩家們不僅要面對規模同樣大小的同類平臺擠壓，還有可能面臨著被巨頭吞并或轉型，甚至死亡的威脅。在業界普遍認為洗牌期到來的今天，差異化的競爭打法成為企業生存下去以及制勝的關鍵。

對此，有分析認為進口生鮮或將成為部分跨境電商平臺的新型差異化打法，從這一角度切入，或許能為一些具有實體零售優勢的跨境電商平臺奪得更大勝算。但，實際上進口生鮮這條路也并不那么好走。

進口生鮮能挽回部分局勢，但這個夢沒那么好做

先說為何進口生鮮為何能成為部分中小型跨境電商平臺的新型差異化打法。

一來，跨境電商的行業套路基本上集中在壓低商品毛利上，再在低毛利的基礎上獲取大的客流量。但對一些小型的跨境電商平臺來說，大規模的砸錢行動并不適合企業的發展。但如果從回購率較高的生鮮產品切入，或許能從先期的用戶積累上贏回一局；二來，對擁有天然線下流量優勢的實體零售商來說，進口生鮮的冷藏和配送等就相對容易一些，也能相對減少倉儲成本。

國家統計局2016年數據顯示，國內生鮮市場規模達1.36萬億，但同期電商滲透率低于7%。因此，不可否認的是，不論是消費升級的大背景，還是倉儲、冷鏈物流建設體系的日漸完善，進口生鮮依舊有較大發展前景，往后會有越來越多的進口生鮮產品進入國內，為消費者提供更加多樣化的生鮮產品選擇。

再來看看為何中小型跨境電商的生鮮之夢為何不好做。

首先，從生鮮產品本身的特性看，生鮮不易保存屬于共同認知，這也是生鮮產品損耗率較大的直接因素。亞馬遜前高管Nadia Shouraboura曾說，生鮮雜貨是最誘人也最危險的品類。這其中，透露了生鮮產品較大的銷售規模以及高頻次的購買率等特性，也因此吸引了眾多投資者和零售商。但同時，由于產品容易變質，加上運輸過程中的損耗，也使得生鮮產品成為最危險的零售品類。

此外，做生鮮電商尤其是進口生鮮，最為關鍵的就是食品的保鮮問題。遙遠的運輸距離直接導致了物流成本的加大，加上冷鏈物流技術的局限性，導致進口生鮮產品價格較高，使不少消費者望而卻步。另一方面，低價競爭對于高成本投入的進口生鮮行業來說也并非明智之舉。

其次，從國內跨境電商行業發展現狀看，競爭壓力同樣不小。這一競爭壓力，不僅來自同類型綜合跨境電商平臺，還有來自一些垂直型的生鮮電商如天天果園、易果生鮮等平臺，此外還有一些新零售業態如盒馬鮮生、超級物種等，都加入了進口生鮮這一大軍。這些不同類型的零售平臺，都在用實際行動表明，進口生鮮市場值得看好但競爭同樣激烈。

總體來看，為了讓用戶早日享受到相對低價的進口生鮮產品，也為了進口生鮮能成為部分擁有實體零售優勢平臺差異化競爭的法寶，除了前期的戰略布局，跨境電商平臺們更加需要的是冷鏈物流技術和高成本的投入，以及供應鏈的培養。

政策利好的前提下，中小型跨境電商的海淘之路該如何走？

再回到云猴全球購業務的關停上。

對于云猴全球購業務的關停，步步高公司方面對此表示，由于跨境購稅收政策的調整，平臺業務的發展空間受到了限制。但據行業估計，在“一帶一路”倡議的背景下，國內跨境電商的交易規模未來幾年實際上呈現增長趨勢。艾瑞咨詢、中投顧問等第三方機構預測，2018年我國跨境電商交易規模將達到8.8萬億元，2020年有望突破12萬億元。未來幾年，我國跨境電商交易規模增長率將保持在20%左右，這一增長水平實際上并不低。

因此，雖然行業洗牌期即將到來，中小型跨境電商們往后的路也不那么好走，但云猴全球購的倒閉并不意味著部分中小型跨境電商平臺們沒有了突破的機遇，相反，在政策利好的前提下，一些中小型跨境電商平臺或許能借勢突圍，為自己贏得一席之地。

首先，部分具有實體店面支撐的零售商，借助當下時興的新零售打法，或許能以線下實體為基礎打造線下體驗店，結合線上平臺共同優化合作，進而實現線上和線下業務的雙贏局面。例如，擁有實體優勢的創業者，也可以像盒馬一樣擁有三公里范圍內的線下流量優勢，這為其提供配送到家服務提供了良好的便利條件。

其次，為解決產品種類過于單一的問題，除了走進口生鮮之路，跨境電商們還能從其他相對冷門的進口商品入手，既豐富了平臺的產品類型，又能為平臺多提供一張競爭底牌。畢竟在消費者訴求越來越呈現多元化趨勢的今天，未來的進口商品種類會越來越多，提前跟隨趨勢展開布局或許是明智的選擇。

綜合來看，雖說業界普遍認為今年是跨境電商洗牌年，但真正擁有實力的跨境電商平臺也并不那么容易死去，或許還能借助趨勢的發展，實現大規模打入市場，并逆境求生的目的。跨境電商平臺也好，進口生鮮也好，制勝的關鍵除了平臺自身的資本和技術等實力外，更為主要的是為消費者提供符合訴求的產品，甚至預測消費者的喜好。而鑒于消費升級大趨勢的到來，這可能才是跨境電商的終極發展之道。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110