生鮮電商經過了幾波的起伏，市場上呈現了馬云、馬化騰“二馬”兩強格局：阿里的“一號工程”盒馬鮮生、騰訊連續投資的每日優鮮。當然，如果從更寬泛的維度看，其實京東超市（自營）和天貓超市（由易果生鮮托管）的生鮮品類也屬于生鮮電商，不過玩法上由于還是老一套，因此在創新業態的維度看，還是盒馬鮮生和每日優鮮更代表未來生鮮電商的發展趨勢。

其實，在過去幾年，倒閉反而是生鮮電商圈的持續熱門話題，無論是名噪一時的美味七七還是其他，中小玩家在這個賽道上碰壁更多，留下來的很少很少。這與生鮮電商是高損耗的品類有關，另一方面則是缺乏實打實的創新和金主的持續加持。

而當有足夠的創新能量去釋放，有充沛的資金去投入，生鮮電商的命門也就被點破了。至少目前來看，雖然屬于后來者，但是每日優鮮和盒馬鮮生的入局，目前來看已經度過了黃金生死線，在可見的未來，生鮮新零售領域或將出現兩強爭霸局面。

“二馬”格局已成

首先來看一組數據：1月26日，第三方數據機構TrustData發布了《2017年移動互聯網數據盤點》報告，數據顯示，2017年全年生鮮電商月新增用戶集中在頭部，以12月份為例，新增用戶近50萬，每日優鮮新增用戶為23.6萬，接近一半，盒馬鮮生為7.3萬，且從下半年開始月活用戶增長明顯。

此外，從月度活躍用戶數來看，每日優鮮和盒馬鮮生分列第一、第二位，其中每日優鮮月活數更為亮眼，超過第2至第8名的總和，在TOP10的生鮮電商平臺里占據了半壁江山。盒馬鮮生環比增速33.1%，僅次于每日優鮮，可謂競爭態勢非常明顯。

從上面兩組數據看，生鮮電商玩家雖多，但是已經呈現強者恒強的頭部效應。有騰訊背景的每日優鮮和阿里旗下的盒馬鮮生成為目前生鮮電商領域的“雙巨頭”。相較于布局更早但是只是勉強活下來的本來生活、天天果園這樣的老玩家相比，每日優鮮和盒馬可謂是迅速起勢且讓我們看到了生鮮電商的更多可能性。即，生鮮電商雖有線上線下之分，但是二者的實踐卻證明，模糊掉線上線下的區隔，反而更容易做出成效：如盒馬鮮生的線下門店、每日優鮮的前置倉，都是打破了線上線下藩籬，避開原有生鮮電商的短板，夯實增長根基的舉措。

值得一提的是每日優鮮在2017年的表現，其獨創的前置倉模式，被公認為是2017年零售業最重要的創新之一。通過更低成本、更靈活的前置倉，每日優鮮解決了生鮮貨品高損耗、保鮮、快速等難題，在生鮮這個高頻剛需的家庭消費入口爭奪上，占據了有利位置。

當然，推動二者上位的，除了自身的模式和線上線下融合外，消費升級也是重要的原因。上世紀50年代美國消費升級有了沃爾瑪，70年代日本消費升級有了7-11，現在，中國消費結構正在升級，尤其是隨著85后、90后成家立業，生鮮電商為其提供了除了菜市場之外的新選擇。雖然都是買菜買水果，但是去菜市場顯然已經離年輕新生代很遠，這時候，無論是有前置倉坐鎮的每日優鮮，還是在社區周邊開設實體門店+外賣的盒馬鮮生，都在為年輕新生代的生鮮消費提供更潮、更酷、更符合他們需求的新主張。

于是，我們看到的便是，新零售+消費升級=生鮮電商的新賽季。

仍在上半場

從TrustData的上述數據看，其實到店、到家都成為生鮮電商獲取用戶的利器，盒馬鮮生借助“馬云爸爸”的資金和資源加持，在線下更吸睛。而有騰訊系背景的每日優鮮，則借助前置倉+1小時極速達的交付優勢在用戶獲取效率上更高。

不過，一個仍未改變的是，生鮮電商其實還是處在上半場。之所以這么說，是因為目前生鮮電商仍然處于用戶培養期，如何讓既有用戶提高購買頻率和客單價，如何吸引更多的用戶、轉化更多的用戶，是生商電商兩家巨頭需要繼續解決的問題。

TrustData的數據，可以說讓我們看到了現階段生鮮電商的活力和潛能。如每日優鮮的環比增速及月活均位居生鮮電競市場第一位，月活更是高出其他生鮮電商3倍之多，可以說是比較健康的數據。盒馬鮮生目前處于下風，但是隨著其門店越開越多，實際上也是有想象空間的。

無論是前置倉還是門店，其實都是一個追求極度貼近用戶的探索，誰離用戶最近，誰無疑更占優。目前來看，盒馬鮮生的門店，我們可以稱其為“店系”，以零售+餐飲+外賣的模式去探索，這個過程實際上門店更多的是一種體驗之地，對于處于這個商圈所輻射范圍的用戶而言，要能從門店體驗轉化成高頻的用戶，盒馬鮮生還是需要再下些功夫。尤其是對于高昂的開店和運營成本，盒馬鮮生的壓力也是顯而易見的。

與之相比，走前置倉路徑的每日優鮮，則是選擇了一種更精細化的拓展模式。前置倉多在各大社區設置，解決的是最后100米而非最后3公里的倉儲配送問題，滿足的是極致的“近”和“快”。由于前置倉比門店所需投入更少，但是距離最終用戶更近，因此，這是一個比盒馬鮮生更容易擴張的模式。這也是為什么目前盒馬鮮生的門店數量還是兩位數，而每日優鮮的前置倉數量已經以千計。

當然，在仍處于上半場的生鮮電商領域，還有更多的可能。通過前置倉夯實了最后100米的每日優鮮，不排除會在未來像盒馬鮮生一樣開店。而盒馬鮮生也有可能布局前置倉，也就是，你中有我我中有你，大家的大目標和大方向是相同的，具體的路徑其實是可以變通的。

場景即戰斗力

目前來看，每日優鮮和盒馬鮮生的競爭策略核心都是從一個需求入口切入，都是圍繞居家生鮮消費需求進行的場景配置，切中的是居家采購場景。然而，從已有的跡象和消費升級趨勢看，生鮮電商勢必會在接下來去探索更多的場景，無論是居家、辦公還是沿途場景，都富有開發的價值。換言之，生鮮電商的戰爭實際上會將在多個維度展開，這種多維度開戰或將在2018年的生鮮電商競爭中占據更多戲份。

其實，先行者已經走在了協同場景發展的路上。以每日優鮮為例，其基于前置倉和會員體系的雙重優勢，已經推出了無人貨架便利購。而且，每日優鮮便利購區別于目前市面上的常規無人貨架，不只做常溫快消品，而是將對溫度要求更高的生鮮、餐食等進行了整合，通過提供熱食、冷藏、冷凍和常溫商品，可以說既充分發揮了每日優鮮在生鮮上的優勢，也通過生鮮為切入點，涉足了常溫快消品的銷售。

據懂懂筆記了解，每日優鮮便利購已完成對全國30個城市40000多個優質點位的覆蓋，而且目前正在加速拓點。顯然，便利購切中的正是諸如辦公室這樣的場景，基于其前置倉的支撐優勢，在解決諸如補貨體系不健全、商品單調等行業痛點的背景下，通過發揮前置倉+生鮮商品優勢，讓每日優鮮能更好的滿足所覆蓋用戶的辦公室消費需求。而這種對便利購的加速度，實際上也能正面推動每日優鮮主營業務的發展，因為面向的都是同一群用戶，即，優質的用戶群。這些用戶養成了在每日優鮮采買日常生鮮產品，那么自然在辦公室場景中消費時優先選擇每日優鮮便利購，同時，在辦公室等場景中輻射到的用戶，也會加深對每日優鮮的品牌認知，進而轉化成每日優鮮的高頻用戶。

其實，在懂懂筆記看來，場景正是最大的競爭力所在。誰能更好的切中和擴張場景覆蓋能力，誰就會在接下來的競爭中獲得更多用戶、更多優勢。除了居家和辦公兩個場景外，實際上還有更多的場景，比如校園、電影院、醫院、游樂場、景區等等。這些場景其實都有與生鮮的天然連接，盡管具體的SKU可能會有差別，但是都是值得覆蓋的場景。而隨著生鮮電商從上半場向下半場過渡，場景戰將會是更有看點的。

而不變的一點是，誰能在“在終局處布局”？誰能離用戶最近、誰能最快的交付、誰能對目標用戶群實現貫穿各種剛需場景的覆蓋，誰將在未來獲得更大優勢和更多優質用戶。2018以來，生鮮電商的競爭也將加劇，每日優鮮會否像盒馬鮮生一樣開店？盒馬鮮生會否效仿每日優鮮搞前置倉？場景戰將炸出哪些金礦？我們且拭目以待。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。