近期，由中娛智庫聯合發布的《2017中國網絡表演（直播）發展報告》顯示，截至2017年末，全國開展或從事網絡直播業務的公司共有200多家，較2016年減少近百家。從這一數據來看，我國網絡直播行業或許已經從先前的野蠻生長，進入相對穩定的冷靜期。

原以為直播行業已經“涼了”，卻不料2018年初的直播答題，使直播行業的熱度再度飆升。 與之類似，身為直播行業另一分支的游戲直播，經歷了直播行業大洗牌之后，至今同樣熱度不減。

相反，與直播答題和游戲直播相比，同樣與直播密切相關的電商直播，卻似乎從未得到過多數用戶的垂青，在網絡直播市場上一直表現平平。這其中緣由，得先從三者各自的領域特征說起。

一、直播答題：操作簡單且獎金豐厚，社交裂變帶火直播平臺

不得不說，近期直播答題這種“撒幣”游戲可謂賺足網友眼球。參與其中的不乏網易、今日頭條、百度、360等巨頭，答題獎金也從幾十萬到上百萬遞增，吸引了眾多網友的關注。

短短時間內，網絡上關于直播答題的褒與貶、未來發展，以及直播答題能火多久等內容相關的文章鋪天蓋地，這個在國內誕生沒多久的直播業務，卻令資本為之瘋狂。

不過，其在短時間內的熱度飆升，令人意外但也在情理之中。

首先，直播答題有著高額的獎金誘惑，參與答題的玩家只需要答對所有題目，就能與他人共同瓜分一筆數目不菲的獎金，這種流程簡單卻獎金豐厚的直播方式受人青睞無可厚非；其次，直播答題的參與門檻較低，加上通過邀請好友就能獲取復活卡的社交裂變，也使得直播平臺獲得了超高的用戶流量。

這也正表明，自帶不少明星光環的直播答題，無論往后能夠生存多久，最起碼現階段的它，是真的火了。

二、游戲直播：滿足用戶精神需求，成為直播平臺流量保障

如果說參與直播答題是為了能從中獲取金錢利益，那么觀看游戲直播的用戶更多在于追求精神需求。

這種精神追求一般分為兩種類型，一種是通過觀看游戲主播的出裝和打法等思路，學習游戲技巧和經驗教訓，以提升游戲能力；另一種是用戶本身對某款游戲感興趣，但因工作等原因無法親自玩，于是只能通過觀看游戲直播來滿足對游戲的追求。

兩種條件的吸引下，使得許多用戶對游戲直播倍加青睞，同時在一定程度上，是游戲成就了部分直播平臺。如前期的《王者榮耀》，后來的《絕地求生》等游戲的興起，許多直播平臺如花椒、映客等紛紛上線游戲頻道。數據顯示，2017年，游戲對傳統直播平臺貢獻了超過70%的流量和營收，尤其是近期風靡的“吃雞”類游戲，更是成為直播平臺流量的重要保障。

實際上在被稱為直播元年的2016年之前，游戲直播就已經誕生。直至各類直播平臺的出現，加上各種現象級爆款游戲的產生，游戲也因深受用戶關注，成為直播平臺們都想涉足的直播領域。

三：電商直播：直擊消費者痛點，是電商平臺內容化工具

伴隨著2016年直播行業的興起，“電商＋直播”所組成的新型直播形態，讓許多傳統電商嗅到了新的商機，并成為這些傳統電商在面對流量紅利消退的情況下，提升交易量的另一種方式。

從電商行業和用戶角度看，電商直播的特征和出現的原因體現在以下兩個方面。

一來，電商直播實際上是電商行業走向內容化的渠道之一，傳統電商行業通過直播，將原有的商品進行內容化解讀，將商品價值傳遞給用戶；二來，用戶觀看電商直播的背后，隱藏的是對優質產品或者時尚產品的追求。這也恰恰揭示了消費者的購物痛點，即迫切想知道某款商品是否適合自身，抑或是如何挑選適合自身的商品，而通過觀看電商直播，用戶或許能從中得出一些有效建議。

不過眾所周知的是，直播行業已經進入下半場，但電商直播卻一直沒能火起來。即使許多電商平臺入局電直播領域，諸如淘寶、聚美優品、蘑菇街、蜜芽等，但他們更傾向于將其當成店鋪的流量工具。

電商直播難以爆紅，與行業天然的消費性質不無關系

通過以上三者的對比，我們再來進一步明確，為何電商直播難以像直播答題和游戲直播那般，短時間內突然爆紅或是長期受到用戶青睞。

先看直播答題。簡單來說就是，參與直播答題的觀眾如果題目全部答對，就能從中得到利益，何樂不為；再看游戲直播。用戶通過觀看游戲直播，能夠從中獲得一些游戲技巧或是達到休閑娛樂的目的，在游戲受寵的今天深受關注也是理所當然。

反之，用戶觀看電商直播帶有很強的消費目的性，即觀看電商直播是為了提升消費質量，而參與直播答題是為了獲得金錢，觀看游戲直播是為了獲取游戲經驗和技巧。三種目的性的對比之下，孰能獲得多數用戶群體的關注，就顯而易見了。

但這些僅僅表明三種直播形態的異同，再從電商直播的行業短板分析，我們或許能從中得出更多關于電商直播在直播界為何一直表現平平的見解。

從內容到消費的過渡中，電商直播平臺還面臨諸多挑戰

電商直播的主要內容，更多集中在服裝搭配、美妝等內容層面。也就是消費者短時間內難以完成的購買決策，通過觀看直播，可以相應提升購買幾率，這是一種從內容層面的了解過渡到消費層面的過程。但在這兩個層面過渡過程的中，電商直播平臺們面臨著許多行業攔路虎。

先從最直接的直播轉化率來看，達到滿意的GMV似乎并不容易。去年6月份聚美優品直播的一組數據顯示，一個時間段內，在線觀看人數最多3.2萬的直播間內，評論區的成交量只有8單左右，這一轉化率實際上處于比較低的水平。由此也可以看出，電商直播對聚美優品等平臺的流量轉化率似乎并沒有多大幫助，或許還能看出，電商直播對于存在感越來越低的聚美優品等平臺來說，也沒有起到多大的喚醒作用。

以上角度還可以延伸到電商主播的培養方面。正如在江蘇師大授課的某淘寶主播所說，做電商直播實際上并不輕松。與傳統網紅主播不同的是，電商主播在直播之前，要經歷從挑選商品，到對接商家討論各種優惠券等繁冗的播前準備。這之后，還要總結賣點和整理各種反饋信息，工作壓力并不小。

因而，一名電商主播的養成并不容易，一名受用戶喜愛的電商主播更是不易，這也是許多電商直播平臺所面臨的行業難題。雖說用戶觀看電商直播的目的在于獲取消費知識，但或許用戶粘性的養成，更多的話語權應該放在主播身上。

而對于許多電商直播平臺來說，先天用戶粘性的不足，也是阻礙其發展前進的因素之一。先來看一組數據，淘寶直播數據顯示，目前已經有超過千萬用戶觀看直播內容，每天直播場次接近2000場，淘寶直播正在成為許多商家營銷的重要入口。

不過，作為淘寶內容生態的淘寶直播，直播間的流量也會跟隨電商的流量季節性起伏，從而遭遇難以預估的流量低谷期。就如經歷雙11和雙12兩個促銷節日后，由于消費者購買力大幅透支，淘寶直播間流量必然會出現不同程度的下滑，從中也表明，淘寶直播可能也難以拯救季節性的市場頹勢。

同時，由于用戶購買力的下降，原先積累的用戶粘性，很有可能就此減弱，想要重返先前的良好狀態，恐怕還要從新的用戶下手。畢竟對部分消費者來說，觀看直播意味著需要付出更多時間，這些時間足夠瀏覽多個圖片頁面，況且觀看直播之后還不一定能從中獲取對自身有價值的內容。

因此，對于電商直播平臺來說，是直接挖掘那些愿意觀看電商直播的潛在用戶，還是大規模砸錢將市場培養起來，是值得深入思考的問題。這其中或許最為有效的方式，是平臺能否貢獻足夠的干貨吸引用戶愿意為之付出時間觀看。同時需要注意的是，與許多互聯網商業形態一致，電商直播也已悄悄進入寡頭時代，除了淘寶直播、蘑菇街直播等電商直播平臺，許多電商直播似乎一直處于默默無聞的狀態，迄今我們并未看到小型電商直播平臺的抬頭之勢。

但不可否認，電商直播對特定的消費者群有著一定的參考價值。只是由于引導和推廣力度的有限性，加上市場的行業特殊性，這個市場一直沒能火起來。

電商直播想火，必須重視“口碑”萬金油

相比直播答題和游戲直播，電商直播實際上隱藏著極大的商業化潛力。但這個商業化潛力該如何挖掘，除了前期的口碑積累等方式，還可以借助人工智能的作用，提升服務質量。

首先，從最初的口碑積累開始，為平臺爭取差異化的打法。無論何種直播類型，平臺的口碑積累必不可少，而對電商直播來說，不僅直播內容需要口碑的積累，商品更是需要長期的口碑積累，最后才能形成良性的直播生態。電商直播需要注意的是，直播內容固然重要，但產品價值和質量應當擺在首位，這是獲取用戶信任的基礎要義。

在此情況下，再從追求差異化打法的角度出發，為平臺樹立代表性的直播內容，這樣一來，口碑和差異化的雙效加持，或許能為電商直播奠定成功的基礎。

其次，在直播的過程中，加強和消費者互動，也是增加直播粘性的有效方式。用戶粘性的積累，最有效的方式或許是增加主播和用戶之間的互動，這種實時互動的方式，不僅能提升用戶的存在感，還能提升用戶對主播和平臺的認可度，進而提升直播轉化率。此外為增加直播用戶粘性，以及吸引新的用戶加入，直播平臺或許還可以借助人工智能算法等，分析用戶的觀看偏好，提升服務用戶的效率和能力。

綜合來看，電商直播難以達到和直播答題、游戲直播等直播方式相同的火爆程度，從中也透露其更為濃烈的商業化氣息特性，以及行業在發展中所遇到的一系列短板。但這些短板并非不可克服，而是需要平臺口碑的長效積累。

總而言之，答題直播、游戲直播和電商直播三者都是“直播+”時代下的產物，在未來，誰能笑到最后還是個未知數。有目共睹的是，互聯網時代下，某個產品突然在短時間內火了起來，總有許多人上趕著追逐，過段時間風口過后人群又悄然散去。或許電商直播這種穩扎穩打的低調存在，在最后掀起的風浪反而更大。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110