繼“雙11”、“雙12”等大型網購節后，存在感較低的年貨節似乎也將成為一場“電商大戰”或“物流大戰”。據《快遞雜志》報道，EMS、順豐、中通、申通、圓通、韻達、百世、德邦、京東物流、蘇寧物流十大快遞已經明確表示：它們在春節期間將正常運營。同時，部分快遞公司將上調春節期間的快遞費用。韻達、順豐、EMS等會增收10元左右的服務費。而另一邊的電商陣容，則有天貓、京東、1號店、蘇寧易購等老面孔。

物流、電商“一條心”，這說明電商和物流企業似乎都在覬覦春節期間的網購市場。而在往年春節，受制于過節物流運轉不利、客服從業人員急劇減少等因素，電商平臺的銷售額難以振奮。春節時期對網購市場來說似乎是一塊無主之地。但隨著新零售的到來，以及物流技術的不斷升級，電商們分食春節網購市場的信心似乎也越來越強。

那么傳統上并不火熱的春節網購市場是繼續波瀾不驚，還是要掀起驚濤駭浪？電商和物流企業們罕見的“一致行動”是為了集中炮火，還是在掩飾自己的內心？

春節市場“肥而不膩”，電商、物流好明爭暗斗

2015年12月馬云去延安幫助農民賣年貨，為如今的年貨節埋下伏筆。一方面，年貨節的出現源于阿里“造節”敏捷的思維；另一方面，年貨節有潛力成為下一個明星網購節。但除了這些表層的原因外，各大電商平臺以及物流企業之所以愿意統一部署春節購物市場，還有以下幾點考慮。

首先，春節火紅的過節氛圍持續刺激著人們的消費欲望。春節作為法定節假日，是最長的一類假期。相比“雙11”、618等購物節來說，春節也是一個消費者休閑購物的黃金時刻。在歡天喜地的過節氛圍下，大眾有足夠多的時間逛街、上網。所以，消費欲望在周遭環境的刺激下也更強烈。因此，比起“雙11”、“618”等電商主動制造的網購節，年貨節中的消費者更主動。

其次，人人都是暫時的隱形土豪。春節意味著壓歲錢漫天飛舞、年終獎裝滿錢包、大額鈔票隨處可見。收入的暫時性拉升也意味著消費能力的提高。因此，消費者相比“雙11”等節日也更樂于“買買買”。甚至，他們也許會愉快拍下自己“雙11”沒有足夠資金買到的心儀商品，比如家電、手機等。

最后，春節的標簽之一就是置辦年貨，且購買量不會低，比如堅果類商品等。而網購的快捷性已是深入人心。在網上買年貨不僅符合不少人的消費習慣，也可在眾多的選擇中按需購買。

當然，除了富有的消費者外，電商們還瞄準了線下零售業“人去樓空”的狀態。春節期間，許多中小型線下商戶都閉門歇業，這讓線上流量已趨于飽和的電商平臺有了瓜分線下市場的好機會。春運返鄉大軍“返”掉的不僅是消費者，當然還有線下商家。這樣的黃金機會對電商來說一年有且僅有一次，從這個角度來看，年貨節的推出也似乎更具“市場”。

歸根結底，春節購物市場本就是一場年度消費盛宴，這塊市場甚至肥得流油，但因為消費者的主動性更高，啃起來也不顯得很膩。但在電商大快朵頤的背后，明爭暗斗也是年貨節難以逃避的一個“潛規則”。

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2017上半年中國B2C網絡零售市場，天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、國美分列1到5名。而眾所周知的是，電商們對于市場份額的爭奪也一直處于白熱化狀態。在經歷了“雙11”大戰、“雙12”小役后，年貨節不負眾望地成了辭舊迎新的新戰場。誰來打響這第一槍其實已經無所謂。

但電商們愿意發力年貨節，可能也是出于被迫。尤其是對幾個頭部電商平臺而言，如果放棄或者不重視這個好時機，那么自己的地位就有可能受到威脅。目前，中國的電商競爭形勢是很清晰的。阿里和京東是千年對手，蘇寧近幾年野心漸顯。對任何一方來說，電商發展不容有失，如果不能預判好市場走勢，那么被“紅牌”罰下也再正常不過。

不過，話說回來，各電商以及物流平臺驚人的一致性也表明大家都想在春節期間提升網購的信任度，畢竟一人之力可能難以挑動市場的敏感神經。眾人拾柴火焰高，只有這把火旺了，所有人都能汲取到熱量。

明爭暗斗是電商的相處方式，但突圍年貨節也并非易事。

人貨緊張，年貨節突圍其實是體力和腦力戰

過年的返鄉潮，不僅是一場人口的大遷徙，同時也是一場勞動力的大冬眠。物流行業自然也不例外，春運期間多家快遞公司的不少營業網點也將處于停運狀態。所以說，對電商平臺們來說，挑戰有兩點，一是物流行業勞動力緊張帶來的運力不足等問題，二是因勞動力不足可能造成的貨物運輸、儲存等問題。

人貨緊張的狀態下，網購受到的影響自然可以想象，從多家快遞公司上調服務價格也可看出。在這樣的狀態下，電商們又該如何和物流企業牽手營造一個平穩運行的春節網購市場呢？

其一，保證物流體驗不亞于平時，或者說在消費者可承受范圍內提供物流服務和商品服務。因為物流決定商品流通的流暢度，而流暢度也將決定消費者的體驗，尤其在春節期間，物流的重要性被放大。

為此，不少電商也采取了范圍性政策和抗壓措施。比如確保重點市場的用戶需求得到滿足。天貓超市和小件家電家居用品的不打烊區域將覆蓋全國200多城市的400多個核心區縣，大件家電和家居可覆蓋90多個城市的360多個區縣；京東物流將覆蓋全國近300個城市、上千個核心區縣，涉及中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包六張物流大網；蘇寧為應對春節期間的物流壓力，選擇了加碼一系列的自動化智能物流設備。

勞動力的短時性不可逆減少決定了電商們手不能伸得太長，但這種區域化、中心化的服務方式可能也更具效率。

當然，為了能夠持續抗壓，讓春節網購市場像“雙11”那般順暢運行，組織和技術上的創新自然也不可少。之所以這樣做，一是因為組織和技術能力的創新對春節期間的物流和商品調度效率至關重要；二是因為組織和技術能力的創新在春節期間將得到最嚴格的考驗，側面也能幫助電商和物流企業獲得寶貴的經驗。

鑒于這一考慮，不少電商和物流平臺也紛紛投身到創新之中。比如菜鳥物流在“雙11”的實戰經驗上，將把大數據預測、智能分倉、智能分單等核心技術運用到“春節不打烊”當中；而蘇寧今年也準備將無人機送貨方式運用到“最后一公里”上。

機器化、智能化雖然取代了部分勞動力，但勞動力臨時下滑的春節似乎也說明，機械化、智能化并不能代表一切。也許未來，當真正解決物流上的配送矛盾后，春節期間我們也許真的就不需要勞動力了。但那樣的情況離現在還很遠。不過，毫無疑問的是，電商和物流企業為春節網購市場所作出的技術化、組織化創新將成為輸血物流的關鍵。

不論如何，年貨節這場突圍戰對電商、物流企業來說并非那么輕松，他們不僅要保障“已知”，還要預測“未知”。當然，在AI等未來技術還遠未波及人的生存時，年貨節的平穩運行依然是一場以人為核心的戰斗。

吃水不忘挖井人，電商要保住“權益”老本

或許只有到了春節，人們才能強烈意識到快遞員的重要性，意識到勞動力的重要性。年貨節是電商為網購造勢的一個起點。要取得消費者和快遞員的長期信任，電商更應體現出大家風范，拿出大企業的溫情，真正做到以人為本，而不是以商業利益為本。

今年的年貨節，我們也的確看到了大企業的溫情。比如菜鳥將與物流合作伙伴一道，給值守的天貓配送員發放團圓基金，每人最高可獲得3000元，讓他們可以接上家人一起過大年，這項福利將覆蓋菜鳥聯盟生態內數萬名服務于“天貓春節不打烊”的快遞員；京東將為春節期間返崗的員工提供額外補貼，對于除夕至初六累計工作5天以上的員工，京東鼓勵員工把孩子接來共度春節，并提供“子女團聚補貼”。

這是他們必須做的，因為唯有保障好“戰友”們的權益，才能保障好自己的利益，在去年的“雙11”后，菜鳥寫了一封感謝300萬快遞員的信，而以物流為根基的京東也在一直強調保障好快遞員的權益。

大家都懂這個道理，實際行動也落實得比較到位，這可以說是電商平臺發家的一個關鍵。而另一個重點，便是保障好消費者的權益。

物流的一頭是電商，另一頭是消費者。雖說是老生常談，但不思考如何保障好消費者權益的商家，即使聲勢浩大也必然會功敗垂成。

年貨節期間與平常時候不同，消費者的心理一般具有以下幾個特點：一是消費者對商品服務更敏感；二是消費者在強大的消費欲望下，更渴望獲取性價比更高的產品；隨著消費升級趨勢的推進，消費者的理智也會對商品的選擇形成一定的決定作用。

因此，消費者在春節期間的網購可能需要一種完美的服務，比如商品優惠等。此次天貓、京東、蘇寧等電商平臺都推出了相應的年貨節促銷活動，部分商戶也額外推出購物福利。

除此之外，貨品質量保障也極其重要，電商平臺可從產品服務、產品渠道等方面下功夫。針對這點，天貓推出了七天無理由退換貨、極速退款以及對信譽評級高的會員可免舉證退換貨等服務，而蘇寧的售后無憂等服務也可讓用戶買得舒心，買得放心。

一言以蔽之，消費者權益和勞動者權益是電商在春節這個特殊節點下必須要考慮周詳的一件大事。第二件事才是如何盈利，怎么盈利，盈多少利。當然，有一個比較巧合的規律是，前者是后者的充分不必要條件。

如今電商的發達是過去幾十年技術、市場、服務統一進化的結果。年貨節的出現，不僅說明電商們在努力為大家創造出更便捷舒適的網購體驗，更重要的是，年貨節以電商方式逐漸滲透到人們的生活中去，這說明了電商依舊擁有發掘市場的潛力。

當然，電商們千萬別忘了，在力推年貨節的同時，也要讓人們享受到網購的年味。年貨節是個被放大的網購時間節點，不論誰下單、在哪里下單，不論由誰配送、如何配送，我們需要的都是一個有“年味”的春節，不是一個充滿火藥味的節假日。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110，本文首發新華網