春節越來越近，一年一度的紅包大戰也再次打響。

誠如大家所見，QQ、支付寶、微博都用盡了渾身解數開始在紅包營銷上做文章。而之所以要這樣做，更深層的原因則是為了抓住春節返鄉這一重要的時間節點，進一步挖掘三四線城市的人口紅利。尤其是在近幾年移動互聯網用戶增速放緩的背景之下，三四線城市已然成為互聯網公司的必爭之地。

但要知道的是，僅靠春節這單一的有利因素是遠遠達不到挖掘用戶紅利的目的。想要靠著紅包營銷在這場用戶爭奪戰之中占領高地，天時之外，地利與人和因素也是缺一不可。

文/彬彬（熊出墨請注意）

天時：春節營銷與紅包大戰

春節，可以說是我國一年之中最為重要的節日。眾所周知，在這期間合家團聚，能夠活躍氣氛的紅包自然是少不了。2014年微信推出紅包服務之后，經過五年的發展演變，線上紅包和春節之間的聯系也開始變得越來越密切，甚至可以說已經成為標配。

互聯網公司更是深知用戶的喜好，于是紅包大戰就成了一年一度的重頭戲，今年參與其中的主要玩家有QQ、支付寶、微博等。并且，各家的玩法和看點又不盡相同。

首先來看QQ，其紅包主打的是健康。QQ的好兄弟微信，是公認的紅包大戰發起者，但在2016年張小龍一句“完成使命”之后，微信就退出了春節紅包大戰，今年則是由同胞兄弟QQ接過這一棒，繼續在紅包大戰之中廝殺。并且QQ與用戶的運動數據進行結合，派發2億“走運紅包”，活動期間，用戶每走100步，便可獲得一個抽取紅包的機會。

支付寶則是繼續了前兩年的集五福活動。說起集五福，不少人依然在因為去年個人分得的紅包金額較小而心有埋怨，可能是意識到了這一點，支付寶開始弱化紅包金額大小的概念，今年的紅包變成了隨機發放，不再平分。并且今年的集五福活動較前兩年在玩法上有了變化，加入了AR掃手勢，還和螞蟻莊園、螞蟻森林進行了結合。

另外一個不得不提的玩家就是微博，因為今年微博拉來了央視春晚這一重量級合作伙伴。春晚對于國人的意義無需多言，微信、支付寶此前也曾搭過春晚這列快車，發力除夕夜的紅包大戰。而今年微博與春晚的合作，在除夕當天，小米、沃爾沃、OPPO等企業以及李易峰、范冰冰、趙麗穎等明星都會為網友送出紅包福利，并且紅包之外還有其他有趣的社交互動玩法。

“春節是個喜慶的日子，紅包十分應景”，有業內人士向熊出墨請注意表示，紅包營銷這種人民群眾喜聞樂見的形式，不需要企業去大肆宣傳推廣，絕大多數人都會自發參與、自愿傳播。對于正常的用戶來說，有紅包領自然誰也不會抗拒，“以前過年滿地都是炮仗，現在滿地都是紅包”，有用戶對于紅包大戰如此形容道。

此外，紅包營銷不僅僅是在春節這個節點適用，平時各玩家也是屢試不爽。例如去年支付寶開啟的掃碼紅包活動，有消息稱支付寶稱準備了10億元紅包補貼，雖然每人能夠領到的紅包數額并不是很大，但是這充分調動了用戶的參與熱情。無論是在菜市場買菜還是便利店買飲料，大家都養成了先掃個紅包的支付習慣。這樣一來，支付寶在線下支付場景的地位無形之中就得以鞏固。

而到了2017年10月份，微信則是上線了小程序“紅包店”，以激勵用戶在線下使用微信支付，拓展線下支付場景，后來也隨之推出了周末搖一搖返現的活動。不難看出，這些類似的紅包大戰其實背后的目的都是一個：爭奪用戶。只不過相較于平時來說，春節這個節點尤為特殊，人人都想來占據這一天時。

地利：返鄉人口流動的紅利

前文中有說到，紅包營銷在互聯網圈子里并不鮮見，但是在春節這一特殊節點，各家的紅包營銷還都被賦予了更重的歷史使命，那就是與一二線城市白領春節返鄉大潮相結合，從返鄉紅利之中分得一杯羹。

為什么要盯上返鄉紅利？首先從整體的大市來看，移動互聯網用戶的增速趨于緩和，一二線城市的用戶紅利幾近耗光。

根據QuestMobile發布的中國互聯網2017年度報告顯示，2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長非常緩慢；此外，同比增長率呈逐月遞減的趨勢，我國移動互聯網市場人口紅利正在逐漸消失。而且在社交、購物、音樂等熱門行業，TOP前三的APP使用時長集中度均在50%以上，移動社交領域尤為突出，微信、QQ和微博這三大社交產品，使用時長行業占比高達96.2%。

在紅利消失之后，爭奪用戶注意力、提升用戶使用時長這件事情成為各家焦點。在熊出墨請注意看來，在春節返鄉這樣一個節點，大規模的人口從一二線城市向三四線城市遷移，而基于手機上的新應用、新玩法也將被遷移到三四線城市。

正是由此，互聯網玩家們便不約而同地開始琢磨如何抓住這個難得的機會，從春節返鄉人口這些老用戶出發，去拉動新的用戶增長，進一步挖掘三四線城市的人口紅利。方才有了淘寶在春晚發10億紅包、快手包高鐵廣告以及微博與春晚的戰略合作。

在創新工場管理合伙人汪華看來，三四五線城市將迎來最后一波人口紅利，圍繞三四線城市人群市場仍然有機會再崛起一批可以與小米、快手、映客和美圖等相匹敵的創新企業。

的確，在消費升級下沉的背景下，已經有玩家在收割下沉戰略帶來的紅利。以微博為例，在2015年之時，微博就確定了用戶下沉的策略，經過近幾年的發展，《2017微博用戶發展報告》數據顯示，截至2017年9月，微博月活人數為3.76億，其中來自三四線城市的用戶得到進一步沉淀，已經能夠占到微博月活的50%以上。而此次微博與春晚的合作，更有利于鞏固微博在三四線城市的用戶基礎，并在一定程度上能夠達到拓展新用戶的效果。

不過，互聯網玩家們要抓住返鄉紅利，也并非只是靠打廣告、發紅包這些簡單的營銷手段就能達到目的。

“在用戶紅利逐漸消退的背景之下，吸引來用戶不容易，實現留存則是更難”，業內人士表示，就像直播答題這樣靠著撒幣而造出來的風口，如果有一天不再撒幣，那么肯定會有大批的用戶就此流失。因此直播答題想要留住用戶，唯有靠不斷創新的內容和背后的生態實力，只靠營銷是行不通的。

同樣的道理，互聯網玩家們在春節期間的紅包營銷也只能是起到第一步引流的作用，后續有趣的內容和玩法，才是留住用戶的根本。不然，用戶也只是如流水一般匆匆而過，并不能帶來實質性的增長。

人和：社交與內容才是根本

因此，在天時、地利兩大因素都具備以后，“人和”就顯得更為重要。畢竟，無論是QQ、支付寶還是微博，紅包大戰只是我們看到的表面斬獲，其最根本的還是對于用戶（人）的爭奪。

春晚年年有，玩家們如何讓紅包互動能夠最終落到實處，讓用戶能夠留在自己的平臺上，才是高手過招的真正看點。

眾所周知，支付寶是國內支付領域的翹楚，其所有的業務開拓也必定是圍繞著支付展開，紅包也同樣如此。前文中已經有所提及，支付寶為了拓展線下支付場景，曾推出了掃碼領紅包的活動。在這一過程之中，很明顯紅包就是為支付而服務的。

而在春節期間，支付寶連續三年都舉行了集五福活動，可以說已經成為其一項傳統。但第一年活動中用戶因為最后分得金額而產生的心理落差，也足以證明紅包大戰僅靠金錢誘惑吸引來的用戶并不是“真愛”，因此從去年開始，支付寶開始弱化金額屬性，更強調玩法和民俗性。

另一老牌玩家微信，紅包也有作為支付推廣的工具之用，但同時也是熟人社交中的一種互動工具，這一點是由微信的熟人社交定位而決定的。在實際使用過程之中我們也能夠感受得到，很多時候會因為一分兩分錢的紅包而搶地不可開交，這就是微信的社交魅力所在。但在開啟紅包大戰之后，微信就沒再過多參與紅包大戰，而是換了QQ上陣。

而與春晚進行合作的微博，在今年紅包大戰中將作何表現？微博紅包如何打通線上與線下，不少人對此抱有期待。

首先從組合模式上來看，微博和央視春晚的結合是“社交+內容”，這也是微博相較于其他玩家的優勢所在。微博是國內最大的社交媒體，平臺上活躍著眾多的明星大V。在春節“讓紅包飛”活動期間，用戶能夠在各明星主頁領取紅包，明星大V們甚至商家們也會積極參與其中，與網友們進行互動。比如2月10日，張杰就聯合荒野行動游戲在微博發布了一條短視頻，召喚粉絲們集財神卡，兌換現金紅包。

其次在來看內容，微博與央視春晚也進行了有機整合，為網友提供了幾種新玩法。2月初，春晚官方賬號 @春晚 在微博發起了 #春晚模仿大賽#，網友們可以模仿春晚的經典節目上傳至微博參與互動； @春晚 還發起了“點亮中國贊”活動，在除夕當天網友可以在微博上共同為春晚點贊、為正能量點贊。這一點贊活動也引來了眾多網友參與，活動發起第一周，集贊量就超過10億次。

如此一來，網友的參與熱情就在紅包和明星偶像的雙重號召之下被調動，微博的社交屬性在互動之中也得以體現。同時，微博與春晚的結合而創造出的一系列新的玩法，從內容的角度保證了用戶的留存。

有鑒于此，天時和地利對于各玩家來說尚能夠輕松把握住，但人和這一關卻并非想象中那般簡單。通過好玩的內容與社交的雙重加持，微博在紅包大戰的表現就更讓人期待了。

文/彬彬（熊出墨請注意）