百度傳課短短一個月內經歷了兩次大變動，一月月初的更新對APP進行了大改，推出音頻付費產品“膠囊小課”，然而更新不到一個月，百度傳課便于前幾日發公告宣布停止包括視頻、直播在內的大部分功能，進入調整期，準備轉型。百度傳課變動如此之大，或許是出于以下考慮。

百度一直想涉足教育領域，并因此收購了傳課網，但發展至今，該產品與百度如今的發展定位已不相符。盡管百度CEO李彥宏在2018極客公園IF大會上否認了“百度ALL in AI”的說法，卻不能否認百度發展重心已經轉移，并幾乎將所有資源都集中到了AI項目上。

膠囊小課并未以新產品的方式出現，而是通過百度傳課升級改版，或許是想借百度傳課平臺測試知識付費的效果。上線不足一個月的膠囊小試牛刀后成績還可以，盡管缺少大IP，但數據顯示參與人數最多的音頻欄目也有1.6萬人。以此為契機，未來百度傳課可能將全面停止，轉型知識付費，上線以膠囊小課為基準開發的新產品。

百度又是“逢火必出”，哪個行業熱門就把手伸向哪個行業，百度收購傳課網正是因為當年在線教育火燒正旺。百度傳課轉型也是哪邊風頭正盛往哪趕——知識付費之風依然強勁，而音頻付費產品是所有知識付費平臺都在追逐的內容變現形式。

大眾的知識焦慮癥以及碎片化閱讀需求促使知識付費形式在不斷發生變化。音頻屬于輕媒體，制作成本低，適合碎片化時間使用，并且解放了大眾的雙手和雙眼，備受追捧。音頻類知識付費平臺在近兩年出盡風頭，喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等平臺的《好好說話》、《矮大緊指北》等音頻付費欄目，一經推出便遭用戶瘋狂搶購；另一個喜歡“追逐時髦”的平臺今日頭條在布線短視頻之后，也準備推出音頻付費產品“新知”。百度也必然不想錯過這波紅利。

據悉，百度目前的主要業務分為信息流和人工智能兩大塊，音頻業務與人工智能和信息流的發展需求相符。比如信息流需要精細化的內容留住頭部用戶，推出知識付費產品無可厚非。

人工智能方面，音頻付費產品與普通的在線教育產品相比能更好的與人工智能結合在一起，也有一些先例證明此模式有一定的可行性。比如喜馬拉雅引入大數據，開發“千人千面”系統，向用戶精準推薦個性化音頻內容。

同時，“無人汽車”也是百度目前的發展重點，而語音服務正是無人駕駛技術的核心部分，發展音頻業務，也能繼續提升百度的語音識別技術壁壘，為“無人汽車”項目服務。

百度傳課大而全，用戶卻求少而精

百度或許是出于上述的考慮，決定停止百度傳課的大部分功能并進入調整期，但巨頭們在在線教育行業的日子確實不好過，投入與產出比較為一般，阿里的在線教育平臺淘寶教育至今未推出獨立APP，百度傳課選擇轉型，騰訊課堂毀譽參半，網易云課堂同樣有“成長的煩惱”。百度傳課作為一個B2B2C在線教育平臺，相比其他三位有不少缺陷。

百度傳課的準入門檻低，注冊為老師幾乎沒有任何門檻，申請創建學校授課的門檻也不高，由此導致平臺上機構雖多，但良莠不齊，用戶的試錯成本過大。再加上教育產品的服務時間長，平臺無法掌控全程，教育產品的質量可能得不到把控，無法為學生負責。應用商店的評論中，有用戶表示喜歡百度傳課的理由是上面的課程多而全，但是，內容多并不代表內容優質。

一個分類下有多個教育產品會導致流量分配不均，出現馬太效應。家長和學生傾向于根據老師或機構選擇課程，但優質機構隨后可能會略過平臺，直接對接學生，最終脫離平臺，百度傳課等教育平臺就成了為他人做嫁衣；非優質機構、個人教育者雖然依賴平臺，但是課程質量良莠不齊，一旦用戶出現選課偏差，就會導致完課率下降，從而影響平臺的口碑，信用體系難以建立。內容多而不精正是百度傳課的最大缺點，滿足了用戶“找學習資源”的需求，卻可能無法滿足用戶的真正訴求。

百度的優勢是自身搜索引擎的流量和作為一個巨頭企業的高知名度，但對于重決策的教育行業來說，搜索引擎只能提供線索，并不能帶來交易。與網易云課堂相比，百度傳課缺少優質師資，與騰訊課堂相比，百度又少了用戶連接優勢，用戶粘度不高，畢竟搜索引擎的使用頻次雖然高，但屬于“用完即走工具”。

此外，百度傳課以及其他同類型在線教育產品都面對著同一個問題，即教育產品定價沒有統一標準，差別不大的兩個課程價格上可能天差地別。教育作為一個非標品，內容難以標準化，學生需求個性化，百度傳課的課程安排卻過于結構化，較難滿足用戶需求。因此，用戶提起百度傳課時會說這個平臺課程非常多，卻不會說這個平臺的教師非常優秀，課程質量非常高。

百度傳課轉型知識付費，能否再次后來居上？

百度一路走來，舍棄了不少產品，曾投下重金的游戲、閱讀以及外賣等業務，最后或以拱手相讓他人，或是以合并告終。曾有業內人士預言過教育行業將成為百度的下一個棄子，如今百度傳課這一個在線教育平臺也確實選擇了轉型。如今音頻付費領域已有喜馬拉雅和蜻蜓FM等多座大山在前，百度若是向音頻付費轉型，成功的勝算有多少，能否再次后來居上？或是又會變成另一枚棄子？

眾所周知，百度靠搜索引擎起家。這一基因影響了百度對于運營的思維方式，百度的產品習慣于用流量解決問題，依靠百度搜索的流量優勢將一個新產品的市場份額和規模迅速抬升。憑借著流量優勢，百度雖是后入場，但也總能迅速追平差距，進入行業前幾名。如今AI和信息流是百度的重心，可以預見，其推出的知識付費產品也會借助信息流，但很多項目并不是依靠流量就能夠解決。

大眾有知識焦慮，急于求成，但內心迷茫。Feed能解決一部分需求問題，但大的流量分發可能走向內容低端化，某頭條就是比較典型的例子，但最終決定頭部用戶去留與否的關鍵是優質內容。若百度傳課在轉型后仍然被當做一個流量型產品來運營，一來在版權問題上失手過的百度可能無法獲取原創作者的信任，在優質內容上缺少優勢，二來頭部用戶流失的風險也會加大。

慢人幾拍，遲遲才決定入場知識付費的百度，很可能又會像當年號源最多但優質號源少的百度醫生一樣，雖然能借著流量優勢成為垂直領域中較有影響力的平臺之一，但最后還是在垂直領域的創業公司面前敗下陣來，并如百度外賣一般淪為第三第四名。為何？因為內容型、服務型的產品向來不是以量取勝，而是靠精準高效下積累的頭部用戶數量。

入場音頻付費，百度須擺脫“鳥籠邏輯”

習慣用流量解決問題的百度，若要轉型知識付費，面對前面已經收割了大批忠實用戶的知乎、喜馬拉雅、豆瓣時間等平臺，需要改變一貫運營產品的思維方式。

一方面，百度需要放棄以流量取勝，讓新產品像百度傳課一樣成為最大最全平臺的想法，這是做搜索引擎和導航的思路，卻是不利于在細分領域樹立口碑的思維方式。知識付費重決策，當選擇變多時，用戶在決策上所花的時間翻倍，選擇越少的時候購買率才越高、滿意度也越高，大而全既不利于增加用戶粘度，也不利于解決用戶的知識焦慮。

另一方面，百度做教育雖然也有百度文庫、貼吧等作為基礎，可以將這些平臺的用戶吸收為新產品的用戶，但這些用戶的需求實則非常分散。滿足所有用戶的需求是不現實的，百度做知識付費產品需把握住目標用戶真正的需求，推出精選音頻產品，而不是網羅各種類型的產品。

業內人士分析“膠囊小課”主打速成型內容，但是面對龐雜同質的音頻付費內容，用戶已漸漸建立起高篩選標準，速成類內容的價值不高，恐怕不能吸引知識付費的頭部用戶，并且作為一個“后起之秀”，百度更應該在把握好應用場景的基礎上做好品控。

大公司都有強烈的擴大版圖的意愿，和騰訊投資、阿里收購的方式有所差別，百度想延伸向一個行業往往選擇親力親為，但包括外賣、游戲、文學等多數垂直領域的創業產品都以被收購告終。如今百度又從教育行業轉型當下大熱的音頻類知識付費產品，百度若要有所成，恐怕需要變更過去的思維方式。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110