2018開年，在線音樂行業(yè)的賽道突然變換了。

先是阿里音樂與華研音樂版權(quán)合作于2月28日到期終止，緊接著網(wǎng)易云音樂拿下華研音樂版權(quán)，隨后網(wǎng)易云音樂又完成了與阿里音樂的版權(quán)互授。

版權(quán)是在線音樂平臺的基石，無版權(quán)不音樂。過去兩年，一邊是國家版權(quán)局通過約談境內(nèi)外音樂公司及國內(nèi)幾大網(wǎng)絡音樂服務商，要求對網(wǎng)絡音樂作品應全面授權(quán)、避免獨家授權(quán)。另一邊，則是音樂平臺也普遍意識到版權(quán)互授對行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂、阿里音樂先后達成的版權(quán)互授，可以說讓持續(xù)了兩年多的音樂版權(quán)大戰(zhàn)基本告一個段落，版權(quán)局的出面、平臺的推動，讓行業(yè)的走向快速變換了賽道。這一次賽道的變化，以后可能就是拼體驗、拼運營、拼全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新。

換言之，版權(quán)固然重要，乍看上去在版權(quán)局出面之后大家好像是和了，但這個和的同時，卻也開啟了下一個階段的競爭，各家都需要調(diào)整策略，加強運營，追求差異化的生態(tài)建構(gòu)。能不能跟得上賽道變換的節(jié)奏，決定未來競爭的勝負。懂懂筆記認為，未來網(wǎng)絡音樂市場有三大看點。

與頭部版權(quán)音樂相比，非熱門音樂可謂差異化資源池

版權(quán)互授主要集中在頭部音樂上，這些音樂的共性就是熱門。這也才是過去幾年版權(quán)之爭的關(guān)鍵。畢竟，一首熱門歌曲能帶來用戶，如果缺少某一首熱歌甚至也能讓用戶就此“轉(zhuǎn)會”。

但是，對于萬億級蛋糕的在線音樂市場而言，僅有熱門歌曲的版權(quán)充其量只是及格生，尤其是在版權(quán)互通的大勢下，熱門歌曲已然難以形成差異化競爭力。而差異化競爭力的面向，正是區(qū)別于99%熱歌的非熱門歌曲。這些歌曲占據(jù)著網(wǎng)絡音樂的巨大長尾，雖然單一一首歌的點播率不高，但所觸達的卻是億級的長尾市場，是任何一個音樂用戶都具有的個性化聽歌剛需。

數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司iTunes網(wǎng)上音樂店的100萬首曲目（現(xiàn)在的曲目存量已經(jīng)翻了一倍）中的每一首都至少賣過一次。Netflix估計它的25000部DVD（現(xiàn)在是90000部）中有95%能達到每個季度至少出租一次的頻率。這種現(xiàn)象其實在如今的音樂平臺市場也是通行的。

用戶需要頭部熱歌，但也同時需要非熱門歌曲，這是需求的規(guī)律使然。互授解決了版權(quán)互通的問題，但是音樂版權(quán)的塵埃落定并不意味著行業(yè)競爭終止。恰恰相反，隨著頂部版權(quán)的互授，未來音樂平臺將在更大的非熱門音樂資源上分出輸贏。這是因為，用戶非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大。這就是范-阿迪布提出的98法則，即，收錄在點唱機中的一萬張專輯中有多少張能達到每一季度至少被點播一次的頻率，答案是98%。

可以預見的是，隨著互授的完成，音樂平臺新一輪的較量開始，而關(guān)鍵就是看誰能搶先構(gòu)筑針對非熱門長尾音樂的資源池。“歌荒!嚴重歌荒!求歌!!!”、“最近歌荒求推薦”、“從歌荒看現(xiàn)在中國人的心理需求及滿足”，這是在一些網(wǎng)上社區(qū)常見的歌荒求歌主題，在百度貼吧甚至有專門以“歌荒”為名的貼吧。而歌荒正是反映了大眾對熱門歌曲的聽覺疲倦，需要一些小眾的、長尾的歌曲來滿足個性化的和長期的聽歌需求。這就是構(gòu)建非熱門音樂，即長尾音樂資源池的價值所在。

進一步看，熱門歌曲與非熱門歌曲實際上在提高用戶粘性、增加用戶使用時長上是各有千秋的，熱門歌曲可以長時間霸占用戶的耳機，但是非熱門歌曲卻“不是一個人在戰(zhàn)斗”，而是由若干的非熱門歌曲充填用戶的播放列表。用戶無法割舍熱門歌曲，但也同時無法與非熱門歌曲絕緣。甚至說，非熱門歌曲資源池方才是留住用戶的關(guān)鍵，因為熱歌人人有，但非熱門歌曲卻是實現(xiàn)用戶個性化聽歌的關(guān)鍵資源。因此，版權(quán)后時代，一個趨勢便是非熱門歌曲資源池將以長尾效應成為網(wǎng)絡音樂平臺連接用戶、服務用戶的新基礎(chǔ)和大前提。

原創(chuàng)音樂和音樂人孵化將成競爭高地

隨著網(wǎng)易、騰訊、阿里三大音樂平臺實現(xiàn)版權(quán)互授，除了會在長尾音樂資源池上展開競爭外，對原創(chuàng)音樂和原創(chuàng)音樂人的扶持和孵化，將成為未來競爭力的所在。

無論是騰訊的音樂人計劃還是網(wǎng)易的石頭計劃，都是命中了這道音樂平臺在內(nèi)容時代的命題。無內(nèi)容不音樂、無人不音樂。在頭部版權(quán)內(nèi)容之外，原創(chuàng)內(nèi)容和原創(chuàng)音樂人正是競爭力核心，也是上文提到的構(gòu)筑長尾資源池的重要推力。

與頭部明星相比，“素人”擁有更大的挖掘潛力，具體而言便是對原創(chuàng)音樂人及其作品的孵化與扶持。如網(wǎng)易云音樂的石頭計劃、騰訊音娛的“騰訊音樂人”、蝦米音樂的“尋光計劃”等，都是屬于音樂人扶持項目。以網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”為例，其從資源推廣、投資專輯、增加演出、開通贊賞、音樂培訓、音樂人周邊、音樂人指數(shù)體系等7個方面對獨立音樂人進行扶持，讓獨立音樂人擁有更多的機會。

而與一些推出扶持計劃不久的平臺相比，早在2016年就上線的網(wǎng)易云音樂石頭計劃，已經(jīng)有一批參與其中的獨立音樂人藉此走上臺前，如前不久在音樂綜藝《天籟之戰(zhàn)2》中奪得總冠軍的耿斯?jié)h，就是其中代表。而網(wǎng)易云音樂之前的一組數(shù)據(jù)顯示，截止2017年底，平臺上有超過5萬獨立音樂人入駐網(wǎng)易云音樂平臺，上傳原創(chuàng)作品超過100萬首。而在今年1月17日晚，由網(wǎng)易云音樂主辦的硬地圍爐夜·2017網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)盛典在北京工人體育館盛大舉行，這是國內(nèi)首個獨立音樂人盛典，也是第一個進入工體館的大型獨立音樂盛典活動。正是這個活動中，一個名不見經(jīng)傳的名為Fine樂團獲最具潛力音樂人。數(shù)據(jù)顯示，目前，F(xiàn)ine樂團在網(wǎng)易云音樂擁有了超過12萬的粉絲數(shù)量。

扶持計劃誰都能做，但是真正去撲下身來去做的并不多。因為扶持原創(chuàng)音樂無法一蹴而就，需要平臺持續(xù)注入資金和資源，要有專門的團隊去做這件事情，甚至是當成一個事業(yè)去做。而原創(chuàng)音樂人及原創(chuàng)音樂對平臺的價值也是厚積薄發(fā)的，通過不斷地扶持新人，帶給平臺的首先就是龐大的長尾音樂曲庫，對于構(gòu)建非熱門歌曲資源池大有裨益。同時，還能對用戶的聽歌生活起到一種調(diào)劑效應，在頭部熱門歌曲之外，為用戶帶去更多新歌，提升用戶體驗。

換句話說，扶持原創(chuàng)音樂人和原創(chuàng)音樂，對于平臺的長期利益是顯著的，也是網(wǎng)絡音樂在頭部版權(quán)之外的競爭高地。甚至說，誰能在扶持原創(chuàng)上走的更深入，誰甚至能在接下來獲得重塑核心競爭力的分量。因為用戶會為某一熱歌設(shè)置單曲循環(huán)，同樣有可能對原創(chuàng)音樂進行點贊。而且，與頭部版權(quán)歌曲相比，原創(chuàng)音樂更容易讓用戶產(chǎn)生與音樂人的共鳴，更容易激發(fā)用戶在社交網(wǎng)絡上分享，進而形成口口相傳的勢頭，實現(xiàn)原創(chuàng)音樂人、用戶與平臺的多方共贏。而且，看一下李宇春現(xiàn)在的火爆程度，與芒果臺超級女聲這個平臺是不無關(guān)系的，而如今的網(wǎng)絡音樂平臺恰恰就是這樣的孵化器，孵化出更多個李宇春也不是沒有可能。

創(chuàng)新運營乃護城河關(guān)鍵

獲得版權(quán)是一回事，能否基于版權(quán)進行好的運營是另一回事，能否憑借版權(quán)叩開網(wǎng)絡音樂大市場的潛在空間，才是對音樂平臺運營能力的考量。舉個簡單的例子，一個聽眾未必會對一張專輯里的所有歌曲感興趣，網(wǎng)易云音樂主動化整為零，在行業(yè)內(nèi)首次利用個性化推薦算法提高曲庫利用率，把用戶喜歡聽但主觀尋找不找的音樂找出來推薦給用戶，再經(jīng)由評論、分享、歌單等玩法擴散開來，大大優(yōu)化了用戶體驗進而俘獲用戶好感，同時也有效激活了唱片公司的長尾曲庫。

以網(wǎng)易云音樂為例，去年2月，網(wǎng)易云音樂獲得了愛貝克思（avex））旗下音樂版權(quán)，隨之展開了一系列專業(yè)的版權(quán)運營。這其中，日本組合GENERATIONS from EXILE TRIBE的數(shù)字專輯《涙を流せないピエロは太陽も月もない空を見上げた》就取得了不俗銷量。不僅如此，網(wǎng)易云音樂還通過對GENERATIONS from EXILE TRIBE進行獨家訪談、推出粉絲問候視頻、動態(tài)推薦等一系列活動，并結(jié)合組合成員片寄涼太在《哥哥太愛我了怎么辦》日劇播出時的熱度，成功在粉絲圈中引起轟動，最終售賣超2萬張。

而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國數(shù)字音樂消費研究報告》顯示，在2017年全網(wǎng)上線的這20張數(shù)字專輯中，網(wǎng)易云音樂共取得13張專輯銷量第一的成績，領(lǐng)跑優(yōu)勢明顯。這其中，尤其在歐美音樂數(shù)字專輯方面網(wǎng)易云音樂的銷售表現(xiàn)尤為突出，在2017年的8張歐美音樂數(shù)字專輯中，網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)了6張專輯銷量第一。

由此來看，從版權(quán)運營其實是能看出平臺能力高低的，善于運營版權(quán)甚至成為網(wǎng)絡音樂平臺的新競技場。有版權(quán)與有版權(quán)運營能力不可同日而語。此外，運營能力還體現(xiàn)在用戶體驗的提升和效率提升等方面。以網(wǎng)易云音樂為例，其通過樂評、歌單、個性化推薦算法、社交功能等，去不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)。像歌單這樣的創(chuàng)新，對網(wǎng)絡音樂而言可謂是此前從未有過的。

而從歌單到分享到個性化推薦算法，實際上是環(huán)環(huán)相扣的。通過歌單可以讓機器分析出用戶的興趣面向，而個性化推薦算法得以夯實的同時，又能進一步為用戶推薦符合其興趣的歌曲。加上社交分享機制等，可謂是真正將音樂盤活。此外，通過簡單易上手的交互、更好地發(fā)現(xiàn)和分享音樂、精致的UI設(shè)計，帶給用戶的也是優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。這種體驗更多的是體現(xiàn)在細枝末節(jié)之中。無論是出于效率的提升還是更懂用戶的創(chuàng)新，體驗是沒有終點的，尤其是在版權(quán)互通的時代，網(wǎng)絡音樂從版權(quán)競爭上升到體驗競爭是必然的趨勢。

可以說，版權(quán)專業(yè)運營能力形成的是護城河，用戶體驗的提升則是與之相輔的左膀右臂。未來音樂平臺的優(yōu)勢，將集中體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、共享和交互機制帶來的體驗革命上。

【結(jié)束語】

頭部熱門音樂互授化、尾部非熱門音樂資源池化，是競爭力的關(guān)鍵。而原創(chuàng)音樂和音樂人的孵化則是競爭力進階的主要方向。除此以外，技術(shù)和共享、交互機制等帶來的用戶體驗進化也將成為重要的競爭指標。

無論是人工智能還是興趣引擎，技術(shù)的迭代和平臺對用戶需求的深入洞察和理解，帶來的都將是日積月累的體驗升級，這種升級終將會從量變形成質(zhì)變，屆時，版權(quán)已經(jīng)無法束縛住平臺的發(fā)展節(jié)奏，誰能在體驗上多出一厘一毫，在原創(chuàng)音樂扶持上厚積薄發(fā)，在長尾音樂運營上發(fā)力，誰勢必會在未來贏得市場競爭優(yōu)勢，在音樂融入生活、人工智能加碼音樂產(chǎn)業(yè)的節(jié)奏中，處于優(yōu)勢地位。而究竟哪家音樂平臺能如此雄起，我們不妨拭目以待。

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